摘 要
1. 中国将成长为全球主要的虚拟现实（VR）市场，预计2021年中国VR市场规模将达到790.2亿元；
2. 预计2021年，VR头戴设备的市场规模为297.5亿元，VR内容市场（包括用户直接消费、广告营销和企业级应用）的规模为386.4亿元；
3. 预计2021年，企业级内容市场规模将增长到87.7亿元，占整体市场的11%；
4. 2019年将会是消费级内容市场的一个转折点，行业内主要的内容制作商将开始盈利。预计2021年，消费级内容市场规模将达到278.9亿元；
5. 从2015年开始兴起的VR体验馆，是目前中国VR市场中的核心部分。预计2021年，VR体验馆的市场规模将达到52.5亿元，占整体市场的7%。
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一、中国VR市场概况
▌市场规模增速加快，中国将成为全球最大的VR市场
2016年中国VR市场规模为34.6亿元，尽管当前这一规模还处在比较小的水平，但是市场规模增长速度非常快，预计2018年中国VR市场将突破百亿元大关。未来五年中，VR市场的年复合增长率将超过80%。预计到2021年，中国会成为全球最大的VR市场，行业整体规模将达到790.2亿元。
▌内容市场将超过VR头戴设备，成为占比第一的细分市场
2016年，中国VR市场中规模最大的细分市场是VR头戴设备，以20.5亿元的规模占据整体份额的59.2%。而目前占比最小的VR内容市场（包括消费级内容、企业级内容和VR营销），会在未来五年快速增长，预计2021年的市场规模为386.4亿元，年复合增长率为163.4%。这也意味着VR内容市场将达到整体市场规模的近50%，成为VR市场中最大的细分市场。2015年开始兴起的VR体验馆，预计其市场规模将在2021年达到52.5亿元，排在头戴设备市场之后。
二、VR头戴设备市场规模预测和分析
▌PC端头戴设备市场规模领先，入门级设备依然是市场主流
在头戴设备细分市场中，PC端头戴设备虽然出货量不占优势，但因为平均价格远高于手机盒子，其市场规模能够占到整个头戴设备市场的一半左右。参考游戏主机禁令解除后的市场增幅，未来头戴设备市场具有很大潜力。
从头戴设备的出货量来看，入门级的手机盒子是现阶段市场的主流，虽然未来其他设备的市场份额有所上涨，但短时间内这一趋势不会改变。手机盒子类产品中，移动VR出货量的增长幅度将超过纸盒类，预计到2021年两者的出货量基本持平。
▌手机盒子：移动VR将取代纸盒，成为头戴设备消费中新的增长点
手机盒子是所有VR头戴设备设备中销售量最高的品类。预计在2018到2019年之间，VR纸盒的销售占比将达到顶点，2019年之后会开始下滑。而相比全球市场，中国市场上VR纸盒的顶点将会更快到来。由于中国的智能手机厂商都在开发能够适配自己手机的头戴设备，纸盒会很快被移动VR所替代，目前来看，VR纸盒的价格已经跌入到一个比较低的水平。而移动VR将会遵循智能手机的发展逻辑，在未来几年中成为销售市场的主力。
▌游戏应用：游戏主机带动主机头戴设备，PC端头戴设备规模优势保持
主机头戴设备方面，由于政策限制，在长达15年的时间里，用户无法通过官方渠道购买游戏主机。没有了PS4的支持，PS VR的销量自然也难以保障。随着游戏主机禁令的解除，游戏机销量的上涨有望带动主机头戴设备的发展。同时购买PS4和PS VR将可能是一种新的娱乐方式。PC端头戴设备方面，游戏开发者和VR体验馆是最主要的销售方。目前，PC端头戴设备是VR头戴设备市场营收增长的重要来源，未来这种趋势还将延续。
▌VR一体机：不受平台和空间限制，市场前景看好
中国在VR一体机的开发方面处于领先位置，大朋VR、启视VR、小派VR等公司都发售了新版本的VR一体机。因为VR一体机具有无线传输、可以随身携带的优势，未来这类型的头戴设备设备将逐渐受到市场的关注。
与Oculus的新产品Santa Cruz所提供的高端解决方案不同，目前中国的VR一体机是没有Inside-out追踪技术的。不过，这一技术已经应用到新一代产品当中，配置这种追踪系统的一体机将很快与消费者见面。
▌企业级应用：教育是企业级应用最重要的领域，政策是关键发展因素
在VR的企业级应用当中，企业级解决方案（包括设备、软件开发、其他适配）的销售是现阶段主要的收入来源。VR技术可以应用于教育、医疗、房地产、航天等诸多领域，目前来看，头戴设备销售的重点领域集中在教育和培训需求上面。政府对教育信息化强有力的支持，以及教育体系自身的创新需要，共同驱动着VR教育垂直市场的发展。
三、VR内容市场规模预测和分析
▌消费级：内容制作商逐渐开始盈利，未来VR游戏市场最看好
消费级的VR内容包括游戏、影视、直播、其他四大类型。2019年将是消费级内容市场的转折点，在这一阶段，行业内主要的内容制作商会开始实现盈利。2021年，消费级内容市场的规模将达到278.9亿元，其中VR游戏的占比最近35%，市场规模为96.2亿元。紧随其后的影视内容在消费级市场中的比例也超过30%，到2021年VR影视的市场规模将达到87.9亿元。
▌企业级：市场规模年增长率超300%，教育培训需求推动行业发展
虽然目前企业级内容市场在VR市场规模中的比例不足1%，但其市场增长速度将始终保持在高位，年复合增长率为355.0%，预计到2021年，VR企业级内容的市场规模将达到87.7亿元。教育和培训的巨大需求是企业级内容市场快速增长的主要原因，国家政策层面高度重视教育信息化，政策对VR教育的利好势必会进一步推动市场规模的扩大。
▌VR营销：VR技术+广告营销，营销形式趋于多样化
2016年，VR营销市场规模为0.3亿元。随着VR市场变得越来越主流，VR技术也开始进入传统的广告营销领域。诸如360度全景广告、APP内置广告、VR直播广告、品牌体验活动等层出不穷，VR营销市场呈现出形式多样化的特点。未来五年中，VR营销市场的年复合增长率预计超过120%，2021年市场规模将达到19.8亿元。
四、VR线下体验馆市场规模预测和分析
▌以线下体验教育市场，内容市场繁荣至关重要
线下的VR体验中心正发展成为中国的重要产业。2016年超过3000家VR体验馆开业，虽然前期消费者进入壁垒依然比较高，但VR体验馆将作为市场教育，培养用户的一种重要方式，推动整个VR产业的发展。不过，VR体验馆的销售收入目前不太乐观。由于缺乏高质量的、合适的内容和专业的运营，现存的一些低质量VR体验馆将会被淘汰。当内容市场成熟之后，体验中心势必会拥有更大的市场规模。体验馆包括VR游戏厅、VR影院、VR主题公园（仅指专用场地，不包括游乐场内的VR游戏设施）等形式，预计2021年市场规模将达到52.5亿元，占VR市场的7%。
五、VR其他配件市场规模预测和分析
▌VR摄像机：大众认知较弱限制消费级销售，专业级占比最大且增速稳定
在中国，VR全景摄像机和其他VR摄像机正在缓慢的触达消费者和专业市场。对于消费级摄像机来说，由于大众对VR技术的意识薄弱，中国市场相比全球市场的销量会更低。由于企业级应用的增加，2019年起VR摄像机的销售量会开始快速上涨。产消级别的摄像机针对小型工作室或者独立制作人，这部分应用未来也会增长迅速。专业级的摄像机只会被大规模生产的厂房所使用，主要采取的是出租模式，所以预计这类功能丰富的VR摄像机的销量将会保持一个稳定的增速。
▌其他：输入设备市场规模稳定增长，2021年将过超30亿元
其他VR硬件包括所有类型的配件和VR输入设备，如运动捕捉系统、触感控制器、声音采集设备等等。这一细分市场的规模将以年复合增长率54.6%的速度增长，预计2021年市场规模将达到36.2亿元。
〖 附 录 〗
市场规模推算逻辑说明
艾瑞咨询和GreenlightInsights的市场预测将中国VR行业划分为9个细分行业，共涵盖47个子行业。
9个细分行业是：
•VR头戴设备：包括手机盒子、主机头戴设备、PC端头戴设备、VR一体机和企业级头戴设备。
•VR摄像机：包括消费级摄像机、产销级摄像机和专业级摄像机。
•其他硬件类：包括所有类型的VR配件和输入设备。
•消费者内容：面向消费者提供的VR内容，包括VR游戏、VR影视、VR直播和其他。
•VR体验馆：线下的VR体验中心，包括VR游戏厅、VR影院、VR主题公园。
•营销相关：利用VR技术进行的营销活动。
•企业级内容：以企业应用为目的的VR内容，包括教育、医疗等行业的VR应用。
•软件：应用于虚拟现实制作和虚拟现实系统开发的软件服务。
•服务
首先在子行业的层面进行预测，然后将它们归集到上述9个细分行业，最后汇总到VR行业整体的预测当中。
市场规模以人民币现值表示。9个细分行业的市场规模和整体市场规模的预测，是基于驱动和假设的层面，每个层面之间是相互独立的。整体推算逻辑基于艾瑞咨询和GreenlightInsights共同设计的推算模型。
有关方法和数据收集的更详细的概述和说明，请咨询艾瑞咨询或GreenlightInsights。
☃ 项目成员：门雨潇、赖贞、籍孟合子、王勐璇
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