产品反思：「倒」在挑战微信的路上

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在一切似乎在慢慢变好的情况下，我们被时代的大潮狠狠的盖过了。

作者：南村小付

微信公众号：南村小付

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

全文共 2734 字，阅读需要 5 分钟

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今天说的这个产品经历比较特殊，当时移动互联网刚刚来临，微信日活刚刚破亿，整体渗透还不像如今这般恐怖。我们也曾一度看到挑战微信的可能，也逼迫腾讯做了一款和我们一样的产品来防守，一切还是从2014年开始。

2014年，我们做了一款主打「免费通话」的网络电话应用，android和ios双端的峰值月活逼近5000万，目标是快速突破1亿，彼时的微信月活刚到3亿，我们也曾似乎看到了免费电话颠覆微信的可能。

当时我们在分析用户需求时，从高频，刚需的角度出发。毫无疑问，打电话是一个明确的需求。当时的打电话还存在一个比较大的痛点就是资费较高，特别还有漫游费，长途费等等，对于一些在外地打工的用户来说，和家里的电话沟通的成本非常高。

为了解决这个问题，出现了很多的网络电话，有一部分，通过IP电话的方式，耗费流量，类似于微信语音电话，但是必须要求双方都安装。

还有一部分承包运营商一些质量较差的线路，主打低价电话，往往通话质量较差，并且没有来电显示的功能，导致接通率非常低。

微信自带的语音电话，因为当时主流的网络还是2G和3G，一方面流量费较贵，一般都是在WIFI下使用；另一方面2G和3G的网络对于语音通话，通话质量还是较差并且不稳定的。

在分析了上述的情况后，我们觉得解决用户打电话方面有着巨大的空间，也许就像当年微信替代短信一样大的机会。

在明确了用户需求后，我们开始第一个MVP版本的设计，我们定义的用户主路径是，如下图所示：

▲ 打电话流程

用户的主要路径，就是：打开我们的应用，然后在通讯录中找到需要呼叫的人，然后打过去，对方接起，完成通话即可。我们的体验是要比系统的呼叫更好的。

在用户的主路径上，我们保证每一个节点都是和竞品相比体验更优的。

首先，我们做了一个非常好用的通讯录，在联系人的查找上，我们做了当时领先的九宫格搜索，在通讯录检索中，为了更方便用户找到目标联系人，我们做了滑动字母索引条时，出现对应汉字姓氏，便于选择。

在用户的检索和查找联系的效率上，和系统的通讯录相比，有了明显的提升。

在呼叫环节，我们进行了业内首创的利用流量连接我们的服务器，我们在服务器端，通过购买的通话线路，直接呼叫任意手机号码，座机。

在这个过程中，因为用户仅仅连接我们的服务器，需要消耗极少的流量，并且对于网络的要求不高，在2G网络下都可以成功发起呼叫。

呼叫的过程因为是直接使用了运营商的线路。

因此，可以直接呼叫任意设备，无论是手机或者座机，这是当时网络电话都不能支持的。

另外，因为我们采用了运营商的线路，因此通话质量和手机的正常拨打电话通话质量相当，远比当时很多网络电话质量和稳定性高，当然这里也有着很高的运营成本。

特别是我们大范围使用了可以显号的线路，因此当呼叫对方时，可以直接显示呼叫人的号码，和很多网络电话相比，因为正常的显号，极大提高了接通率。

因为这些良好的体验和可以直拨、显号，对方无需安装等特性，外加上初始冷启动时，我们赠送了很多通话时长和话费代币，导致在初期几乎完全免费，我们在上线后，获得了极好的用户留存，以及非常好的用户传播。

为了加速用户增长，我们再2014年就做了最早的基于朋友圈的社交裂变。进行了分享应用，赢取百万话费的活动，在活动进行后的几周内，迅速在朋友圈中传播开来，新增迎来了指数级的增长，日活同样随着新增用户的数量同步扩大，峰值的时候，逼近1000万。

在数据疯涨的同时，我们也遇到很多的问题，最大的问题是：每个月的运营成本急剧上升，其中主要是线路费用的暴涨。

为了减轻成本的压力，我们开始收紧免费时长的发放，百万话费的活动也逐渐暂停。

这个时候，当免费的点没有那么强之后，我们的话费和传统的电话相比依然很有竞争力。因此，对于整体数据的影响不是特别大。

后来又遇到一些政策的问题，运营商对于线路的控制收紧，导致线路的成本急剧上升。

当时我们觉得，只要更快的商业化，能够做高付费率，我们还是可以跑过成本的增长，因此我们做了很多的商业化的尝试，比如：付费会员、直播、信息流广告等。

在一切似乎在慢慢变好的情况下，我们被时代的大潮狠狠的盖过了。

到2015年下半年的时候，国内的4G覆盖率大幅度提升，并且资费也在持续降低。

在4G网络环境下，通过微信语音电话变成了更好的选择，微信支持了直接给好友备份电话，几乎在微信的聊天场景中，无缝的切入到语音通话。

在网络流量费持续下降后，越来越多的人选择了语音聊天和视频。我们的免费电话模式，被微信语音实现了。而我们就像一个古董一样，迅速的被抛弃了。

▲2010-2016中国3/4G用户数量

在这段经历中，我们的确找到了一个非常高频且刚的需求点，并且在当时的情况下，给出一个不错的解决方案，赢来了一次非常好看的用户增长。

但是最终，当整体外部环境变了之后，我们又很快的被替代。

本质上，是因为没有很好的构建竞争的壁垒，我们的竞争优势一直是免费电话。没有趁着免费电话的热潮时，真正的地将用户的关系沉淀下来。不然也不至于到网络资费降低之后，我们的用户急速流走。再给了用户免费电话的期望后，很能在改变用户的期望，将免费电话变成社交通讯工具。

在产品遇到极大问题后，我们进行了几个方向的尝试，前面有提到的商业化的措施也不是非常的顺利。

究其原因，被免费电话吸引过来的用户的付费欲望可想而知。我们也曾一度尝试过，退化做一个好用的电话本，一个纯工具，并想基于此沉淀用户关系，替换掉系统的通讯录。

但是，语音聊天时代的通讯录本身就很少被使用了，直接被微信的「通讯录」tab替代了。

最后，我们还尝试了一款海外应用Telegram的主打点、安全，但是当时的用户对于安全加密的需求的确不强，并且我们也给不了太多的安全加密的方式。

还曾梦想做成一个语音通讯的sdk，和手机厂家合作，帮助他们实现免费通话，并跟国内几家手机设备生产商达成了合作。

最终的结果和前面的一样，当用户已经习惯使用微信语音电话后，再迁移到其他地方，太难了，即便是通讯录。最终所有的尝试都无法挽回这个产品死亡的命运。

这段经历让我第一次感受到市场竞争的残酷，当你已经无法解决用户的问题时，无法交付价值后，再多的尝试都是白费，也许每一个产品从诞生第一天开始就有了自己的上限，不如趁早放弃或者换方向，别较劲。

值得一提的是，当时的钉钉做的跟我们是同样的业务，后来钉钉在这一波后，慢慢转向了企业服务，朝着to B的协同工具发展去了。

今年随着疫情期间，远程协同办公、授课的需求大增，钉钉也迎来了自己的高光时刻，将企业微信狠狠压在下面。看到昔日竞品这般春风得意，很是唏嘘。

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