头部主播停播，直播带货已入冷宫？一文解析直播带货现状及未来

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2021，直播带货行业迎来了一些大变化——店铺自播逐渐流行，行业监管趋严，头部主播的地位也受到了“威胁”，直播带货行业这幅地图的全貌俨然已有大改变。照这样看来，直播带货行业未来会何去何从？我们是否可以有所期许？

作者：猪丽同学报到中

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

全文共 6936 字，阅读需要 14 分钟

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元宇宙大火后，直播带货的热度渐渐褪去，特别是经历某宝头部主播的逃税变数后，直播带货行业出现了较大流量缺口，“危”与“机”四伏。

而当前直播究竟发展情况如何，未来直播发展趋势又何如？希望以本文帮助大家更好地了解直播的全貌，抛砖引玉，期待引出大家关于直播带货的更多思考。

当前发展如何？

本文将从当前直播带货的经济发展状况、技术情况、行业政策、MCN机构发展、平台布局、平台内直播发展情况以及直播发展困境剖析直播现状，展望直播带货的未来。

1. 直播电商经济发展：市场规模持续增长，电商平台收益显著，成新旧品牌破圈流量密码

回顾直播开始大火的元年2020年，从艾媒咨询报告，我们可以看到2020年淘宝直播商品成交GMV超4000亿，2020年关闭外链、积极自建供应链的抖音直播商品成交额超5000亿。

再来看看2021年春节黄金档的直播大盘，2月份直播电商行业总观看人数达31亿，主播以店铺主播为主，占比近9成，店铺自播早已成常态。

根据艾媒资讯Q3直播行业报告，2022年中国在线直播用户规模将达到6.6亿人次，在互联网在线直播发展的中场，用户规模将会进一步稳步提升。

而2021年双十一，以抖音10月27日开始的好物节为例，抖音直播累计看播人数达395亿，单场直播交易额最高达1.5亿元+，单场直播增粉最高达106万。

抖音直播表现虽然亮眼，但是对比淘宝双十一预售直播交易额，可能因为开始时间晚，消费者意愿、消费支出份额已被其他电商平台抢占，因此交易额总体略显一般。

从艾媒咨询报告中的抖音双十一预售top10榜单中，我们可以看到，位于榜首的是刘媛媛，其于好物节首日开播3场，累计销售额7455.9万。Host华少、骆王宇以5501.6万、4214.8万的销售额分居第二、三位。

有趣的是，其中粉丝数不到200W的主播如广州大缘、邱莹莹、千屿sheila，他们的好物节的单日销售额都达到了2000万+，腰部主播的购物号召力也不容小觑。

根据抖音好物节报告，值得关注的是：2021年国货当潮，抖音爆款中国货占比达到87%。

老字号品牌借助国潮之势，解锁直播电商新型流量密码，销量增幅显著；其中，马应龙（以痔疮膏出名的药企）销量环比达656%。

2. 直播所依托的技术情况——多方面大幅度提升中

1）网络宽带技术提升

当前互联网宽带技术大幅度提升，CDN、云计算技术助推了用户直播体验；未来5G的加盟，或许将为更多线上虚拟实物的体验增添更多体验惊喜。

2）硬件设备加持

直播时所需的视频、音频、图像采集等设备不断优化，4K&8K的支持，为主播录播提供了高质量保证，提升了用户看播体验。

3）算法优化

对于主播在前台透出的形象，不断升级的图像类算法可以为主播添加修复、美颜等效果；人脸识别类、手势识别算法便利了用户支付场景，人体姿态估计算法、骨架动作识别、图像生成等算法为虚拟偶像直播带货增添了更多观赏性与趣味性。

4）芯片不断迭代

随着芯片处理速度的不断提升，视频/音频编码解码IC可以更快处理视频/音频数据，支持了移动智能端优质的实时直播体验。

5）融媒体时代下新媒体直播技术发展向好

现阶段，依托于P2P技术的流媒体直播系统已经问世，直播系统将P2P技术以及流媒体技术进行有效结合，大大减少了直播所需的基础设备的同时，提高了直播的传输时效性、数据的安全性以及直播的质量保障。

3. 行业政策发展情况——大环境监管严上加严，区域特色直播政策利好

直播带货如火如荼发展过程中，直播的货品体验真实性、货品质量、售后纠纷处理等也饱受用户诟病。

政府对于直播带货的政策监管越来越严格，要求从行业管制到货品管制都要形成新的标准体系，切实保护消费者权益，整治行业带货乱象。拥有良好供应链管理、售后追踪保障的头部MCN机构将进一步获得发展空间。

而除了大环境从严整治，地方政府也不断在出台区域直播的支持政策，帮助地方特色企业借助直播风口，完成新零售数字化管理运营的转型。

4. MCN机构发展情况——百家争鸣，顶部流量运营和垂类运营模式当前难分伯仲

根据艾媒咨询报告，2022年国内专门管理主播、运营流量与用户的MCN机构将达3W家以上，变现特征显著的直播电商正在助推直播行业繁荣发展，MCN机构2022年的市场规模将有望达到342亿。

根据艾媒资讯报告，2021年4月淘宝排名前五的MCN机构分别为顶微、谦寻、美腕、纳斯以及构美；其中，以薇娅出名的谦寻和以李佳琦出名的美腕在直播电商领域早已打下一片天。

其中，三大核心业务分别是BA网红化、品牌IP化与新零售内容化的美ONE成立于2015年9月14日，先后获得阿里湖畔资本、微博基金等知名投资方的资源支持，并在2019年，李佳琦成为美ONE合伙人。

美ONE以李佳琦的头部直播流量为运营核心，以直播实际转化即CPS按实际消费计费的模式为对外合作重点，持续深耕顶部流量运营，中心化的流量运营以及管理模式使得美ONE的模式难以被复用。

与美ONE等中心化运营头部主播的管理模式相对的顶微，作为阿里的采购供应商之一，也是头部MCN机构之一；虽然了解的人较少，但是自顶微2017年入驻淘宝，一直保持高速增长，去中心化的它在各大类目进行了垂类的直播运营布局。

深耕潮流IP以及品牌IP打造的顶微，拥有海量PGC、UGC内容以及与各大知名IP的合作内容，并与各大网络红人、明星艺人等形成了良好的合作关系，在为各类品牌方进行内容创作、内容分发领域具有显著优势。

除了上榜的MCN机构，2021年值得一提的MCN机构当属杭州微念。

与注重实际转化的MCN机构不同的微念，在今年因为与李子柒的纠纷事件频频出现在大众视野。成立于2013年02月28日的杭州微念作为品牌管理公司，经营范围包括营业性演出、演出经纪、文化娱乐经纪人服务、互联网销售等。

微念一直深耕KOL的孵化，自始坚持分享爱、美好、快乐的文化价值观，旨在通过赋能KOL和消费品牌的方式，让用户感受美好的生活方式。

专注于优质IP打造的微念在2017年5月完成千万A轮融资，于2018年5月完成8000万B轮融资，在2019年8月完成C伦融资，并于今年7月，获得字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司、青岛秋实辰星投资合伙企业直投。可见，微念发展一直稳中有进。

但是，在发生李子柒事件后，入股微念科技的字节跳动在持股不到半年后就宣布退出，且在用户舆论纷纷偏向李子柒的情况下，短期内微念的发展也受到了一定影响。

可见，各大MCN机构在不断发展业务的同时，也要关注自身签约博主的关系处理，规避未来风险。

5. 直播行业中的整体平台布局情况——C端头部电商平台及内容平台表现优异，B端平台稳步扩局中

从2016年至今，众多电商平台纷纷入局直播卖货，头部电商平台如淘宝，借助其稳定的供应链体系、丰富的品类、主播合作布局以及天然的购物下单氛围，占据了直播带货天然的优势，较晚入场的京东近几年也吃得一波波直播带货的红利。

除了电商平台，以当前直播带货的第二梯队平台快手和抖音为例，近几年兴起的内容平台也在大力发展和创新直播形式及内容中，借助内容平台的内容供给优势、用户时长优势，进入直播带货的领域。

其中，快手直播中注重内容的多元化分发，企图挖掘各类货品的市场，充分开拓内容的利基市场；抖音则注重爆品、好物的打造，不断提升优化内容分发效率，打造全网热卖爆品，提升转化效率。

但是，无论快手还是抖音，都已经在不断完善自身电商供应链建设中，想要满足消费者一站式买全的购物需求。

除了常规的电商平台、内容平台在大力发展直播带货，当前还有很多跻身直播卖货的平台在不断寻求新的商业模式以及直播玩法，积累破圈势能。

在C端的直播模式创新中，以艾媒资讯的直播行业标杆案例KK直播为例，为弥补手机直播秀场的短板，KK直播在2012年上线，通过打造公会+主播+用户+内容生态的良性运营体系，在电商、文化、教育、旅游、社会责任、公益等板块全面发展，与国家政策发展强关联，打造了众多热点公益如星星的孩子、社会文化如《匠人与匠心》类直播。

而在B端发展成为社会热点的当下，直播卖货与B端的合作，我们也可以看到一些优秀的平台范例。

据艾媒资讯B端直播行业标杆案例显示，当前盟主直播已经可以为各大企业提供从供应链到引流、到直播数据监控、到CRM数据分析的在线直播一条龙服务，大大降低了企业下海直播的门槛以及成本，推进了直播数字化、全行业化进程。

6. 平台内直播发展情况 ——以淘宝为例，C端和B端功能不断丰富，供应链能力持续强化中，直播+模式百花齐放

淘宝直播，作为现在的头部直播电商平台，基于早年间的不同电商产品营销玩法、平台内营销活动的经验积累，在直播带货赛道先发制人。从淘宝直播内对于直播的优化上，我们也可以窥得一些直播电商的发展足迹。

在C端产品层面，淘宝内部直播从上线之初的强化主播与粉丝的互动关系，到注重线上产品的真实展现推出AR直播等，再到注重直播频道内的专业知识氛围的打造，通过客服直播+人工智能直播配合知识问答运营机制，助力用户购物解疑；接着开始注重放大平台货品供应链优势，传递全球丰富货品的心智。

再到2020年的细分场景丰富频道、依托阿里云技术、AR技术模拟线上逛街场景满足用户疫情在家的逛街幻想；今年则进一步优化了播前预告预约短视频种草、播中流程体验优化、播后售后物流提升的流程以及提高店铺自播展现助推主播去中心化。

除了淘宝直播在C端用户侧的产品，再来看看淘宝直播中控台的功能支持。

当前对于管理淘宝直播播前、播中、播后的全流程，中控台为主播们提供了全面的直播管理、货品管理、粉丝管理、数据管理等功能支持，并为产品使用开设了丰富的课堂讲解以及配备了相关的各部分产品功能使用讲解文档；主播们可以对各种直播状态如预告、在播等进行编辑管理并配合货品准备以及合作，再通过相关互动功能的设计、官方活动的参与、精准流量的获取提升直播热度。

而在相关供应链系统的建设中，在仓储方面，阿里仓储系统为了灵活应对直播爆仓等情况，除了常规的中心仓、区域仓的设置，更配备了直播专属仓库，以解决直播带货带来的短时性紧急货品调配问题。

物流层面，菜鸟更联合多品牌开设了丹鸟快递，通过技术手段和智能算法，对全国落地配网络进行升级，为商家提供运输、配送、客服、售后的综合物流解决方案，进一步提升商家的物流效率和消费者的物流体验，不断提升物流次日达、当日达、小时达的履约能力。

另一方面，在发布丹鸟的同时，菜鸟还宣布了骨干网的数字加速计划，并发布了物流IoT的开放平台，想要实现供应链体系的全面数字化升级。

除了直播功能外，平台内的直播模式在2021年也算乱花渐欲迷人眼，2020年到2021年，我们见证了万物皆可直播+的时代。

根据艾媒咨询2021年第一季度直播报告，直播+的多种模式中，用户最为满意top3为公益类、文化科普类以及旅游类。疫情期间各大电商平台的直播助农让我们看到了直播+公益背后潜藏的可能性。

在直播+旅游方面，淘宝直播曾推出“云春游”，供用户线上游览八大著名博物馆，其中，布达拉宫直播不到1小时，便吸引了几百万的用户进播观看。

在直播+健身方面，Keep等健身平台也纷纷入场。直播+生活万物，增加了用户在多元化场景中的参与感，模糊了虚拟体验与真实的边界感，使得越来越多用户乐此不疲地参与直播互动之中。

7. 当前直播发展困境——频频翻车的原罪是供货质量以及行业的监管漏洞

直播带货如火如荼的发展过程中，低价货品背后的质量品控问题一直饱受诟病。2020年双十一消协舆情报告显示，消费者维权举报的占1429万条，其中直播带货占了33万条，其中大部分举报都与货品质量有关。

除了货品质量，直播带货的场景体验也一度低迷发展，如李佳琦生病期间，水军黑粉大量刷屏直播间，此种现象不仅拉低用户购物体验，还损害了主播和平台的形象。

除此以外，除了看直播的互动体验刷屏问题，直播中的互动玩法也较为局限，口播福利、秒杀、明星合体已为用户司空见惯的方式，吸粉吸睛的互动玩法有待拓展。

另外，直播数据造假也成为众所周知的行业病态。无论是看播的浏览数据，还是点击数据，抑或是销售转化数据，直播带货都存在一定数据美化造假行为。

而直播带货造假的背后，甚至衍生出了流量、数据造假的产业链。

2020年南方都市报曾报道，2020年国内已有超过1千多家的各类刷量平台，其中头部每月流水超百万元，相关从业者在百万级。直播带货刷单比率普遍高达30%-50%，直播数据造假产业已形成从下游刷量工作室到上游云控软件开发的完整产业链，正在损害平台、主播、消费者、品牌方等多方的利益。

令人瞠目结舌的前有李雪勤300W观众事件，后有汪涵70%退货率事件，凡此种种，无不令人唏嘘。

直播未来何去何从？

通过对于直播的相关信息的了解，笔者对于未来直播发展趋势的预测如下。

1. 直播服务全面升级

1）随着在线直播技术的成熟以及用户接受度的普遍上升，直播行业在未来会逐步形成B端布局，会有更多直播机构开设针对政企的相关标准化、定制化直播服务，为政企直播提供供应链管理、主播运营、流量运营、内容传播、数据追踪等丰富服务。

2）在针对大众的C端的直播服务，随着监管力度的加大，用户对于直播体验讨伐的舆论增多，直播所提供的购物服务如选品、品控、物流保障、纠纷保障、退还保障等会更加高标准化。

另外，针对用户在直播中的便捷购物路径，电商平台本身也会为直播带货提供更多便利服务，可能会提供服务如直播前的预告、关注单品的直播日程提醒、提前排队直播间秒杀服务、爆款补货上架及加购通知、货品预约上架服务等。

2. 直播形式本身——去中心化、玩法定制化丰富化、物联结合化

1）从中心化泛娱乐直播到去中心化垂类专业直播

直播带货将愈发趋向于专业级垂类直播，随着知识付费的崛起，用户对主播的专业知识更为考究，垂类拥有强领域知识背书的主播将获得更多关注，在激发用户下单购买转化方面具备强潜力，直播带货将让知识来带货。

同时，各大平台也在不断加码孵化各赛道新人主播，某头部主播停播后，头部电商平台流量分发的去中心化步伐势必被动加快。

2）直播玩法多样化

当前各大平台内的直播带货玩法仍然较为单一，多为抽奖、领优惠券、秒杀/拼团等，注重低价心智的玩法本身局限了品牌收益、溢价空间以及限制了平台长期的增长和合作。

因此，未来的看播玩法可能会丰富化，弱化低价心智，为更多大品牌提供异质定制化玩法以及直播前台氛围的打造。

3）从单一的直播间看播形式发展到物联直播带货

随着5G的发展以及物联设备的普及，直播带货将与更多物联设备相结合。

想象一个场景：当你早上起来使用完家里的智能马桶，智能马桶将你的健康数据在云端进行分析后，在你刷牙洗脸时，你面前的镜子向你传递了一条符合你当前健康状态的产品的直播预告/在播秒杀推荐信息，你可以通过镜子直接观看直播情况。

当你洗完脸带上眼镜，可以360°观看产品并查看相关信息，并快速进行下单决策。

当收到快递包裹时，你的物联设备可以即时弹出来自主播对于产品使用的温馨提示以及更多巧妙用法的信息。

3. 直播内容本身——注重IP打造及IP结合，专业知识直播进一步发展

随着网民IP意识以及专业知识学习意识的崛起，越来越多IP被各大平台挖掘，无论是虚拟IP，还是现实人物、历史、文化、地区IP等，都具有强传播流量价值。

直播+万物的模式中，IP可以进一步提升用户对于直播的注意度；以专业知识讲解赋能直播带货的形式，将进一步夺得更多用户的心智高地。

直播+IP+带货以及专业知识直播+带货都将开拓更多高质量用户市场，进一步扩大直播带货阵势。

无论如何，直播带货的未来发展，让我们一起静观其变。

参考资料：

《艾媒咨询|2021年上半年中国在线直播行业发展专题研究报告》

《艾媒咨询|2021Q3中国在线直播行业研究报告》

《艾媒咨询|2021年9-10月中国直播电商行业运行数据监测双月报告》

《艾媒资讯|2021年7-8月中国直播电商行业运行数据监测双月报告》

《艾媒咨询|2021年5-6月中国直播电商行业运行数据监测双月报告》

《艾媒咨询|2021年第一季度中国在线直播行业研究报告》

《艾媒咨询|2021年3-4月中国直播电商行业运行数据监测双月报告》

《2021年1-2月中国直播电商行业运行数据监测双月报》

《网络直播现状与发展趋势概述》徐舒蕊. 2021(3)

《5W模式下电商直播的困境探析——以李佳琦直播带货为例》王昱涵,焦若薇. 2021(09)

《融媒体时代新媒体直播技术的发展探析》秦绪伟,刘捷.2021(08)

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