“网红餐饮鼻祖”黄太吉烧光2亿成老赖，从案例变病例的临床经验

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来源 | 快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

作者 | 王怜花

牌总有打完的那一天，故事总有听腻的那一刻，时间总可以验证成果的那一刻。如今黄太吉的局面就是“连续创业”时间差滚不动的结果——“你所说的一切故事，我们没办法反驳，但时间可以”。

“网红餐饮鼻祖”黄太吉可能要黄了。

 

工商信息显示，黄太吉于近日再次被法院列入失信人被执行名单，原因为未支付供应商83万元货款。此前的2018年11月，同样是未支付货款40余万元，黄太吉首次被列入失信执行人。

 

这家创立于2012年7月的餐饮品牌，以煎饼果子起家，因互联网模式营销而迅速走红，被称为“网红餐饮鼻祖”。鼎盛之时，黄太吉共进行了四轮融资，融资金额超过2亿元，品牌估值高达20亿元，创始人喊出“一年卖出100亿元煎饼”的目标，并称要做“中国麦当劳”。

 

  从1.0时代到3.0时代，黄太吉大跃进

1、“奔驰送煎饼”一炮而红，靠营销成为最早的网红餐饮店

 

黄太吉，于2012年成立的中式快餐食品公司，总部位于北京。店家创始人是曾浸泡过百度、去哪儿、谷歌的互联网人，更是创始4A广告公司的创意人赫畅。黄太吉是最早的网红餐饮店，也就是网红店的鼻祖，它通过自媒体平台做营销活动在市场上迅速打开知名度。

 

一家只有10多平方米的煎饼店，13个座位，煎饼果子从早卖到晚，猪蹄需要提前预约限量发售，微博粉丝量在一开始就超过25000，一度成为新浪微博营销最典型的案例。在用户体验上，黄太吉的一贯思路就是好玩、酷，具有话题性，和消费者之间的高互动性。

 

黄太吉几乎每一道新品都会有试吃，根据消费者的反馈来调整口味，再正式推出，推出时还会用常见的“饥饿营销”的方式，限时限量、提前预定。

开业不久，黄太吉接到一笔来自国贸的外卖订单，赫畅开车自己去送。到国贸写字楼楼下，赫畅把来取餐的顾客给吓着了：这人居然开着奔驰车送煎饼果子。“奔驰送煎饼”的照片被传到网上并迅速传播，其后又被网友发现黄太吉还存在“美女老板娘”“开外星人讲座”等噱头，黄太吉的“网红体质”一举奠定。

 

2、意气风发：以煎饼果子单品突破，获投资机构多轮融资

 

2012年，赫畅在北京建外soho开出第一家黄太吉后一战成名，第二年1月便获得了数百万天使轮融资。以煎饼果子单品突破的黄太吉，选择在三里屯等白领聚集区迅速扩张，希望打造麦当劳似的中式快餐连锁品牌。

 

2014年5月起，短短半年的时间内，黄太吉接连投资东北炖菜牛炖先生、吧式四川火锅大黄疯、互联网外卖品牌“叫个鸭子”、冒菜馆“一碗冒菜的小幸福”四家餐饮品牌。

 

2015年6月，黄太吉正式宣布“航母式外卖服务平台”问世，曾经代表着“煎饼果子”品类、被称为互联网餐饮鼻祖的黄太吉走下神坛，“黄太吉外卖”登上舞台。

 

2015年6月黄太吉获分享投资数千万A轮融资；2015年10月再获盛景网联、分享投资等机构2.5亿元B轮融资。手握数亿元资本的黄太吉意气风发，到2015年年底，已经拥有10家外卖工厂店，上线15个第三方餐饮品牌。截至2018年1月，黄太吉在全国签约200家，意向签约在谈的据称还有500多家。

 黄太吉创始人赫畅

 

3、饿了么战略投资黄太吉，被业内视为变相收购

 

后来，黄太吉自建中央厨房，自营外卖渠道和配送，通过抽成方式和入驻第三方合作，不过品牌方们很快就因为成本太高而纷纷撤走，外卖工厂也陷入关停状态。尽管后期，为了挽救业务，黄太吉开放了城市加盟，但依然难以和美团、饿了么两大巨头相抗衡，2016年，饿了么战略投资黄太吉，被业内视为变相收购。

 

赫畅将过去的战略失误归结为“任务思维”，“我们的问题可能是在于在外卖上分兵过重，应该集中优势兵力的地方我们没有集中，或者一定程度上抱有任务思维，就是赶快把外卖做大。”赫畅强调一定要在终局思维去看，“只有现在把店开好，才有1万人愿意为我去开更多的黄太吉。

 

赫畅曾总结说，黄太吉经历过三个阶段：

 

1.0 时代：黄太吉要做中国的麦当劳，在不少繁华商业区开店，因高昂租金以及门庭冷落的销售业绩，不少门店关门。

 

2.0 时代：黄太吉打造多元化品牌矩阵，于是，牛炖先生”炖菜、“大黄疯”小火锅、“从来”饺子馆、“来得及”、“叫个鸭子”、“一碗冒菜的小幸福”等品牌相继出现在黄太吉商圈生态，最后因交易频次低、议价难题等原因，很多品牌退出，店铺关闭。

 

到了3.0 时代，2015年，黄太吉宣布转型做外卖，结果不到一年，入驻商户集体出走，线下店和工厂店大量关闭。

 

 

有自媒体人士调侃说，“不好吃”和“难吃”是有区别的，“不好吃”即凑合，“难吃”即凑合都凑合不了，它们中间隔了一万个“来都来了”。

 

而黄太吉创始人赫畅自己也承认过这一点，“好吃并非快餐成功的唯一标准。”黄太吉要做的是别人没做过的事。

 

人们在谈论黄太吉的时候说的往往不是食材味道，而是抱着猎奇的心态去围观他的各种“出人意料”的营销。

 

互联网时代，能讲出一个好故事确实可以增色不少，但对于餐饮和食物来说，核心依旧是味道。不能做出“产品口碑”，赫畅的连续创业就很难走到最后，故事讲得再动听也不能救命。

 

从案例变病例的临床经验

严峻的形势让曾经风光无限的黄太吉最终成了一纸病例，也为互联网人今后的创业道路提供了珍贵的临床经验。

 

1、不要被短时间内的关注量所迷惑

 

黄太吉虽然依靠他们的传播技巧获得了很大的关注量，但这些关注量是没有意义的。

 

一方面消费新鲜感和话题带来的关注量，在产品质量不过关的情况下很难转化为黏性用户，没有办法长期留存；

 

另一方面他们频频打出“互联网思维的猎奇牌”，让人们对他们运营模式的兴趣甚于对产品的兴趣，导致这些关注量只是单纯地围观。

 

黄太吉的传播很博眼球

 

黄太吉的衰败也正是因为错误地判断了形势，误以为自己获得了潜力巨大的市场，最终淹死在自己制造的泡沫里。

 

2、无法反驳你的自嗨，但自嗨没用

 

黄太吉依靠着“创新的回归”成为了创业明星，顺利地拿到了上亿的融资，但加速发展阶段他们并没有转变之前“本末倒置”的运营模式，而是用复制这个模式的方式扩大产品线，导致问题被不断放大。

 

不同阶段制定不同的策略，这个浅显的道理每个创业者都懂，但如果创始人一开始就认为这样的策略是正确的，那整个创业就完成是一场自嗨。当他们匪夷所思地问出“煎饼好吃重要吗”的问题时，你能想象乔布斯在发布会上问“iPone运行流畅重要吗”的情景吗？

 

3、创业者面对诱惑的时候，怎么抉择

 

黄太吉20亿估值除了泡沫以外，也在证明“炒作“远远比认真做产品获得的短期利益要多得多，但长期的连续创业还是只有靠产品。

 

每个创业者的精力和能力都是有限的，因此在创业初期面对用炒作就可以收获关注度的诱惑时，应该冷静一下，坚定自己长期创业的决心。所以现在来看不少创业的失败不完全是资本寒冬造成的，如果现在审视一下自己或许你的创业还有得救。

 

写在最后

 

欠款关店并不是黄太吉创业以来遭遇到的第一个危机，几年前他们就意识到了自己单一产品模式的不足（比如抗风险能力差、新鲜感快速流失等），从而做出了一项重要的决定：拓展自己的产品线。

 

最开始他们还只是在食品这个大的品类中进行拓展，比如盖饭、冒菜、火锅、饺子，后来他们又进入了创业的另一片蓝海当中，建立了自己的外卖团队。

 

但这些努力并没有改善他们的生存状况，甚至还在一定程度上制约了他们的发展：没有一款产品线专而精地做了下去，这条长长的产品线总是浮在表面上，让他们的商业模式显得非常累赘。

 

与口碑营销的本末倒置相比，“连续创业”更像是个逻辑陷阱，一直在使用时间差：在前面一个产品模式还没有完全成熟的情况下，他们就快速地建立起新的产品模式，不给大家留下反应和验证模式的时间，接二连三地打出新牌，利用话题制造时间差，从而保持自己的话题性。

 

牌总有打完的那一天，故事总有听腻的那一刻，时间总可以验证成果的那一刻。如今黄太吉的局面就是“连续创业”时间差滚不动的结果——“你所说的一切故事，我们没办法反驳，但时间可以”。

*本文由快刀财经（ID：kuaidaocaijing）授权i黑马发布，作者：王怜花。i黑马，让创业者不再孤独。

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