交易平台的常规发展路径 | 商业+产品

本文为PMCAFF作者 王学智 于社区发布

老王近10年的工作经历中，有一半多时间是做交易平台（电商+O2O）。 前几天在一个同事群里，大家交流起交易平台，又在脑海中唤起了一些内容，于是打算拣出一点说说。 今天先从粗线条一点的说起。

本套路所覆盖的对象，主要是电商、O2O平台，但实际也可以迁移到零售、餐饮，甚至到没有交易环节的内容行业。 这些行业都有些共同之处。

常规路径

下图就是具体的常规发展路径：

然后下面来具体解释。

爆款回路：流量+单品订单量+单品低价

流量、单品订单量、单品低价，这三个名词都不用单独解释。

但是为什么要把它们捆绑在一起呢？ 它们三者又是什么关系呢？

为了解释清楚这个问题，我们先要从电商供应链的一个重要属性说起，这就是： 规模效应。

工业化以后，大多数电商的商品都是工厂里的流水线生产出来的。 大家先思考一个问题： 同一条流水线上生产出来的同样的商品，成本是一样么？

答案是否定的。 假设购买一条流水线的设备成本是1000w，我们做两个极端的假设：

a）流水线上只生产了1件商品，然后流水线就爆炸了，那么这1件商品的总成本就是商品制作成本再加上这1000w；

b）假设这条流水线生产了1000w件商品，那么第1000w件商品的总成本就是商品制作成本+1元。

所以，如果订单量越大，生产商品的数量越大，固定资产就会被摊薄的越厉害，从而降低商品成本。 不光生产的这一环成本会降低，如果一次性大批量采购原材料，生产原材料的上游工厂也同样会享受规模效应的红利。 在运输环节也一样，本来小规模只能找价格最高的汽车陆运走高速，规模再大可以走铁路，最大的规模就靠船，而船运基本是成本最低的。 这种红利是会环环叠加的，使商品的成本急剧降低。这就是供应链中的规模效应。这种规模效应体现在业务端，就是“高订单量”可以带来“低价”。

有了“低价”，就可以成为一个吸引用户的理由，从而获得流量。 而流量越多，就又有可能带来高订单量，从而继续这个循环。

所以，如果用系统论的视角看，这三点组成了一个带正反馈的增强回路。 通过这种回路可以不断累积优势，最后甚至会成为一个公司在竞争中的护城河和壁垒。 这就是爆款回路的力量。

电商的价值主张，难道只有低价？

关于“单品低价”，可能有人会问： 电商的价值不是“多快好省”么，怎么就剩下“省”了？

这背后的逻辑在于： 电商兴起的年代，恰好是中国制造业大发展的年代，它使得各种商品告别了短缺，走向了供给过剩，很少会存在大家买不到的东西。 （这也是小米在2016年，因为产能问题继续玩饥饿营销，差点把自己玩死的原因——买不到小米的，一大堆蓝绿厂的产品等着你买）这就意味着，当价格没有优势的时候，且其他条件都一样的时候，消费者完全可以稍微多花一些力气去最便宜的地方买。

除非你可以拿商品之外的服务来抵消价格上的劣势，最典型的例子就是京东靠物流打下的一片天空。 但就算是有这么一个优势，也甚至抵御不了低价的侵蚀。 拼多多打完纸巾大战之后，非常凶狠的直切京东的核心品类： 3C，甚至很多高端消费者在便宜1000元+的iPhone面前毫无抵抗力，分分钟变成真香。

所以，关于价格，原则就是： 不管你是否有其他法宝，价格必须是非常有竞争力的； 而如果你的价格可以击穿用户的预期，那么你就拥有了呼风唤雨的能力。

爆款虽好，如何实现？

如果要实现增强回路，最关键的就是冷启动，后面就会事半功倍。 爆款的冷启动，具体的策略主要包括这两方面： 营销，选品。

早期主要靠营销工具打爆款的典型案例，包括小米、拼多多、瑞幸、美团、每日优鲜等等。 而主要靠商品本身、而非营销工具的案例，盒马、优衣库为典型代表。 能看出零售企业没法像互联网公司这样大规模营销和补贴，只能另辟蹊径。

在找到这两个核心因素之后，在创业的早期，还需要注意一个策略： 聚焦。 因为公司的资源非常有限，如果不all in在精挑细选的SKU上，为了分散风险而导致流量也被分散，反而可能一个也跑不出来。 在这个场景下，不把鸡蛋放在一个篮子里不是一个好策略。

比如最近爆火的李佳琦，能有今天的成绩，也是因为他的团队本来打算培养200个主播，后来放弃改为只推他一个人，后来淘宝直播给他们推荐位，团队都给了他，从而实现了他的冷启动。

品类心智

如果在一个品类里面，能够持续推出几个爆款，就有可能在用户心中种下“买xx品类就到xxx来”的心智。 从而实现优势从SKU维度到品类维度的跃迁。

这背后也有营销理论的支撑，最有名的就是特劳特的“定位”理论，和“STP”营销理论。

这两套理论的核心逻辑非常相似，包括： 划分细分市场->竞对分析->差异化分析->找到消费者的心智空位（或者叫目标市场）->占领这个空位。

做营销的人往往会特别看重营销上的心智空位，但老王作为一个产品经理，则会注重产品价值上的空位，但其实二者不可偏废： 不重视营销，酒香也怕巷子深； 不重视产品，竹篮打水一场空。 并且二者是有节奏和先后顺序的： 在产品不够好的时候，急于推广，就像是良种撒在盐碱地，最后会颗粒无收。 例如像抖音这样的国民级产品，打磨了9个月才开始大规模推广。

横向品类扩张

当稳固好品类心智之后，等价于占领了一个细分市场/用户群。

例如小米当年占领的是刚工作没多久、手头还不宽裕但对性能有追求的年轻人，所以有才会有“年轻人的第一台手机”的slogan； 拼多多则先拿下了三四五线城市掌管家庭日用品采购的妇女，她们互相拼团砍价不亦乐乎。

但小米和拼多多们接下来面对的一个问题就是： 这个用户群，只有一个品类的需求么？

答案当然是否定的。 那么解决方案也很显然： 这些人既然到我这来买A品类，就同样可以买B品类。 这背后的运营逻辑是提高用户的购买频次，或者客单价（在用户产品中叫ARPU值）。 所以品类扩张是一种必然选择。 这在传统企业的战略规划中，有个类似的名词叫“多元化”。

同时，不同的品类在一个交易平台中扮演的角色是不同的，通常可以按照毛利率、购买频次等维度去区分。

例如京东起家是3C，但后面却以图书作为导流品类，毕竟电脑和手机大家不能天天买，购买频次太低； 像烧钱不止的瑞幸，给投资者讲的故事就是以高频次的咖啡作为导流品类（咖啡的高毛利正好给了它疯狂打折的空间），后面做全品类新零售，推出小鹿茶和盲盒也是顺理成章。

品类扩张也有学问在里面，除了刚刚说过的——要保持目标用户群的一致性，还有以下几大难题需要处理：

a）需要同步扩张用户的心智。 例如slogan的改变、企业形象的改变。

b）品类扩张意味着SKU的增加，当SKU增多时如何保持消费者购物的效率。 所以，这体现了“多快好省”中的“多”和“快”的博弈（快并不只是指送货快）。 这方面有一些通用的手段，就是优化搜索的效果和个性化推荐。

c）如何选择新品类，以及划定自己扩张的边界。 这方面，美团的这张图非常经典，一图就划定了美团的扩张边界，那么美团合并摩拜、推出打车业务的路径就能把握到了。

d）在业务品类之间形成1+1>2的协同效应。 在这方面，小米的生态链算是一个比较好的例子，小米的硬件可以进行互联互通，好多智能家居达人真的是一屋子小米。 这种协同效应会进一步增强消费者粘性，这就是生态的力量。

平台化

按字面意思来说，如果有多个品类/业务并存，其实就算是平台了。 因为平台，就是可以支撑很多东西同时立着的台子。

但我觉得平台还有一个更重要的属性，是「连接」。 因为消费者这一端必然是分散的，如果供给端也是分散的，此时平台的连接价值才能体现出来。

例如，京东我认为真正的平台化，不是全品类，而是接入第三方卖家； 链家不能算彻底的平台，而贝壳才算。

而需求和供给都是分散的平台，可以称之为「双边市场」，它所遵循的核心规律是「双边网络效应」： 其连接的供给和需求越多，平台价值和优势越大，最后导致赢者通吃，导致最后只剩下头部1-2个玩家，或者干脆一家独大。 像电商的淘宝、京东，外卖的美团饿了么，二手车的瓜子。 而更细节的规律，则可以在美团张川的 这篇文章 中找到。

纵向扩张

横向扩张叫“多元化”，而纵向扩张往往称为“产业链整合”。 核心是把更多的产业链环节放到企业内部，提高企业对资源整合的力度，从而降低成本、提高效率等。 理论上，一条完整整合的产业链，在一个行业内，竞争的优势是巨大的。

阿里应该算是比较擅长纵向扩张的公司，也跟它比较强的战略能力分不开。 从最早的交易平台淘宝，把支付环节整合进来就有了支付宝，物流环节整合就有了菜鸟，而支付宝里面发现余额宝比较赚钱就把背后的天弘基金给整合了； 再说文娱这条线： 最开始是收购优酷土豆，有了流量，然后阿里影业借壳上市，有了投资、宣发、院线服务，还整合了卖票的淘票票，之后还收购了线下文娱入口大麦网。

相比于阿里的风骚操作，包括腾讯在内，国内的其他公司段位相差较多。 腾讯的合纵策略，看起来团结了美团、京东、滴滴，小弟们却想的是先用一下大哥的流量，防御一下阿里。 比如吧，三个小弟都自己家独立做支付，大哥的微信支付也只能睁一只眼闭一只眼。 这个说来话长，就没法展开聊了。

后记

这条路径，还是一种比较粗线条的归纳，背后虽然有一些规律支撑，但并非绝对和必然。 所以大家如果发现有独 立的现象，与这种 归纳并不吻合，欢迎留言讨论。