如何做好一个品牌

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品牌是杠杆，有一定的品牌资本可以累计，不被平台绑架；如果你有优秀的销售能力及足够的品牌影响力，能让平台觉得你是他的加分项时，你才成为甲方，否则你在平台一直是乙方，被压榨，然后再翻身。

资深品牌操盘手云枫在2010~2014年担任天猫服饰类目运营小二，曾创立 mcn公司，用 1 年时间培养了多个百万级微博粉丝数账号，并创立了销售过亿的服饰品牌， 从 2017 年开始正式进入品牌消费品类目创业，通过运营淘外新媒体渠道，切入美妆赛道，孵化了破亿美妆自有品牌，形成了一套可复制迭代的消费品抓流量及渠道铺设、迅速起量的打法。

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如何做好一个品牌

文 / 云枫

整理 / 学研社张静夏

品牌操盘有两条规律：‘红人不可复制’（每个红人的角色是唯一的，不可复制的）和‘红人不可控’（红人在差不多5千万体量的时候，七大姑八大姨等亲戚连带导致局面非常难控；此外，在达到一定水平后，很难再扩展现有体量）。

在理解这两条规律后，进行品牌操盘，第一件需要考虑的事是：选品类——哪一个品类是增长最快的？例如美妆，它的出路无非两种：卖品牌和卖商品。考虑卖品牌的话，大宝等现有大多数品牌都被强生收购，知名度高；卖商品的话，美妆近期保持高速增长，能产生将近10%的净利，综合考虑（美妆）是比较好的方向。需要注意的是：红利可叠加。之所以现在能出现这么多小品牌，并且快速起量，是因为现在大家接收到碎片化信息，无论是抖音还是通过其他渠道获得的流量，整个信息来源都非常分散，所以能快速地接触到用户，快速起步。其次很重要的一点是：我们在快速增长的时候，消费群也有变化，就是更年轻的消费者出现了，所以中间有一个需求的变量。

关于如何做品牌，我觉得是先胜而战，而非先战而胜；即体量从1到10，10到100，每个阶段最重要的事情是什么，任务分工要想清楚；然后要有相应的资源和外部储备，再做循环。目前市面上有些做得很不错的品牌有势能没有动能，因为它们没有办法快速地迭代渠道，然后快速地扩大量器；这种逻辑与以前央视标王的案例一样：

1995年的央视标王是孔府家宴，以3000万迅速提升了体量，这种做法与现在品牌渠道没有区别，即先拿到势能，然后做喷发。第二年标王是秦池，以6666万拿下，当年投入10亿，起量也开始腾。由此可见先拿势能再做喷发的操作可复制。第三年，步步高以8000万夺下标王，同年将这个价格抬到3.2亿，整个市场是疯狂的，这种疯狂在接下来几年的直播和其他渠道里也有所显现，因为，现在主要的直播渠道就控制在那几个人手中，抬价只会抬得更高。

做品牌还需要两方面的能力：1.外部渠道的运营能力；2. 新一波消费者的崛起是品牌的节省力，需要品牌注重感性消费的能力。其实现在市场能沉淀流量的只有：平台、品牌、IP、流量、淘宝店（现在不是，现在只是收银机，哪里有流量，淘宝店都可以参入进行收割）。平台普通人很难拥有；至于IP，主要的形式是社群，而社群的最大体量是云集，很多电商走到这步都举步维艰，纷纷转型；品牌则是解决消费者问题和累积心智，

整个品牌的成长逻辑，过去是卖方市场，现在是买方市场，价值共创---现在的品牌注重包装、故事、服务，但是这些都要依仗流量，很多创业者没有做好流量是因为他们没有理解流量是游牧性（即流动性）的——不断迁移承载场地，还具有消耗性---一年或一年半，有流量的场地的红利被耗尽，例如，小红书和微信公众号各种品牌。一个品牌从一个流量体量到另一个流量体量迁移的时候，没有跟上，可能就是因为过于依赖原有流量矩阵里的打法，不能较好地兼容新的渠道。

例如当年的秦池，找到非常好的流量渠道，但借此把体量提升之后，需要加深对品牌的理解，深化品牌的综合素质和能力。产品配渠（匹配渠道）决定你的天花板和增长速度，例如菠萝斑马的床垫，是雪球型配渠，需要‘滚’很久；关于配渠，可以搜索各个品牌店面在淘系的内部、品类数据，活得它背后C端消费者细则的行为变化，然后选择不同的配渠法。

说到渠道，每个品牌每个阶段打法都是不一样的。但无论什么品类都需要遵循一个规则：先占领一个制高点，然后做喷发。因为每个渠道在做喷发的时候，即是考验品牌能卖多少，卖了多少，转化率是多少的时候，你能够在某个体系内做到怎样一个制高点，这一点非常重要，因为它表明你有没有能力利用你所有的流量，让所有渠道都信服你。这就像打仗，先占取山头，然后再做下一步战略。

做销售，10亿20亿的规模称不上是品牌，只属于卖货，只不过你卖货卖得高级一点。审美高级一点，你的顾客沟通能力稍微高级一点，但不是品牌。一个东西，你卖30年，能把产品做坚持，自然能叫做品牌；这与底层逻辑是一致的，底层逻辑即淘宝的流量逻辑、机器喷发的逻辑。喷发的逻辑就是一个动态转化率——每个阶段你知道你的转化率处于什么位置，然后不断地跟机器做互动；就像打乒乓球或打网球，淘宝会给你一小部分流量，拿到这部分流量之后，你需要知道这个流量矩阵里知道那一部分是淘宝给你的，那些是你需要的（即你的真实客户），从一堆球里找到你需要的那个球，然后把这个球打回去，告诉淘宝我有能力接得住（即有能力售货），淘宝就会加快频次给你最大流量——这就是人和机器的互动。以这种方式，在官方没有扶持的情况下，也能把既有流量抬高。

关于价格，大多数人没有做有性价比产品的能力，我在定价的时候从来不搞低毛利的商品，因为我相信我们的品牌费用，能做整套的VR体系，这个VR体系真实，能通过工厂生产，我做到10个亿体量，把SPU（Standard Product Unit，标准化产品单元）开全的时候，需要哪些商品，哪些人气，哪些营销点，然后做反推。现在消费者对某些商品有敏感度，以美妆为例，价格在开价区间即可，不必一定要低于同行，切记把产品本身做好。

现在做消费品的一般逻辑是：站外种草，站内收割。这里的难度在于节奏——用什么数据衡量他的投放指标？指标到位之后，如何覆盖？投放之后，多长时间我的淘宝账户开始回涨？涨到什么程度该去进一步扩大既有流量？这是非常复杂但非常有逻辑性，有程序可循的结构性打法。底层逻辑的整个套路是固定的，包括占据制高点，战略收割战略种草，整个打法是非常灵活的，在这过程中你会发现流量是流动性的，流量指向不停地在变；你需要根据它的变化不断调整。

做品牌还需要体系化的累积，没有做过电商、自媒体的经验，不可能凭空建立一个良好的品牌。整个品牌的节奏在于先胜而战，而非先战而胜，如果有一定的方法论和有超过不断变化这样的局势，成功则较为可能。

最后明确做品牌的意义：品牌是杠杆，有一定的品牌资本可以累计，不被平台绑架；如果你有优秀的销售能力及足够的品牌影响力，能让平台觉得你是他的加分项时，你才成为甲方，否则你在平台一直是乙方，被压榨，然后再翻身。

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