超市，是吸引力法则的最佳体现

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内容来源：诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒的助推实践，全球首个“助推小组”助力经济增长、提升幸福指数的秘密。行为经济学《助推》《“错误”的行为》《赢家的诅咒》后续之作，中信出版社新书《助推（实践版）：小行动如何推动大变革》。笔记侠作为合作方，经授权发布。

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笔记侠说：

几乎人人都会存在思维偏误，我们倾向于相信那些与我们的信念一致的事情，拒绝相信那些不一致的。但在这个巨变的世界，我们需要修正自己的思维偏误。

《助推》作者理查德•塞勒组建了全球第一支“行为洞察力小组”，其目的是利用行为科学来解决现实世界的问题，帮助普通个体、公司、医院、政府高层及相关组织做出更明智的决策。

 

其实生活中的助推无处不在：

 

它是马路中间的一条白线，引领车辆秩序前行；当我们希望孩子把一堆衣服收拾整齐时，它就是一个明显的眼色。

 

助推本质上是一种引导的行为或者鼓励的方式，那么如何有效助推呢？

 

“EAST框架”是一种能对某些简单想法进行检验的思维清单。如果你想推广一种行为，那么这种行为必须具备以下四个特质：

 

• 简化（easy）

• 吸引力（attractive）

• 社会性（social）

• 及时性（timely）

 

人类的许多能力都依赖心理捷径或心理启发，“EAST框架”就是心理启发的一种，它会指导你走得很远。

 

一、简化：改变默认选项

约翰的公司福利很好，养老金也优厚。

他记得在入职研讨会上了解的养老金细节。在养老金账户中，他每存1英镑，公司也要缴纳1英镑，政府缴的更多。他知道他根本不用考虑养老金问题。但问题是约翰没有登记。

 

约翰知道他应该开始存钱养老，他也知道现在存上几英镑未来就会值更多钱。但办理养老保险需要很多文书工作，有点麻烦。

 

2012年，法律条文做了一个小修改，员工现在会自动加入公司提供的养老金计划，除非他明确表示自己不愿意加入。

 

默认选项改变了：

 

原先约翰选择是否加入养老金计划，现在则是选择是否自动退出公司的养老金计划。

约翰如释重负，他不需要做任何事，他的养老金就缴纳了。

 

6个月内，仅大型的英国企业就有100万个新储户开始缴纳养老金。到2015年初，这次默认选项的改变使得英国多了500多万名开始缴纳养老金的工人。

 

这个惊人的结果说明了简单的助推手段改变行为的力量。

 

简单就是一个最好的开始。

 

可以用一个经济学术语来解释这个简单的概念：摩擦成本。这就像用力在桌面上推重物，由于摩擦力的缘故，重物会很快停止运动。人类做事的动力也会在遇到麻烦时消失。

 

约翰真心想要缴纳养老金，拿到政府的补贴。他没有抽出时间去做是因为费时费力，接下来一小时或一天的工作对他来说更有吸引力，也更紧迫。

 

摩擦成本不是一个次要问题。相反，它经常决定政策的成败。

 

1980年，西德对骑摩托车不戴头盔的人采取了当场罚款的措施。这么做的主要目的是防止车主头部受伤，但产生了意想不到且极富戏剧性的效果：

 

实施罚款后，摩托车盗窃率下降了60%，且在之后的几年里一直在下降。

 

你可能认为一个人如果想偷摩托车，他们只需要戴着头盔或偷一只头盔就可以了。但是大多数罪犯并没有这样做。戴头盔是件麻烦事，这一要求增加了偷摩托车过程中的摩擦力。

 

麻烦和摩擦成本对行为有重大影响。这个简单的道理给许多政策干预提供了解决方案。不仅如此，很多公司也在采用这个办法。

 

企业尽可能让签约过程变得简单：客户将得到一部手机，10天内免费试用新产品，或者把新车开出展厅。也就是说，当谈到分期付款或重新续约的时候，他们会努力确保程序便捷简单。

 

但如果你不确定是否满意，想试用产品后再考虑要不要在免费试用期反悔，或者想退还产品、终止合约，你就大错特错了，摩擦成本要比预期大得多。

 

作为一个现代消费者，你肯定会识别出这种促销手段，但它们仍然奏效。

 

行为学告诉我们，很小的摩擦成本也会让我们知难而退。

 

考虑到退钱过程中的摩擦成本，零售商或制造商可以在票价上提供巨大折扣。事实上，大多数人都不会要求退款，尽管退钱是说服我们购买产品的手段之一。

 

有时解决问题的答案就是加大摩擦——至少在我们试着鼓励人们不要做某事，或者停下来想一想以后可能会后悔的事的时候。

 

生活中做出的许多决定都是基于我们大脑的“系统1”，或者叫大脑的自驾系统，关于这一点丹尼尔·卡尼曼早就揭示出来了。

 

在某些情况下，“助推人”的作用可能只是通过设置道路减速带，以激活大脑的“系统2”，让他们积极反馈。

 

事实上，设置道路减速带不仅仅是一个比喻。减速带表面高低不平，并设置在交叉路口，目的是让粗心的司机路过居民区或拥挤路口时减速或提高注意力。

 

类似减速带的其他例子还包括：

 

给金融产品引入强制冷却期；

在商店提供的预付信用卡和人们使用信用卡之间延迟一段时间（哪怕只有30分钟）；

在赌博机用了一段时间后暂停一下，检查赌博者的行为；

在一段时间内只允许香烟在柜台出售……

 

如果你想推广某个特定行为，就简化它。反之，就让它更加复杂。

二、吸引力：无处不在的激励

走进超市，我们本来只想买几样必需品的，却发现不知不觉购物车已经满了，现代超市绝对是“行为原则”艺术的体现。

 

每一个超市的通道两侧摆放的商品都能体现出吸引力的两个基本因素。

 

首先，这个东西一定要吸引你的注意力。

 

你的大脑每秒钟会收到成千上万个信号，比如：什么重要，什么只是噪声？哪些邮件需要置顶，而且必须回复？

 

认知心理学家用“注意焦点”这个术语来概括思维可以有意识地只关注或参与到大范围刺激下的狭窄领域中这种情况。

 

大多数超市都学会了确保新鲜水果和色彩鲜艳的蔬菜的“最佳果蔬搭配”在你走进商店之前就吸引你的眼球，调用大脑的无意识焦点来吸引你，这样发现好的食物时你就会往购物车里塞。

 

如果你想影响行为，那就需要做类似的事情：在你有机会说服或鼓励他人之前，先引起他们的注意或让他们简单参与其中。

 

其次，我们选择一个事物，如何对它进行评估呢？

我喜欢它吗？我们大脑的反应非常迅速，会在不知不觉中根据几个关键维度对人和事做出评估。

 

当你看到一件东西或一件产品的时候，也会出现这些反应。

 

例如，看到一辆老式菲亚特汽车，也许你会觉得很“温暖”，觉得它很可爱，但不会觉得它特别上档次。而奔驰虽然给你一种高冷的感觉，但你可能觉得它很上档次。

 

这些快速反应让我们对大脑如何看待世界有了初步了解。精明的广告商自也熟知这些反应，它们努力调整产品的特性和彼此之间的联系，最终让我们认同这些产品。

 

例如，它们会把产品与你头脑中积极的事物联系起来，比如把想要卖出的产品与一位电影明星或一张美丽的面孔联系在一起。

 

“吸引”涉及两个相关元素：

 

第一，它包括突破和吸引注意。这没有什么复杂的，但有时企业会忽视其重要性。

 

为了吸引人们的注意，事物必须引人注目：用心理学语言来讲就是必须要突出。突出可以通过个性化、相关性或对比来实现——与背景反差大，从而达到突出的效果。

 

改变信封的颜色，运用能在感情层面触动我们的图片，用名字称呼一个人，都可以加深沟通或强化干预的影响。通常，这种方法能使回复率上升10%~20%。

 

这些方法组合在一起，其影响就非常巨大。

 

比如，比起勒令补缴税款，通用征税信可以增加10倍的税款收入。

 

同样，限速指示牌要比增加警察巡逻有效得多。而且这些“聪明的”指示牌能随着时间的推移持续发挥作用，尤其是在关键路口，司机们只知道应该放慢速度，但不会关心速度到底有多快的时候。

 

第二，建议或提议本身必须有吸引力，或者至少有说服力。

经济刺激可能会有效，但它只是众多工具中的一种。

重要的是消息、建议或邀请来自谁——这就是所谓的“信使效应”。

 

非经济刺激，比如好奇心和乐趣，也可以成为强大的激励因素。里程奖和相关奖励效果显著的部分原因是它们不能轻易兑换成现金。

 

我们喜欢参与到可以累积积分和成就的“游戏”中，倾向于被那些稀缺或与我们喜欢的事物相联系的其他事物所吸引。

当然，为他人做正确的事也是动力之一，比如鼓励我们的孩子努力学习，发展自我并实现自我。

 

在我们运用经济激励时，我们仍然可以使用行为研究让经济刺激带来更大影响。

 

例如，比起小范围的少量刺激，人们可能更愿意赢得巨额的彩票奖励。因为比起未来，我们更关心现在，所以侧重现在的前载型激励的影响要远远超过未来相同级别的激励。

 

引人可能是企业和营销人员最常用的助推手段，这种做法无处不在。

三、社会性：我们时常会影响彼此

想象一下你回到车旁，发现有人把一张传单压在雨刮下面。如果附近没有垃圾箱，你会拿起来放进车里，还是直接扔到地上？

 

如果地上早就散落了大量传单，那么人们把传单扔到地上的可能性就是地面干净情况下的8倍。当周围的人都这么做时，我们也会随大流。

 

人类是社会性动物，我们时常会影响彼此。

以后你开会的时候，尝试着更加仔细地观察人们的肢体语言。

 

人们确实会追随对方的动作。如果有人把身体后倾，并把手放在头后面，那么别人有可能也会这么做，尤其是在最先开始这么做的人更占主导地位或职位较高时。

 

再设想一下这样的场景吧。火车上有一位乘客，对你来说是一位陌生人，在他去厕所后他的包无人看管。他走了之后，别人自信地拿起他的包离开。你会上前阻止吗？你知道你可能不会。

 

然而如果这位乘客请你在他离开时帮忙照看一下他的包。你会干预吗？肯定会。

 

慈善机构通过直接索取，或者说回报的方式希望你给他们捐一些钱。它们已经意识到让志愿者在街角直接向人群索要捐款这种基本方式十分有效。

它们学习到的另一点就是，给潜在捐赠者一些东西就能换来他们大规模的捐款冲动，这种方式更加有效。

这些东西可能是一个小礼物，例如信封里与捐款请求放在一起的一支笔或一分钱。许多人都觉得这个方法很讨厌，但它却十分有效。

 

回报的部分力量就是让我们和别人共同履行一个承诺，不论这个承诺多么脆弱。

 

事实证明，政策制定者们一个最强大却未充分使用的工具就是一个更准确的回声室——知道别人在干什么。

 

然而，它也有明显的局限性。当大多数人都在做“错”的事情时，反射出社会规范没有起什么作用。

 

例如，肥胖具有“传染性”——当你周围的人发胖，你也会发胖，你的健康观也会跟着改变。

 

虽然世界各地的文化和习惯不同，但本质上我们都是社会人。

 

我们受周围人行为的影响，特别是那些我们了解或感觉像我们的人的行为；我们还受回报欲的影响；甚至有人在观察我们时，我们也会受影响。

至少政策制定者们需要了解这些影响。他们不一定会主动运用这些影响，但至少应该避免制造违背他们本意的助推手段。 

四、及时性：在正确的时机用产品吸引你

有一个刚出生的宝宝确实很幸福，但这也意味着你要买很多以前从未买过的东西，而且不可避免地要打乱你的生活和习惯。

 

对于零售商来说，这就太完美了。你需要购物，正常生活习惯被打乱后，你可能要更换产品、品牌——你要买好多东西，不仅仅是婴儿用品。

 

这对你经常光顾的商店来说是个很大的机会，如果这家商店的竞争对手在正确的时机用产品吸引你，它的机会甚至更大。

 

什么时候是干预的最佳时间呢？

在这种情况下，等孩子出生后显然就太迟了。应该在学校，早在年轻人成为父母之前吗？然而在这些十几岁的孩子考虑生孩子之前几年就给他们建议，效果似乎不是最好的。

 

对于大多数即将为人父母的年轻人来说，怀孕头几个月的初始医疗期似乎是提建议的最佳时机。但即便在这个时期，还是有局限性。一些年轻妈妈可能在孩子出生前不久才接触到医疗卫生专业人士。

 

及时性尤为重要。时机的三个方面结合在一起可以帮助构成一个更有效的干预手段。

 

第一，相比简单随意的方式，及时性很重要。

尽早干预的效果通常比较好。“一针不缝，九针难补”虽是一句老话，但很有道理。

 

虽然一种习惯或行为已经养成，但事实证明，在某些关键时刻加以干预更容易影响行为变化。这就是零售商想知道你是否将有宝宝的原因。

 

因为它们知道在这段时间内，你特别容易被说服去买新产品，并有可能改变之前的习惯。

 

第二，“时间不一致性偏好”。

比如你真的想健身并减掉几磅——但现在你有点饿了，而厨房里有一块蛋糕……我们都知道这个故事的结局。幸运的是，我们可以设计出更符合他们潜在偏好的行动干预措施，从而避免掉入当下欲望的陷阱。

 

第三，决策者们常常专注于手头的干预措施，但很少在意关键的时机（和地点）问题。

 

例如，假设你想鼓励更多的人步行、骑自行车或乘坐公共交通工具上班，有很多方法可以实现，比如设置自行车道（简化），强调许多人步行上班（社会性），或让公共交通更舒适快捷（吸引人）。

 

一些政府甚至对上班族进行一对一的交通资助，以鼓励更多人把车留在家里。不幸的是，这些策略只对一部分人非常有效，就是那些刚刚搬家的人，对别人并不是很有效。

 

你一定能理解背后的原因。如果你刚搬了家，对上班路线还不熟悉，就会比那些过去5年内一直开车上班的人更容易接受选择其他交通工具的建议。

 

及时干预的一个日常例子就是在消费者即将购买的时候向他们提供信息。

 

大多数人都愿意买耗能少、成本低的电器。实验围绕一家英国大型零售商进行，根据零售商为产品运行寿命花费的成本来揭示电器的能源效率。

果然，当标签上有评级信息时，消费者倾向于购买略贵但更节能的产品，比如洗衣烘干两用机。

 

显然，干预的有效性取决于是否在消费者决定买什么的时候提供上述信息。

 

另一个重要例子来自福利国家：人们收到款项的时间重要吗？

 

对日常形式的支出来说，这可能并不十分重要，但很多支出不是日常形式，而是大块支出。房租必须在月底支付，但外出喝酒吃饭的欲望可能每天都有。

 

有些形式的支出就更没有规律，比如汽车维修费或缴税。福利制度中日益流行的创新就是通过所谓的“有条件的现金转移”，用利益来鼓励某些行为。

 

例如，一些国家已经根据学校出勤率对孩子和家长实行奖励，如果你的出勤率太低，就会失去这些奖励。

 

有效的干预措施通常会把时机的3个方面整合起来：

 

第一，在行为习惯固化之前有针对性地选择干预措施；

第二，在行为表现最突出或现有行为被打乱时采取干预措施；

第三，干预措施的设计会克服自己的时间不一致性——帮助他们去做未来自己想做的事。

*《助推（实践版）》是诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒的助推实践，全球首个“助推小组”助力经济增长、提升幸福指数的秘密。

• 如何助推减肥计划？

• 如何有效降低手机的偷窃率？

• 如何助推医生做出更正确的诊断？

• 如何打造增加人们幸福感的购物体验？

• 增加一行文字，就能为政府带来数百万英镑的收入，是如何做到的？

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本文干货清单

一、简化：改变默认选项

行为学告诉我们，很小的摩擦成本也会让我们知难而退。如果你想推广某个特定行为，就简化它。反之，就让它更加复杂。

二、吸引力：无处不在的激励

“吸引”涉及两个相关元素：

第一，它包括突破和吸引注意。

第二，建议或提议本身必须有吸引力，或者至少有说服力。

重要的是消息、建议或邀请来自谁——这就是所谓的“信使效应”。

三、社会性：我们时常会影响彼此

我们受周围人行为的影响，特别是那些我们了解或感觉像我们的人的行为；我们还受回报欲的影响；甚至有人在观察我们时，我们也会受影响。

四、及时性：在正确的时机用产品吸引你

第一，在行为习惯固化之前有针对性地选择干预措施；

第二，在行为表现最突出或现有行为被打乱时采取干预措施；

第三，干预措施的设计会克服自己的时间不一致性——帮助他们去做未来自己想做的事。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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