母婴消费从妈妈转向家庭，催生家庭育儿记录工具新市场机会

     

随着男性及父辈在家庭育儿中的参与度越来越高，带动育儿市场的产业链不断扩展，催生出教育、体育等行业新的消费机会。

近日，易观智库联合亲宝宝发布了《移动互联网家庭育儿记录工具市场分析报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，科学养儿观念不断渗透，男性及父辈在家庭育儿中的参与度越来越高，带动育儿市场的产业链不断扩展，催生出教育、体育等行业新的消费机会。同时，家庭育儿记录工具渗透率升高，亲子社交属性突出，行业寡头趋势明显。

育儿工具中男性用户占比超三分之一，爸爸及祖辈育儿参与度提升

传统认知中，育儿市场是妈妈们“战场”，主导有关孩子的一切。而《报告》显示，男性及祖辈的育儿参与度正逐渐升高，男性用户使用育儿应用记录工具占比三分之一以上，并呈上升态势。许多家庭以爸爸为主导决策的大额母婴消费趋势开始凸显。

从年龄上看，育儿工具用户中35岁以上人群不断扩大。1月至6月该群体占比一直在30%以上，除5月有所下跌以外，占比呈上升趋势。随着第一代独生子女开始进入主力育儿年龄阶段，父辈对孩子的关注度逐渐增多，关注祖辈用户需求成为新的市场机会。

母婴市场从妈妈经济向家庭经济延伸

育儿消费正从“妈妈经济”向“家庭经济”延伸，相比较妈妈关注孩子衣、食等方面，爸爸及父辈用户则更关注孩子的教育、体育、娱乐等精神需求。《报告》显示，爸爸用户对生鲜、金融理财、运动户外等消费品类偏好最高，妈妈用户对日用百货、服饰、生鲜等品类偏好最高。

母婴家庭决策能力的变化和用户群体结构定位的调整让育儿记录工具与消费场景的关联性逐渐增多。针对母婴、亲子等产品的品牌投放目标，从妈妈这一群体开始向家庭延展。

易观分析师陈涛分析，男性与女性在育儿的问题上所侧重的视角各不相同。

女性情感更细腻，更多关注孩子的生活和成长中的细节问题，侧重食品、服装等基础消费；男性更多考虑孩子未来的成长情况。而父辈也会将过往经验投入到孙辈的养育过程中，由此催生出家庭基础消费向娱乐、教育、体育、旅游等文化消费领域延伸。

家庭育儿消费市场扩大，育儿记录工具实现精准化场景推送

母婴消费市场尽管容量巨大，新机会丛生，但既有品牌在供应链、市场等方面形成已定的壁垒，新玩家机会已不多。反观母婴服务市场，起步时间晚，每个细分领域尚无具有统治力的品牌，新玩家的机会还较为丰富。

根据易观报告，家庭育儿线下消费场景较为丰富，从医疗、早教、旅游、亲子等场景，育儿记录工具产品可通过强关系信任增强用户粘性，利用流量与多消费场景的协同打造能丰富流量变现方式，获取更多市场机会。

以家庭育儿记录工具头部代表之一的亲宝宝为例，在数千万年轻家庭沉淀的多维度数据基础上，亲宝宝利用大数据和深度学习技术，结合每个家庭孩子的具体成长发育水平，对爸爸妈妈、爷爷奶奶等不同身份的用户进行精准的“千人千面”推送。基于该逻辑，亲宝宝已经落地了精准广告、智能育儿助手、电商等场景的大数据应用。在消费升级，以及消费向线上迁移的大背景下，通过挖掘不同家庭孩子成长过程中的各阶段需求，具有很大的商业化发展空间。

育儿工具社交属性增强，寡头趋势开始显现

《报告》发现，家庭成员使用育儿工具的诉求已从记录、分享孩子成长和获取育儿工具或购物向信息交流、情感交流等方面延伸。而育儿记录工具从个体家庭到众多育儿家庭再到育儿圈子的产品逻辑，满足了不同用户在不同场景下使用特点，有利于增强用户粘性，并逐渐形成垂直的社群社交圈。

如此，能覆盖基本育儿需求又带有强社交属性，解决情感诉求的家庭育儿记录工具有更多发展空间。

受全面二孩政策的影响，2016年全年出生人口1786万人，比2015年多增131万人，家庭育儿市场迎来人口红利。据艾瑞移动网民行为监测系统mUserTracker的监测数据显示，从2016年2月到2017年2月，母婴类App在移动端的渗透率从4.6%攀升至7.0%，并两次出现峰值7.8%。人口红利和移动化趋势促进了母婴App的高速发展。

其中，作为家庭育儿记录头部代表App之一的亲宝宝，8月月独立设备数达到了1495万。根据易观报告，亲宝宝7月绝对活跃用户渗透率位居第一，月度人均启动次数达21.8次，高出育儿记录工具行业人均启动次数7.6次，寡头趋势较为明显。

陈涛表示，家庭育儿记录工具是以情感交流为纽带去吸引用户，用户更容易在其中沉淀下来，而且与其它工具类APP相比，会有更高的使用频率和更低的流失率。“而这部分高质量的用户则可以带来较为丰富的想象空间，比如打通用户情感与母婴消费品、用户情感与母婴服务之间的连接，继而为行业创造出新的增长模式和机会”。