陈冠华的“五福”

2018 年 2 月 15 日 商业人物 迟宇宙

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作者：迟宇宙

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

2016年2月10日，猴年，正月初三。陈冠华坐上了下午的G282次列车。这趟列车从杭州东站开往青岛，途径潍坊。陈冠华会在潍坊下车，然后赶回家中，与父母团聚。

山东人陈冠华时年31岁，已经在杭州扎了根。他在蚂蚁金服有一个不低的职位，令同龄人羡慕不已；他家有贤妻，不久前给他生了个儿子，让两边的老人都颇感欣喜。

陈冠华（花名冠华）打开手机，登陆到阿里巴巴内网“阿里味儿”。首屏都是热帖，全部都在议论支付宝——如果指责、控诉、吐槽甚至詈骂都可以称得上“议论”的话。

从正月初一开始，陈冠华就被这种“议论”包围了，确切地说，是支付宝被这种“议论”包围了。

巨大的挫败感、压抑不住的沮丧、强作欢颜……“百感交集。”两年后，经历过时间的冲淡之后，陈冠华用四个字定义了自己当时的感受。

支付宝的脑子进了什么？

2014年，农历肖马。春节的时候，微信的“拼手气红包”和“个人红包”异军突起，马云称之为“偷袭珍珠港”。自此之后，红包成为了腾讯继QQ、微信之后的第三大入口，动态入口，连接着腾讯的各条业务线。

阿里巴巴拥有手淘和支付宝两个大入口，与腾讯不分伯仲，但微信红包的崛起，不免会使整个阿里系心存忐忑。陈冠华说，那一年支付宝也想做红包，“但是支付宝没有关系链”，所以他们只能用支付宝“转账”功能，花几天时间做出来一个“假红包”，自然无法抗衡微信红包。依托微信群和关系链，红包像病毒一样蔓延，资金在关系链上流转，然后是“绑卡”，然后就成为了微信支付。没有人知道这是马化腾和张小龙的刻意为之，还是偶然造就的奇迹，但奇迹的确诞生了。

第二年春节，支付宝试图用“口令红包”和“红包接龙”收复失地。他们搞了四五种玩法，很热闹。微信红包还是“拼手气红包”与“个人红包”，他们没搞什么创新，但是他们触达了关系链的本质，“两种最核心的玩法”。

通过与“春晚”的“摇一摇”合作，微信红包开始走向如日中天，而支付宝红包则在声势上宣示了存在。这一年，后来被媒体解读为“红包大战元年”，甚至有“三体迷”相信这是腾讯对阿里的降维攻击。

尽管阿里巴巴和蚂蚁金服从未向外界承认过自己的恐慌，但它们的行动已经将其焦虑展露无遗。在阿里巴巴集团，“来往”因无法担负其抗衡微信、建立关系链的使命而缓慢却不可逆地走向失败，“来往”的团队也分崩离析，一部分人另辟蹊径，创立了钉钉，在偶然的路径中获得了成功。

“来往”在2015年9月更名为“点点虫”的时候，支付宝知道，建立关系链的努力只能靠自己了。

头一年的春晚，微信“摇一摇”的效果很好，民间口碑也不赖，春晚制作团队也因此受到表扬。某种程度上来说，是微信的“摇一摇”给了“春晚”又一春，使之互动程度重回巅峰。双方第二年的合作因此郎情妾意，微信便志在必得。

支付宝还是决定“虎口夺食”。关胜（陈亮，花名关胜）带着一个花名硕真的姑娘去了北京。他们跟“春晚”接洽的时候，碰到了微信的一个副总。大家都认识，对方就跟关胜说，你们也来啊？“意思就是说陪跑啊。”

投标的时候，“春晚”的人坐中间，微信和支付宝坐两边，各自将标书塞进箱子了事。据说微信给出的数字是2.6亿，支付宝给出的是2.688亿。马化腾后来说，我们遇到一个很拼的对手。

填写标书的时候，关胜不知道该写多少，就打电话给Lucy（彭蕾，时任蚂蚁金服董事长、CEO）。传说中，Lucy当时正要赶飞机，就随便给了个数字，阿里巴巴，2.688亿。支付宝用880万的微弱优势赢得了与央视“春晚”的合作机会，他们相信这是天意。

蚂蚁金服的“春晚”项目组就此正式启动了。当时管大产品的是程咬金（范驰，现任口碑CEO），管社交团队的是善渊。陈冠华正在这个团队，程咬金就说，这个项目冠华来做吧。项目便落到他的头上。

陈冠华此前曾草草做了一个“赞赏”方案（给春晚每个节目点赞）报给公司用于投标，现在支付宝中了标，那个草草的方案就不成了，“得正儿八经去干了”。春晚项目跟其他项目不同，其他项目公司说了算，但春晚项目的互动方案，对方点头同意才成。

陈冠华不是一个人在战斗，而是一个团队。他自己带了一个产品经理，是个花名霁晴的姑娘，还有一个姑娘花名子衿，刚休完病假回来，也安排给了冠华。各个部门“赞助”人手，左一个姑娘右一个姑娘，核心团队变成了“姐妹淘”。有个周末，团队开会，冠华来得迟了些，推开门一看，全是姑娘。他拍了张照片，数了数人头，发了个朋友圈，叫“八美闹春”。

冠华之前去央视讲过“赞赏”方案，对方不置可否。“春晚”的担忧是有道理的，除了要吸引观众之外，“春晚”还要讲求多样性和艺术性；对每个节目进行赞赏，就意味着于魁智的传统戏曲表演肯定没有TF boy得到的赞赏多。这对老艺术家们来说，显然是不公正的。

2015年的11月，冠华带着霁晴和子衿去跟技术讨论优化后的“赞赏”方案可行性。他记得那个“赞赏”还做了弹幕，为了安全他还跟安全团队反复讨论过安全方案。一切准备就绪，12月底，他准备去北京找“春晚”过堂。临行前，技术同事找到他，跟他说你这次去不成功便成仁，都开发好了，没有办法了，必须得干，我们等你们的好消息。

过堂的那天，“春晚”请了位老先生，他曾策划过很多节目。老先生一上来就把冠华的方案给否了。“这个不好，”他说，“你们要重新想。这次要你们来就是共创这个方案的，没有说这个方案一定要用。”

冠华他们一下子懵了。产品端、市场端、技术端、客户端、服务端，所有项目的参与者，全都懵了。冠华急了，差点儿跟那位老先生吵起来。品牌部门的同事使劲拉他：“人家说了算啊。”

老先生告诉冠华，方案不行，互动性不够，不好玩儿，就得去改，讨论不出来就别走了，一周都不要走了，就在这儿脑暴方案。冠华他们本来订好了第二天回杭州的机票，只好退了票，在央视附近找个宾馆住下。

那年冬天冷得很，雪下得紧。陈冠华他们吃住在酒店里，实在腻了。有一天他说，我们都被折磨成这样了，去吃一顿好的。他们三个人先去了，后去的几个人死活联系不上，等他们到了才知道，天实在太冷，手机被冻关机了。

他们在酒店封闭了三四天，北京、杭州，分组头脑风暴。他们想了好多个方案，没一个满意的。论证、推翻、论证、推翻……没有“大老板”在身边，他们只能自己给自己做主。

也不知道是谁突然提出，不如我们搞一个集卡游戏算了，“东西南北中，中华大联欢”，集这十个字，集齐的分钱。大家都觉得这个好玩，就把创意告诉杭州同事。杭州同事觉得挺有意思，“蛮好玩儿的”。

陈冠华心里踏实了。“我心里有底儿，我觉得这个方案能过。”他说，“之前那个方案不踏实，就是因为我自己都不满意。你对自己做的产品是有感觉的。”

第二天，陈冠华把方案拿去给那位老先生看，对方特别满意。老先生觉得这个好玩儿。老先生说，这个“中华大联欢”不够有文化，要不我们集“福”字吧，干脆“五福”得了。

“五福”方案一确定，陈冠华就知道自己成为了技术部门的公敌。临行前技术部门的同事要他“不成功便成仁”，现在把以前做的东西全推翻，大家一定快疯掉了。

“全部推翻，一点都用不上，跟以前一点边都不沾你知道吗，一点都用不上。”他说，“我们当时拿这个方案跟他们一讲，北京的两个技术（同事）还算好，整个过程走下来了还算理解我们，杭州的（技术同事）感觉好像已经拿好兵器等我们回来了。”

此时离春节只剩下个把月时间。离开北京前，陈冠华每天都会在央视大楼看到春晚倒计时，每天他都胆战心惊。离开的那天，他心里踏实了。

杭州的技术同事没有拎刀等他归来。那些单纯的程序员抱怨完了之后，就开始写代码。陈冠华把方案跟老樊（樊路远，花名木华黎，时任蚂蚁金服资深副总裁）汇报了，老樊很兴奋。“你们干吧。”他说。

陈冠华他们坐一早的飞机回杭州，到杭州时十二点左右。他们顾不上吃饭就往公司赶。到了公司后，他们在三楼一个练瑜珈的教室里开了个宣讲会。别的会议室太小，只有那个教室足够大。几十号人挤得满满的，陈冠华给他们讲整体方案，架构、设计、系统、价位、外围、逻辑……

所有人都在与时间争斗，霁晴他们用了三天时间完成全部逻辑输出，全部的PRD（产品需求文档）和交互稿；整个技术开发只用了十天左右；测试时间也是一周多点儿。从9月竞标成功到12月底，三个多月的时间，他们做了“无用功”。现在，他们要用一个月的时间，去完成第一个“五福”。

陈冠华说，那一年不光做“五福”，“五福”只是个Dot（点），最核心的还是在最后那个“咻一咻”上。

“我们把基本预算都砸在那上面了，因为那个是用户最简单的部分，但那个玩法从产品上讲有一个核心缺陷——它满足了用户即时获得一个权益的诉求，但它致命的缺陷就是预算总是有限的。参与的人很多，所以你咻两分钟、咻十分钟才咻中一次，挫败感是很强的。”

“五福”弥补了这个缺陷，集齐“五福”便可获得奖励。“一条线是可以立刻获得的，另外一条线是分散获得，这两条线合起来会让这个玩法变得很完美。一个是有故事任务的，一个是即时获得的，实际上就玩游戏的两个心理，一下全满足了。”

预算自然越多越好，项目组招商回来6亿多，支付宝准备干一票大的，打一场翻身仗了。

陈冠华去北京跟央视对接彩排，敲定了四个“咻一咻”的时间点。他把时间点发回杭州，技术部门便开始推配置。第二天他坐高铁回杭州的时候，“五福”算正式开始了。他在高铁上打盹儿，霁晴突然打电话给他：“啊！我们这个火了，特别火！”

“是吗？不会吧？”

集“五福”的第一天，就有几千万人参与，第二天参与者就上亿了。陈冠华开始觉得集“五福”很牛逼了，除了微信，中国互联网还没有这么牛逼的活动。

“真的就是这么牛逼，所有人都在玩儿。那时候坐出租车，拿一张福卡都可以抵钱，淘宝上都有人卖‘敬业福’。非常火，远远超出我们的预期。”

老人、小孩儿都来了，所有参与者都很开心。技术部门的同事一干就是通宵，有个同学在公司里住了三四天，办公室里放个一次性纸杯，纸杯里放个牙刷。“他们不在乎吃苦。他们在乎的是项目最后能成功。”

到了第四五天，陈冠华觉得有点不对劲儿了。集齐的人实在太多了，远远超过了他们的想象。他们开始担心，这么多人最后怎么分钱啊？

集“五福”采用的是平分模式，不是拼手气。这是陈冠华的坚持。他觉得大家既然付出了同样的努力，就应该获得同样的收益。现在，平分模式把他架到了火炉上。

他们开始补救，补救的方式就是压缩“敬业福”。“敬业福”开始变得紧俏，网络上一张“敬业福”卖到了几百块。一些人被骗了，后来直接把责任算到支付宝头上。

“敬业福”一福难求，很多领导找过来要“敬业福”。樊路远找到陈冠华，说你给我一个“敬业福”。陈冠华说，我去哪儿给你弄去？我也不能直接发一个给你。 “敬业福太难了，基本上求不到，大家感觉送人都特别有面子。”

除夕那天晚上，支付宝不停地“咻一咻”，成为了春晚的主角之一。最后时刻，79万人集齐了“五福”，每个人分到了271.66元。

支付宝的第一次“五福”结束了，但陈冠华的噩梦才刚刚开始。

支付宝的焦虑和告别焦虑

陈冠华坐在回家的高铁上。“阿里味儿”上一片指责之声。同学们认为他们给支付宝带来了耻辱，而他早已被那篇文章占满了。

大年初一，零点一过，一篇叫《为什么说支付宝脑子进了屎》的文章开始刷屏。这篇文章在等着最终的结果，271.66元。

“支付宝这次春晚营销做得相当失败，从一开始就失败了。”

这是一个“伤自尊”的结论，却不无道理。陈冠华后来也意识到，无论他们选择少数人分得多一点儿还是多数人分得少一点儿，最终都会被认为是“脑子进屎”。在除夕与春节交接的那一刻，“五福”的口碑崩塌了。

所有没集齐“五福”的，所有付出了心血却被“五福”抛弃的，都可能转发了那篇文章。微信、微博上骂声一片，就连阿里巴巴的内网上，都是口诛笔伐之声。

“当时回也懒得回了，没有什么好争辩的。我们做了非常多决策，我拿到的信息是最全的。我们帮管理层一起做的决策。我们知道其中所有的故事，所有考虑到的点。大家可能不太理解，如果我是一个局外人我也不能理解，所以也没在网上争辩什么，没有用。” 陈冠华说，“那时候反正内外部的声音都是这样。我其实没有那么沮丧，我总体觉得还是做了一个很成功的产品，虽然最后的操作层面导致我们雪崩式的崩塌，但是我从专业的角度还是满意的。”

“但是你说不心伤不沮丧也是不可能的，就只能这么安慰自己。然后就回家了。”

陈冠华后来与团队进行了复盘。团队很沮丧。“大家觉得明明做了一件好事，但是最后的结果不那么尽如人意。”公司把所有资源都给了他们，把预算砸在他们身上，内部协调也极其通畅，所有人都“惯”着他们，他们却搞砸了。

陈冠华记得马云说过，信任是最坚固的产品也是最脆弱的产品。“五福”没做好，大家说什么他们都得接受。“我只问一个问题，如果让我们再来一次我们怎么办？”

没有第二次了，他心说，不会有第二次机会了，我也不想做第二次了。

Lucy在内部的一次讲话，使陈冠华更加确信，自己“不会有第二次机会了”。

2016年3月29日，Lucy召集蚂蚁金服高年级同学开了一次班会，做了《组织的四种现象》的演讲，她提到了“敬业福”，说“敬业福”不是不好，但是不够好。确切地说，是没有达到它该达到的“好”。

“内部竞争还是蛮激烈的，每个团队都在看”，陈冠华的团队，“蛮伤的”。

当这一切都结束后，支付宝成立了一个校园团队。老樊安排冠华去一家合资公司专门做校园业务。冠华去了北京，跟一个创业团队一起寄望未来。他跟那边合作得很愉快，“干得挺爽的”。

那年初冬，蚂蚁金服的HR约他回杭州谈外派的事。周一他跟HR谈完了，想睡个懒觉，就订了周二下午回北京的机票。

周二上午八点多，他睡醒了后拿起手机。樊路远给他发了条信息：“今年红包还要你来干。”

“你开玩笑是吧？让我去合资公司的是你，让我回来也是你，还隔这么短的时间。我以为开玩笑。我说老板你别吓唬我，真是吓得腿都软了。”

在此之前，负责2017年红包项目的产品经理老给冠华打电话，问他去年有什么经验、材料、文档。冠华说，我全部整理给你。他把所有的文档、资料什么一股脑全给了他。他说你这中间有什么心得？冠华说：“哎呦，你别让我回忆了，我真懒得回忆了。我也不愿意讲。你去问霁晴她们，她们都很清楚，你别问我了。”

那段经历太苦了，每天晚上干到两三点，不停去挖细节，去吵架，以致于冠华不愿意去回忆。突然之间，老樊又要他去做红包，他顿时蒙圈了。老樊说你别废话，上午10点到我办公室开会。

他跟樊路远回了句：“哦。”回完了他便开始想，万一真的做怎么办啊？“看不到头，一想到做那个项目想都不愿意想，就很愁。”

老樊告诉冠华，他对进度设计不太满意。

“今年还是你吧。”

“就定了啊？”

“定了啊，你把团队成立起来，下午就进闭关室。”

“那几个老哥们儿都在北京等着呢，怎么也得让我去北京道个别对吧？我明天我再回来。”陈冠华说，北京那几个哥们儿挺好，他这边谈完了待遇，晚上回去他们就要一起吃饭喝酒了。

“有什么好道别的？我现在给他们打电话，你不用去了，等红包项目干完了再去。”

樊路远还真给北京那边打电话了。樊路远这边讲着电话，陈冠华那边彻底傻了。

“那就干呗。”他说，“干也行，但是人得随我挑。”

2017年的春节来得早，1月27日便是除夕。时间太紧了，陈冠华说，我就一个要求，人要紧着我挑。

去北京之前，陈冠华已经拆散了自己原来的团队，转岗的转岗，调整的调整。他提这个要求，就是希望能把那些用着顺手的人捞回来。他下午就把团队名单列了出来，霁晴和子衿是不可或缺的，其他几个都是最好的，大部分去年还跟他配合过。“技术那边也是那几个老哥们，产品运营的核心团队还是我的核心团队。”

当天下午，陈冠华他们就进了闭关室开始做方案。他们一头雾水，怎么做方案，想都懒得去想。他们只知道依旧是“五福”。

那时候的微博上已经开始有人问他们“五福”的事了，“敬业福”依旧是被问得最多的一个词汇。“@支付宝”随便发条微博，就有人回复说：“我的敬业福呢？”

公司内部很多人劝他说，今年不要玩“五福”了：第一，用户被你涮过一次；第二，已经玩过是老玩法，没有什么可创新的。“我当时蛮坚定的，一定要用‘五福’ 并且一定要把用户心心念念了一整年的敬业福“还”给大家。”

“五福” 团队是一个虚拟项目组，大家白天忙各自的工作，晚上忙“五福”，所以冠华那个核心群就叫“黑工营”。他们说冠华是“黑工头”，白天被自己的老板追着，因为绩效在他们那儿，晚上得跑冠华这儿来打工。陈冠华只做一份工，晚上他们讨论“五福”，那些人的老板跑过来提溜人，他就很生气。对方很委屈：“我们的业务不重要吗？”

早前复盘的时候，陈冠华就意识到了支付宝“五福”项目的失误：去年的“五福”，无论初衷如何，其目的都是支付宝的社交链和业务，用户认为自己在帮支付宝干活儿，应该得到应有报酬。“最后没有拿到自己的报酬，他就来揍你，他就来骂你。”

为了避免挨揍、挨骂，陈冠华这次便计划让用户自己玩儿。陈冠华设计了AR扫“福”字。一开始囿于素材库的匮缺，后来他找到一个阿里众包的前同事，只花了几千块就解决了素材库的问题。AR与“福”一结合，科技与传统勾搭在了一起，就合二为一了。

除了AR扫福，“我们还增加了蚂蚁森林互相浇水。浇水是一个互动的东西，可以拿福卡，这个定下来了，我们心里有底了”。

在此之前，冠华一直想着能否为支付宝拉拉新用户。他准备了两套方案，一套是拉用户的，一套就是纯粹玩儿的。他犹豫不决。技术部门天天催他，到底什么时候方案才能定下来？我们还活不活了？你看你去年把我们弄的。

临出发去汇报方案前，冠华给霁晴和子衿打了个电话，说我要去跟管理层谈到底用哪两个玩法了，我想听听你们内心的声音，从你们自己的角度讲告诉我哪个好。她俩异口同声说，这俩（蚂蚁森林和AR扫“福”）好。冠华扭头就走了，没再跟她们说一句话。

事实上，他已经决定给大老板们报那个拉新用户的方案，但霁晴和子衿的回答让他放弃了。他找关胜（陈亮）、苗人凤（倪行军）、玄德（俞峰）开会。有人支持纯玩儿，有人支持拉新，最后大家选择了扫福和蚂蚁森林的方案。

班委们对陈冠华就一个要求：“今年‘五福’就做一件事情，把去年欠大家的‘敬业福’还给大家，就只做这一件事情，让大家吃好玩好喝好，其他的业务指标没有，什么都别想，就把这一件事情做好。”

2017年1月18日，距离春节还有10天，冠华“跪了”。他承诺要给大家还“敬业福”。一夜之间，冠华变成了网红。

冠华他们设计了一些新玩法，譬如“顺手牵羊”之类。他们跟用户互动之后，发现大家对“顺手牵羊”并不感冒，微博上投票，用户们把它否了。吃过2016年的亏后，冠华充满了危机，不知道用户怎样才能满意。吃过了2016年的亏后，用户也充满了危机，不知道“敬业福”是否真的能还回来。

“顺手牵羊”停了，公司内部很多人找陈冠华讨说法，说这么好的创意为什么要停？有些人态度激烈，也有人在钉钉上指责他做产品经理没有自己的坚持。冠华心说，你们站着说话不腰疼是吧？“你是没喝过凉水，我喝过对吧，拉肚子你也不知道啊。”他不搭理那些人。

陈冠华开始注意到用户的感受。大过年的，用户没中福卡，说没中道理上没毛病，但感受上有问题。所以他们设计了一下，虽然没中福卡，但中了“福气”。他们还设计了生活中的一些“小确幸”的卡。陈冠华特意做了一些小细节，在这种卡右上角都做一个圆点标记，罗马数字123456789。他做了9张，很小的细节，没跟用户讲，想看看有没有用户发现这个小细节。最后还真有用户发了“九宫格”，还是一个微博上画漫画的大V。他对这个比较敏感，自己集了一套，123456789。陈冠华当时看了很感动。

“敬业福”不再稀缺，人们也不再把集“五福”当作任务，而是当作一场游戏。大家都玩得很嗨。

“蚂蚁森林”任务上线时，是个周末。几个姑娘想趁着周末去上海迪士尼玩一下。陈冠华同意了。当天晚上，陈冠华又反悔了。“我这个人还是很保守的。我从来不在整个项目结束之前搞任何的庆祝，发红包什么的，我怕给大家泄了劲，我就觉得应该一口气到底。项目成功才是对大家最好的回报。”

他在钉钉上给她们留言，希望她们别去了。起初没人搭理他，后来子衿跟大家商量了一下，说不去了，还反思说“之前是我们考虑不周”。

冠华心里不踏实，后来发生的事证明了他的决定是对的。第二天是小年，大家一起吃了饭。八点多的时候，他打算回家，突然接到电话，是外部合作伙伴出了问题。他把所有人喊到闭关室，当天晚上把方案赶了出来。

“不让大家去还是对的，不是说真的出了事应验了我的说法，不是因为这个。是因为我们确实不应该在这个阶段去做任何有风险的事，哪怕这个事只有万分之一的概率，我们也不应该去做。”

支付宝的“五福”上线第一天，“知乎”上就有人开始算，今天已经有1000万人集齐了“五福”，预计今年应该会有1亿多人集齐，2亿预算1亿多人集齐，人均也就7毛钱。答主还写了一个公式，写算法，倡议大家别玩了，就图几毛钱也没啥意思。

集“五福”的执念依旧横亘在大家心中，对“敬业福”的念想还留存着2016年的味道。人们没有放弃游戏，而是将游戏推到了高潮。

除夕与春节更替的一刻，人们开始分享总计2亿元的支付宝“五福”现金红包。中奖页面显示，最终有167966715（约1.68亿）人集齐“五福”，平均下来一个人分得不到1.2元。在红包的分配方面也与2016年有所不同，并不是“平均分配”而是“随机红包”，最高可达666元，最低可能只有几毛钱。

（罕为人知的一个秘密是，为了让用户有好的感受，除夕当天，支付宝又临时追加了一亿左右的奖金预算，以确保每位用户都能拿到1块多。他们从来没对外披露过此事，多拿出一个多亿却不敢对外讲……）

那天晚上，冠华问了用户“爸爸”们两个问题：

1、咱们明年还玩吗？

2、我可以起来了吗？如果你们批准的话，明天我就简单收拾下准备回村里过年了。

无论结局如何，评价如何，陈冠华都扳回了一局。对于陈冠华来说，最重要的不是支付宝赢得了什么，而是他终于找到了“五福”的价值。河南一位叫刘洹成的用户说：

“我是男生，之前跟我爸关系一直很尴尬，一家四口人，我跟爸总是说不了几句话就会吵起来。我也不想这样，总是想找个机会好好沟通一下可一直没有这个机会。那是在去年过年的时候，工作原因没有回家，偶然听我姐说最近咱爸把咱家的福字都扫光了，就差一个敬业福，听到这里，我觉得我爸其实有时候也很可爱。于是，为了让我爸高兴，我决定一定要扫出一张敬业福，然后送给他！终于，皇天不负有心人，在临近活动结束的时候我扫出了一张敬业福，打开支付宝送给了我爸，我爸当时并没有回复我什么，但是我姐说，咱爸非常开心，因为门口那几个老头再也不会说咱爸扫不出来敬业福了，为老爸出了一口气。人越老越像小孩，像极了当初的自己，后悔之前惹父母生气，自从那次送敬业福之后，我跟老爸的关系越来越好了，经常会跟我聊天，催婚什么的，以前这些都是我妈来说。总之感谢支付宝，不仅方便了大家，还给人民带来了快乐和感动！”

在另一个故事当中，一个哥们儿追一个女生，那个女生说谁给她集齐一套“五福”她就跟谁在一起。那个哥们儿就拼命去集。集齐了之后，那个女生并没有答应她，但最后跟他换福的那个女生却跟他在一起了。

“特别多这种故事，五福已经变成了一个生活当中跟人交流，跟人互通的一种性感的连接，我觉得这个是很珍贵的。”陈冠华说。

在经历了“圈子”事件之后，支付宝在2017年初彻底放弃了社交执念，然而通过“五福”，陈冠华却发现，真正的关系链不止步于支付，也不仅仅是“社交”，而是情感的连接。只要情感连接到一起，工具就具有了温度。

在那一刻，支付宝告别了焦虑。除夕夜那天，曾经写下《为什么说支付宝脑子进了屎》的阿禅又写下了《今年，支付宝的脑子在想什么？》。他说：

支付的、线下的、to B 的场景还有许许多多，这些都是支付宝可以基于自身壁垒做得更好的领域，与其总盯竞争对手，用自己的弱项，和别人的强项拼，不如基于自身的壁垒，把壁垒筑得更高。

希望，他们能从社交梦中醒过来。然后，想起自己是谁。

有限与无限的游戏

詹姆斯·卡斯在《有限与无限的游戏》一书中写道：“世界上至少有两种游戏。一种可称为有限游戏，另一种称为无限游戏。有限游戏以取胜为目的，而无限游戏以延续游戏为目的。”

“无限游戏的参与者，如果他们参加就是自由参加；如果他们必须参加，就失去了参加的意义。”

2016年春节的那一场“五福”，是支付宝发动的一场“有限游戏”。支付宝有着社交的执念，试图通过给用户设定的“任务”，完成自身关系链的建设。对于用户来说，他们同样也只在乎输赢，输赢一旦分明，游戏便结束了。

2017年春节，支付宝开始尝试进行一场“无限游戏”。他们努力告别“任务”和“输赢”，努力告别执念，试图将游戏延续下去。

2018年春节，支付宝会进行一场怎样的“五福”游戏？

陈冠华的“五福”会以怎样的方式收场？

2017年冬天一到，就有很多人在支付宝的官方微博上想念冠华了。他们在@支付宝的每一条微博下面留言，期待“敬业福”，期待冠华。他们没有了苛责，只剩下了理解和欢喜。他们甚至向冠华的老板们喊话，要他们给予这位新晋网红更多的照拂。

2月6日，支付宝“五福”正式上线。陈冠华在沟通会上说，集“五福”的方式有三种，第一个是AR扫福字可以得福卡，第二个是蚂蚁森林浇水可以得福卡，第三个是蚂蚁庄园收金蛋可以得福卡。

“集五福从三年前一个误打误撞小游戏，正在逐渐演变成一种新的年俗。” 陈冠华说，“和写春联、剪窗花、吃饺子一样，贴福、送福、赠字都是中华民族的传统年俗，如果可以借助互联网技术，让这一年俗焕发新的生命力，这是支付宝的荣幸。”

就在支付宝集“五福”的同时，微信红包、QQ红包又开始出现“异动”；今日头条的“生肖卡”也成为了热词，一“发”难求，就如那年的“敬业福”……人们开始深入到了游戏本身，而不仅仅是输赢。

两年前，Lucy在湖畔大学分享说：“我们所做的每一件事情都得要经得起挑战、经得起质疑，也经得起别人来了解你的时候，你的每一件事情，做到心里有底，你没有做逾越规矩的事情。这是蚂蚁金服的战略指导原则。”

每一年都有一场“红包大战”，起初它是一场战事，后来演变为狂欢，最终形成了游戏和习惯。

互联网公司看到的是流量入口，分析师看到的是支付格局，Lucy看到的是经过三年磨砺后成熟的支付宝，而陈冠华看到的则只是一个游戏——所有的参与者都得到了他们想得到的。

陈冠华最喜欢的一部电视剧是《士兵突击》。他看了很多遍。钢七连连史上一共有5000个士兵，最引以为傲的就是 “不抛弃、不放弃”六个字。

段奕宏带着老A去演习，钢七连被打得一塌糊涂，只有许三多通过自己的蛮劲、不要命的拼劲，把段奕宏抓住了。段奕宏非常欣赏他，回到营地，段奕宏说，你喜欢这些装备吗？意思就是你愿意去我那儿吗？许三多就很呆嘛，说喜欢这些装备。段奕宏看他没明白，就说你愿不愿意到我这儿？钢七连的那些战士们听到这些话，都在那儿看着他，看他怎么回答，是想去还是不想去？许三多跟段奕宏说，我是钢七连第4956个兵。我觉得这种真的是团队的感觉，这种才是最珍贵的。

陈冠华的儿子已经三岁。

G282次列车依旧从杭州东开往青岛。