李志刚：母婴无边界

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李志刚：母婴无边界

2019 年 9 月 10 日 新经济100人

前不久我参加一个企业论坛，一家销售母婴用品的公司高管告诉我，说他们现在压力很大。电商巨头在母婴用品领域的控制力越来越强，商品的零售价格被越压越低，创业公司很难生存，只能不断地尝试转型。

最近，被称为「中国母婴第一股」的宝宝树集团发布的2019年半年报显示，公司上半年营收2.4亿元，同比下降40.9%，其中电商板块的营收更是下降了78.5%之多。

这不是偶然。越来越多的创业者们，过去安然存活在细分市场，如今却不得不面临巨头利用流量和规模优势进一步吞食市场的局面。

创业公司的CEO需要问自己三个问题：

第一，你获取客户的手段是什么，流量结构是否和大公司一样？

第二，你的供应链是什么，是否和大公司一样？

第三，用户选择的标准是什么？是否和大公司一样？

假如三个问题回答都是「是」，那根本没办法和大公司进行竞争 。如果流量结构和大公司一样，谁花钱多谁的流量就多。如果供应链和大公司一样，那大公司的规模效益占优。如果消费者选择标准一样，都是看价格。那为了吸引用户，只能打价格战。打价格战，谁能比得上大公司呢？

聚焦到母婴电商，其流量主要依靠奶粉、尿不湿等爆款的促销活动获取。这两个品类属于标品，标品和流量是巨头的优势领域。最终，母婴电商会陷入价格战，导致小公司被拖垮。

靠标品零售为生的线下母婴门店也难幸免，虽然自带流量池，但同样面临线上电商巨头的价格挤压。

母婴领域的创业者，未必需要跟电商巨头正面刚，有的创业者已经早早探寻了其他的路径。

例如新经济100人曾经报道过的孩子王，它表面上看是一个主打5000平方米大店的母婴连锁门店零售公司。事实上，店内三分之一属于商品陈列区，三分之一属于游乐场、早教、摄影等服务区，提供体验式消费。并且，门店每天组织各种活动，包括给孕妇、新妈妈授课。

从线下零售的角度来看，它跨过了零售的边界，向外拓展各种服务。而服务，恰好是电商巨头们未能触达的领域。

像孩子王这样难以用单一行业来界定边界的公司，我把它称呼为无边界公司。

无边界的定义我曾在新经济100人2019年CEO峰会上给出，即 围绕一群有共同属性的用户，不断挖掘他们的需求，提供全方位的产品和服务 。

无边界的底层逻辑，其实是从流量思维到用户思维的转变 。流量思维是什么？就是希望把一件商品或服务卖给越来越多的人，创业公司玩流量就是找死。用户思维则是围绕自己圈定的一小群人，打造全方位满足他们各种需求的产品和服务。

在这个消费者主导的时代，企业需要做的是为消费者提供商品以外的解决方案，独立创造利润出来。无边界公司更进一步，围绕同一群用户深挖，通过叠加产品和服务，从而创造更多利润。

母婴是一个非常典型的适用于无边界的创业领域 。第一，母婴用户群体体量大，足以容纳千亿规模的公司；第二，母婴用户的需求明确，易预测，也比较容易找到解决方案。

像孩子王，它就非常明确自己的用户是谁：中国的3000万个新家庭，即家里有0到14岁孩童的家庭。其中，孕期至3岁孩童家庭是核心用户，4到6岁孩童家庭是重点用户。

举另一家公司为例，它从亲子游等非标产品切入，获客后再转向做亲子教育。看起来像是单纯做旅游，但他们的核心是服务3岁-12岁的儿童和青少年，提供体验式的非标产品。

这家公司刚开始是组织小孩夜宿海洋馆，用手触摸鲨鱼苗，隔着玻璃跟海底生物零距离接触的活动，提供有趣的科学体验。当然也因为非标，所以难以规模化复制。上海只有两个海洋馆，夜间海底隧道只能睡满40个小朋友，接待人数有限。

但是通过这种 非标产品获取精准用户 之后，这家公司就可以跨过旅游的边界，进入其他领域。

首先是线下开设科学实验室，组织这些小朋友参加生物、物理、自然等科学实验，通过观察小鳄鱼、青蛙以及各种动植物，或者用天文望远镜观测夜空等来拓宽小朋友的课外世界。其次，公司也跟学校合作，把科学实验引入课堂，顺应了国家提倡素质教育的大方向。

后来，这家公司又试水零售，销售显微镜，价位从399元到699元，一次就卖掉了几千台。再通过年卡绑定用户，平时的周末让老师带领小朋友做科学实验室，假期则顺理成章地推出客单价五六千元的亲子夏令营活动。

有教育、有零售、有旅游，从细分领域来定义公司的话，跟孩子王一样，它同样难以被定义，也很难找到一家完全相似的竞争对手，包括巨头。新东方、好未来是它的竞争对手么？不是。因为它做寓教于乐的科学教育，地点不是在教室，而是在户外、博物馆和实验室里。携程是它的竞争对手么？也不是。因为它不做机票，酒店也只做亲子酒店，一个非常细分的领域。

回到开头的三个问题。以上两家公司，都选择了细分且自己擅长运营的用户群体，开发了独特的产品及供应链，同时依靠独特的产品精准获客。做了到无边界理论中的“围绕用户做产品”。

可见， 从经营商品到经营用户 ，会在公司原本的业务基础上产生巨大的附加价值。

我认为，未来成功的母婴公司将是无边界的公司。

无边界的好处，是你可以避免和巨头的正面竞争，获得生存和发展的空间。而挑战则是，想要成功，你必须极其了解你的用户以及他们想要的产品和服务。未来挣钱的创业公司，不是靠商品差价，而是靠自己的服务化产品创造出来的新利润。

（封面图来源：东方ic图库）