李佳琦们的焦虑营销套路，赵本山早在18年前就已经讲透了 | 三节课分析

“绝大多数贩卖焦虑的手法，都没有脱离赵本山卖拐的逻辑。”

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文：考拉、燕琳、不辣（新媒体研究社）

编辑：司林

你有没有过这种经历？

随手点开某月入 5 万的文章，结果莫名其妙就鸡血上脑买了个课；

原本只是打开直播消磨时间，结果购物车里不知不觉就多了几支口红...

是什么魔力，让我们一次又一次，为原本不需要的东西，献上了自己的钱包？

为了揭开谜底，我们研究了几十个经典营销案例。

最后惊奇发现，“万恶之源”竟是——赵本山！

为什么这么说？我们无意间重看小品《卖拐》，发现里面居然蕴藏一套经典的营销模型。

更可怕的是，深挖之后，我们意识到，有位现实中的“赵本山”，正是利用这套营销模型，狂赚几十亿，忽悠了70、80、90后整整3代人！

这套营销模型是什么？现实中的“赵本山”又是何人？你究竟是如何一步步被忽悠的？

下面请看今天的《今日说法》研究报告。

赵本山的5步卖拐法

在当年经典小品《卖拐》中，赵本山凭借三寸不烂之舌，将范伟忽悠得神魂颠倒。

钱包忽悠瘪了，好腿忽悠瘸了，自行车也忽悠分别了。完了还感恩戴德：“谢谢啊！”

外行看热闹，内行看门道。

要把大象装冰箱把范伟忽悠瘸，总共只需5步。

卖拐5步法

1、唤起恐惧，引发关注

2、用户自诊，确信问题

3、专业解释，给出方案

4、案例背书，证实效果

5、唤起共鸣，呼吁行动

来，咱们先重温一遍《卖拐》。

（不方便看的同学，可直接下拉）

以下附上台词节选，和我们的深度BB解析。

01   唤起注意，引发关注

赵本山：哎，来人了，快喊！

高秀敏：啊，拐了啊，拐啦！拐啦！拐啦！

解析：通过吆喝，引起用户注意。任何形式的广告，第一印象就可能定成败。与我相关、出乎意料、最新信息或是承诺好处，往往最能赢得注意。对于正在骑车的范伟来说，“拐啦”就是与我相关，出其不意。

常见的套路还有“最新限量款”“如何快速xxx”“你还在xxx？”

△ 范伟以为高秀敏让自己拐弯

范　伟：我说你瞎指挥啥呀你啊？你知道我要上哪你就让我拐呀你啊？

赵本山：喊卖。

高秀敏：拐卖了噢！拐卖了！

范　伟：恩？怎么回事儿？谁要拐卖你呀？？

解析：以出人意料的开场对话，勾起用户好奇心，为后面的说服赢得更多时间。反常的事情能打破预期，帮助进一步吸引用户。常见套路还有：“为什么我说百度已死”“我工作一年，月薪三万”。

赵本山：站下~~~非常严重。

高秀敏：啥呀？

赵本山：太严重了。

范　伟：说啥呐？

赵本山：呵呵，没你事儿~~~

高秀敏：什么玩意严重啊？

赵本山：应该告诉他~~~ 不告诉这病，危险~~~没事儿，我这看出点问题来。媳妇儿不让我说，你也不能信，你走吧，没事儿~~~呵呵呵~~~没事儿~~~走~~~

范　伟：神神叨叨的~~~ 你可真是~~~ （转身准备走）

赵本山：就这病发现就晚期！！（范伟立马回头站住了）

解析：人人都有“厌恶损失”的本能，尤其涉及自身安危，大病晚期？这谁顶得住啊！

这就是经典的“恐惧营销”，常见套路有：“你的系统存在安全风险，请及时查杀！”“别让孩子输在起跑线上！”

范　伟：你怎么回事你啊？大过年地说点好听的！怎么回事儿！

赵本山：别激动，看出点问题来，哎呀，说你也不信~~~

范　伟：你得说出来我信不信呐，怎么回事儿啊？

解析：欲擒故纵，引起范伟好奇，当他说出“我信不信你得先说啊”时，心理防线其实已被突破。

赵本山：先不说病情，我知道你是干啥的！

赵本山：脑袋大，脖子粗，不是大款就伙夫！——是不？是厨师不？

范　伟：哇，行行行~~~ 算算算你猜对了！

赵本山：别算，是不是？

范　伟：啊，呀呀呀，是，是。那你刚才怎么的说我，说什么又是严重了，又是晚期，那是怎么回事儿？

赵本山：你能信吗？

范　伟：我我我~~~我信！

解析：没有直接回答“病症”，而先道出用户身份，增加可信度。如果没有信任，而直接抛结论，范伟可能转身就走了。信任是一个逐渐升温的过程，要先了解用户，划重点！

02  用户自诊，确信问题

赵本山：在最近的一段时间内，感觉没感觉到你的浑身某个部位，跟过去不一样了。你想，你使劲想~~~，真的。

解析：其实，赵本山也不知道他哪里有感觉，而让用户自己提出，再给出合理解释。

范　伟：我没觉着，我就觉着我这脸越来越大呀？

赵本山：对了，这不是主要病症！你知道你的脸为什么大吗？

范　伟：为啥？

赵本山：是你的末梢神经坏死把上边憋大了。

解析：通过一些生僻词汇和概念，把自己塑造成专家的角色，让用户认为他可以解决自己的问题。

范　伟：那是哪憋的呢？

赵本山：腰部以下~~~ 脚往上~~~

范　伟：腿呀？

赵本山：对头！

范　伟：不对，我腿没啥大毛病！

赵本山：走两步！走两步！没病走两步！走！

范　伟：行行~~~ 走两步走走走两步走两步走两步~~~

解析：开始利用心理暗示，逐步引导用户进行自诊。

赵本山：对头，就是是你的腿有病，一条腿短！

赵本山：这样吧，我给你调调。信不信，你的腿随着我的手往高抬，能抬多高抬多高，往下使劲落，好不好？信不信？腿指定有病，右腿短！来，起来！

△ 范伟跟着动作疯狂跺脚

赵本山：停！麻没？

范　伟：麻了

高秀敏：（把赵本山拽过来问）哎，他咋麻了呢？

赵本山：你跺，你也麻！

解析：用户的问题很多不是天生的，而是被创造、引导出来的。

赵本山：麻没麻？麻没？

范　伟：麻了~~~

赵本山：走起来，走起来！别控制，腿百分之百有病，别控制，放松！走！走走走！走，快走！走，别想，你跟我走好不？走起来，一点一点就好了，走~~~

△ 范伟成功瘸了

范　伟：诶呀，诶呀，诶呀~~~ 哎呀我的妈呀！

赵本山：你走！

高秀敏：好腿给忽悠瘸啦！

这段实在是太经典了，必须得上原视频了！

03  专业解释，给出方案

范　伟：大哥，这是怎么回事呢？这？

赵本山：别着急，你呀，小的时候，崴过腿。

解析：谁小时候还没崴过腿了？其实还是“心理暗示”，类似“巴纳姆效应”，就是用一些笼统的、模糊的描述，让你感觉“这不就是我吗！你咋比我妈还了解我！”

范　伟：没有啊，我这只崴过呀？

赵本山：转移了！不知道吧，后来你的职业对你很不利，原来你不是颠勺，你是切墩，老是往这腿上使劲，就把这条腿压的越来越重，越来越重。轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人！

解析：用极端场景恐吓用户，让用户相信这个问题的严重性，迫切需要被解决。

范　伟：大哥，那什么我得用点什么药呢？

赵本山：用药不好使！

高秀敏：大过年的，别让人吃药，快说拐吧！

赵本山：看，我老伴都知道，拄拐！

解析：当用户确信了自己的问题后，快速地抛出解决方案。而这个方案，由第三方提出时，更加真实可信。毕竟高秀敏的设定是个“傻乎乎老实人”，老实人不可怕，就怕老实人说谎话！

04  案例背书，证实效果

范　伟：拄拐？

赵本山：请坐~~~ 拄上拐之后，你的两条腿逐渐就平衡了，一点一点也就好了。我当初，一个老头看出我腿有病，她就心疼钱，不让我看病，最后，残了~~~

解析：先讲明采用方案的好处，承诺效果；再通过真实案例，告知不采用方案的后果，对比强调，进行恐吓。这也是恐惧营销常见的两种手段。

恐惧营销的难点在于，一旦消费者认为推荐方案并不能消除威胁，就会选择躲避、无视，来逃避恐惧，而不是采取方案。所以帮助用户确信方案的效果格外重要。

05  情感共鸣，呼吁行动

赵本山：里头有钢板，回不过来弯~~~

范　伟：这是条废腿呀？

高秀敏：老头子咱这是好腿~~~

赵本山：你别蒙人了！

范　伟：哎呀大姐你就别老跟着瞎搅和了行不行啊？这是病人和病人之间在探讨病情，你老跟着掺啥呀这是~~~我看这腿怎么回事~~~（伸出手去摸赵本山的腿）

赵本山： 你不用推， 看~~~ 我给你走，我过去都没走~~~ 这完了都~~~（赵本山走）

范　伟： 哎呀，哎呀，哎呀我的妈呀，哎呀呀呀~~~ 这么严重呐？

解析：凭借亲身经历，成为用户自己人，引起共情。这就是广告中常见的真人案例包装，或者在线课程使用的学员评价。

赵本山：腿好能撵上么？你鞋多少钱一只？

范　伟：那个~~~ 二百二~~~

赵本山：二百二呀？正好一副拐钱。

解析：通过鞋的价格进行锚定，突出产品的高性价比，正式将用户拉入成交环节。

范　伟：那得在哪买拐呢？

赵本山：拐呀？

高秀敏：这不是吗，正好把这副拐就卖给你~~~

赵本山：你说啥呢？过去！卖啥呀？我拄什么完应卖？你咋这样呢？女人抠，送给他不就完了吗？

解析：通过让步，打感情牌，引导用户继续往前走一步。

范　伟：别呀。

高秀敏：不卖啦？

赵本山：别说话了行不？接拐！（赵本山站起来把拐递给范伟）

解析：减少用户思考的时间，先把交易行为确定下来。

范　伟：呀，大哥！哎呀，大哥，我不能白要，我得给钱~~~

赵本山：我知道你性格，她女人要钱了，你也磨不开不给，你要脸，你这么给你说我不要就等于瞧不起你，是不？我还得要，给一半，一百。

解析：当用户有了强烈购买意愿，就可以开始正式报价。再通过优惠大促销，让用户满足、知足。

范　伟：诶呀大哥呀，大哥那什么~~~ 我这俩兜加一块才三十二块钱~~~

高秀敏：那就拿着吧，要多少是多呀？（高秀敏偷偷跟赵本山说）

赵本山：要什么自行车呀？要啥自行车！！

范　伟：哎呀，对对对~~~

△ 范伟把自行车搬到赵本山面前

高秀敏：不行~~~ 你不能要人家自行车。你快点拿回去，推回去~~~ 你不知道他这是坑你呢！

范　伟：你这是坑我！你怎么这样呢？我就纳闷了，同样是生活在一起的两口子，做人的差距怎么这么大呢？

赵本山：兄弟，架拐！（范伟拄拐，感激的跟赵本山握手）

范　伟：大哥，缘分呐！

解析：最后一步，呼吁用户采取行动。人都本能习惯拖延和犹豫，所以我们给出的行动指令，越简单越好，越明确越好。

△ 大哥，缘分呐！

整个小品看完了，我们再来回顾一下，范伟是如何一步步上钩的。

第1步，通过吆喝吸引关注，通过恐吓、描述严重后果，让范伟不得不停下来，了解详情；

第2步，通过洞察，道出范伟身份，塑造初步信任。引导范伟自查，并通过行为和心理暗示，证实病症；

第3步，以专家的身份，讲明病症的原理，并给出合理解决方案；

第4步，讲述自己的亲身经历，同时煽动情绪，让范伟相信拄拐可以起到效果；

第5步，通过球鞋锚定拐的价格，并给与优惠，让范伟主动接拐，坐实交易。

这5步卖拐法，其实是一套经典的营销模型，复用性极强。

而现实中，也有这么一位“赵本山”，叫做杜国楹。

也许你对这个名字不熟悉，但他操盘过的这些产品，你一定听过：背背佳、好记星、E人E本、8848、小罐茶......

1997年，背背佳3个月回款3000万元，第二年狂销4.5亿；

2003年，好记星畅销10亿台，掀起一场国人英语学习革命；

2009年，E人E本揽下16亿，清华同方14亿收购，净赚7亿；

2015年，8848手机2年圈钱20亿，一举攻占高端手机市场；

2018年，小罐茶更是营收20亿，鲸吞1/3的中国茶叶市场！

而这些产品在营销上的成功之处，也正是“5步卖拐法”。

不信？我们以“背背佳”为例，来看这位“赵本山”是如何忽悠我们的。

人们是如何被背背佳忽悠的？ 

先上一段完整视频：

是不是嗅到了“5步卖拐法”的味道？下面我们一起，把这5步找出来！

1. 唤起恐惧，引发关注

开头讲出青少年由于坐姿不良造成的影响，并通过专家的口吻告诉家长事情的严重性——“产生病变”、“形同残废”。

2. 用户自诊，确信问题

引出了3胞胎由于身姿错失机遇的案例，让家长情不自禁地代入，会觉得自己的孩子似乎也有这些问题，对孩子产生担忧。

3. 专业解释，给出方案

介绍背背佳的科技原理，“一拉、二收、三固定”法则，配合使用者的示范，看起来简单有效，令人信服。

4. 案例背书，证实效果

讲述三胞胎用完背背佳之后的“科学监测报告”、和给生活带来的改变，以证实背背佳的使用效果，让家长忍不住脑补自己孩子用上背背佳的场景。

5. 唤起情绪，呼吁行动

通过老师、家长、专家视角，总结归纳背背佳的好处，告诉用户“夏季是最佳时期”、“少买几包烟就可以购买”、“1个月见效”，快来行动！

看，是不是一样的配方，一样的味道？

如果我们再用这个逻辑，去分析杜国楹的“好记星”、“E人E本”、“8848手机”、“小罐茶”等产品，就会发现，背后的套路几乎是一模一样的。

写在最后

藏在“卖拐逻辑”背后的，不是数据，不是天赋，而是人性。

站在商业立场上，我们惊叹“卖拐逻辑”的成功。但我们反对收割人性、虚假宣传、戏弄大众。

雷军曾在小米内部会议上说：

“我不喜欢把稻草卖成金条的人，哪怕这种人在市场上非常受欢迎。我们不需要！什么叫真材实料？什么叫和用户做朋友？难道我们真的习惯了尔虞我诈的生活吗？”

这就是商业的价值观。营销手段决定利润，但价值观定终局。

有人利用人性赚取智商税，有人基于人性创造产品之美。

人性虽复杂，营销应向善。

最后留个作业：

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一起5步走！

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