捧红故宫、炒热王者荣耀、策划吴亦凡入伍等爆款传播案例的鹅厂“创意引擎”负责人现身说法 | 腾大直播间笔记

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lavali 李若凡，2005年毕业加入腾讯至今，现任互娱市场部创意设计总监，腾讯游戏官方设计团队TGideas负责人。作为专家级设计师（鹅厂目前最高级别），Lava专注于体验设计、内容创意、营销创新等模块，为腾讯所有游戏产品提供包装设计解决方案，打造了《穿越故宫来看你》、《全民突击吴亦凡入伍》等多款爆款传播案例。

本文根据嘉宾分享整理而成

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爆款产品脑洞大开的创意是怎么来的？

TGideas是一支通过专注作品帮助产品与用户建立有效的沟通机制与情感链接的团队，输出形态包括网站、H5、图片、海报、视频等各种品类。TGideas在腾讯互动娱乐游戏产品全研发流程中都会有工作的投入，当产品在研发尾期，会和品牌团队一起介入帮助产品提炼卖点，寻找在内容创意和营销方面的机会；当产品进入成熟运营期，体验设计模块会帮助产品建立社区，做一些内容体验的工作；当产品取得成功且需要进一步巩固品牌影响力时，营销创意模块会帮助产品提炼核心价值和构思。所以TGideas是一支全流程的体验设计服务团队。在过去的两三年里，成功打造了如《全民突击吴亦凡入伍》、《薛之谦腾讯动漫》、《穿越故宫来看你》等多个爆款互联网传播案例，团队的创意一定程度引领了行业风向标。

除了大众层面的爆款外，TGideas团队也会帮腾讯互娱各类游戏、动漫、影业产品梳理非常多的内容创意，团队内部是合纵连横的有机整体，包含视觉设计、技术支持、多媒体设计等纵向的专业岗位，同时也有创意策划、项目管理、产品形态设计、内容创意拓展等横向的综合性岗位有效配合。

以大家较为熟悉的营销创新领域切入讲解，设计这一角色不仅仅是简单的执行方，而需具有创意意识、用户体验与认知的宏观思维体系，在产品早期的用户洞察和创意形成方面就会给予建议和帮助。腾讯互动娱乐市场营销体系所整理的营销方法论，参照一个大家熟悉的商业逻辑模型来展开，真正的商业机会需要业务团队认真细致洞察用户，挖掘机会，形成有效的策略，并用用户易接受的创意方式去沟通，再辅以到位的执行落地、合适的传播渠道，才能使创意更多地被一线用户接触到。

回到营销创新模块，广告创意并不像是常规理解的发散感性的创作过程，而是一个系统的工作。在营销创意企划开始的时候，创意团队都会提出一系列问题：本次广告希望达到怎样的目的和效果？产品的定位、长期策略和目前所处阶段是怎样？产品背后目标用户的人文心理特征画像是怎样？和同质化产品相比，我们的产品有哪些核心差异化卖点，目前做的怎么样？产品定位的支撑点以及哪些可以帮助创意沟通和连接？同时，创意团队在以下三方面也会重点关注：希望目标用户看了广告后采取怎样的行动？广告要给用户怎样的承诺？广告呈现怎样的格调？比如是幽默搞笑逗趣的还是严肃感人温情的？之后，我们还会关注有多少时间、多少预算、广告投放计划、节奏和渠道有哪些？在广告落地以后，还会做数据分析，总结佐证广告内容的有效性。

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复盘经典案例，

看创意与设计如何有效助力营销创新？

◆《天天爱消除》公测主视频广告创意复盘

《天天爱消除》作为腾讯移动游戏平台的首款手游，定位为休闲游戏，面向大众用户，玩法简单、上手容易、画面风格可爱，创意团队的核心任务是在预算资源有限的条件下，把游戏核心玩法“三消”概念放大并强化，让足够多的用户认同，并且足够沉浸地去理解内容。实施过程中，我们不断追问品牌和产品团队上述一系列问题。由于当时游戏广告不允许在电视媒体投放，所以我们打算通过微博、SNS社交媒体进行投放；基于网民审美标准非常高的特点，团队只能靠想出一个足够好的点子，让社区用户自主来转发传播。当时我们把精力重点放在了如何拍好一个视频上。

创意团队问到非常关键的问题：希望用户会采取怎样的行动？答案是希望目标用户看后对“三消”概念有非常强烈的认知，希望给用户的承诺是终于有一个现象级消除游戏登场，希望全民大众一起来狂欢。于是，创意团队要解决的核心问题就是如何在视频里将游戏玩法进行放大和强化。我们尝试把游戏中“三个相同的小动物在一起消除“的概念夸张，如果现实生活中相同的东西碰在一起消失会怎样？接下来团队进一步沿着这一方向去深挖，不断还原、构建适合大众传播、引起共鸣的场景，日常生活中比较常见的场景比如家里、地铁、停车场、商店，相对夸张一点的如黑帮与人质、社会事件，甚至脑洞到人和神等有趣的场景去进行串联。

《天天爱消除》视频广告推出后，取得了非常好的传播效果，得益于创意本身的有趣，引发了用户的自主传播、最后得到社会群体的广泛关注，并在行业里面获得非常多的奖项，成为团队最早期的具有代表性的经典案例。

◆《全民突击》吴亦凡入伍爆款H5创意复盘

这个项目的背景是《全民突击》游戏用户增长放缓，希望借助艺人影响力通过大众泛娱乐营销层面来拉新。面对没有预算、艺人配合时间短等困难，创意团队不得已选择了通过移动互联网互动形式来进行创意表达。团队关注的问题是广告广泛传播后，希望让用户产生什么样的行动？产品团队的回答是希望用户对内容本身感兴趣，然后通过自转播的形式进行扩散，让更多人由“关注事件”到“关注事件背后的原因”，希望通过广告给用户带来“明星突发事件背后的真相到底是什么”这种悬念式的引导，来引发用户关注。最后广告呈现的格调总体比较娱乐化，这其中会有由严肃到娱乐化的反差和情绪上的变化。

这个案例带给创意团队的主要挑战是怎样在拮据的条件下寻找创意契机，以及如何用移动端特质做一个有趣的广告内容展现。创意团队根据当时艺人剪头发和早期韩国生活经历，联想到服役，结合《全民突击》游戏的军事题材特征，一系列事件经过大胆设想，提出核心创意洞察点“如果看到新闻上说我家凡凡要入伍，会不会吓死宝宝”，在此基础上打造了创意广告,并成为当时现象级爆款移动互联网广告。 

广告成功的背后，除了巧妙的创意构思外，还有技术、体验设计层面的加持，如以假乱真的新闻页面体验，利用手机轻量的广告形式巧妙结合，在铺垫和惊喜的基础上通过和吴亦凡面对面对话这种形式，进一步优化用户感受。

在移动互联网行业做创意内容，除了需要有好的创意能力、洞察力、设计制作能力以外，还需要有技术、互动、用户兴趣的洞察以及交互规划等能力。另外移动互联网时代，广告需要作为小型产品形态去规划，反复推敲体验逻辑，优化用户互动，最后通过数据追踪论证其价值。

◆《腾讯棋牌》中国人的那张桌系列创意复盘

《腾讯棋牌》作为一个包括了各类棋牌产品的综合型品牌，希望通过品牌广告强调腾讯棋牌的领导地位和人文文化标准，用简单的概念找到棋牌产品的情感共鸣。我们提到棋牌游戏的第一印象，是老年活动中心，是赢钱或者输钱，是用棋牌来解闷等等。针对“赢了开心、输了不开心”这一现象，我们反其道而思考输赢都开心的场景，发现棋牌核心价值是围绕在桌边的情感，我们找到一个核心元素“桌子”。用一个类排比的大段落文案形式，展开广告内容核心文案的洞察，通过“一张茶桌——一张书桌——一张饭桌——一张会桌——腾讯棋牌的核心概念总结”的演绎，诠释了随着一个人的成长，经历了那些陪伴过他的棋牌类产品，输出了对他人生的感悟。

通过品牌视频整合文案，这支广告想告诉用户：时光荏苒，时光和距离的变化会冲淡很多人的情感，但很多情感是围绕在桌边的，腾讯棋牌会让情感成为延续的可能。借助朋友圈推广，这个创意也获得了很好的效果，成为春节返工潮的热门话题。

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总结

在信息爆炸时代，好的产品需要营销层面的到位支持，如果产品是手枪（武器），清晰的营销策略是目标（准心），好的广告创意就是子弹，每一个环节都有威力才能直击目标用户内心。在移动互联网时代，好的素材已经成为传播工作的核心；年轻的用户群体触媒类型丰富，他们追求新鲜体验，传统的说教式体验未必能达到效果；精准的策略、巧妙的创意、到位的执行、合适的传播渠道缺一不可，在每个环节都做到的话，好的创意才能发挥最大价值。

最后再次回到Design thinking模型：商业、用户关注、技术三者有效结合，才能带来真正的创新机会，而参与其中的市场人员、产品人员、创意设计人员、体验设计、工程师、交互设计在其中扮演不同的角色，又紧密连接。只有这样做到充分的连接和结合，我们才能输出真正好的创意设计内容。

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