20年只做音乐“爱马仕”，他如何将“小而美”的商业，做成“长而远”的事业

数字时代，谈价格没有意义。

 

作者｜于玮琳

编辑｜信   陵

题图｜受访者供图

十几年前，叶云川在纽约唐人街的商店里看到自己制作的唱片，旁边是拉拉杂杂的商品，橱窗里有个牌子：“皮鞋十五美金一双”。

 

他并不觉得自己苦心制作的音乐放在彼时彼地有什么不对，反而觉得欣喜，“这很好啊，世界各地都有我的音乐，连波多黎各也有我的听众”。

 

用世界的语言，讲中国音乐故事；用国际的品质，做中国的音乐。是叶云川创立瑞鸣音乐的初衷。

“你听说过Jazz（爵士）、Rock（摇滚）、Blues（蓝调）……这些国外传过来的音乐都有自己的名字，但是如果把中国音乐拿到国际上，它只能被叫做World  Music（世界音乐），它是非主流的”，叶云川说，“世界需要听到中国这块土地上丰富而有特质的东西”。

 

“瑞鸣音乐创始人”、 “美国录音艺术与科学学会（NARAS)成员”、“格莱美奖投票成员”、“中国传媒大学艺术创作导师”……叶云川有许多“专业”的身份，但在乐迷心中，他最著名的标签是“中国音乐制作人”和“中国音乐地图项目发起人”。

也正是这些“标签”让他自嘲像“东方的堂吉诃德”、要做“夸父一样的傻子”。

 

春意融融，笔者来到叶云川位于北京建国门的工作室，不大的空间里摆满了瑞鸣的唱片和黑胶。2300首——这是这些年来叶云川创作、制作的作品的数量。

 

除去唱片和使用过的来自世界各地的近400种乐器，最多的就是奖杯和奖状，约一百八十个奖项及提名，包括全球音乐奖、美国独立音乐大奖、中国金唱片奖、华语音乐传媒大奖等等。

 

创立近20年，叶云川认为瑞鸣和中国音乐都迎来了一个关键的“节点”。艺术与商业并不矛盾，做一家存续百年基业长青的音乐公司，瑞鸣的道路才刚刚开始。

 

瑞鸣音乐：仅此一家，别无分店

 

2003年，叶云川创立瑞鸣工作室时的大环境和当下有所类似，“非典”肆虐，他窝在家里考虑做一家音乐品牌。“无论流行、古典都太多人在做了，有很多国际公司百年历史，那么多优秀的人，再努力自己也只能做个三流”。

 

他想：“要做就做一流的人和事，鲜有关注但却重要的。”

 

用世界的语言讲中国音乐故事，是他最终确定的方向 。做民族音乐的有之，但拿到国际上别人听不懂，要融合；做融合音乐的也有之，但是瑞鸣要做最高品质的。

 

不计代价，做高品质的音乐，是叶云川的执着。在过去的十几年，他奔波于世界各地，召集顶尖的音乐人，搜罗罕见的乐器，赚来的钱全部用来做音乐，每年花费百万毫不心疼，自己一年的置装费却只有1000块。

 

于是有了中日演奏家融合尺八、古筝、二胡、太鼓即兴创作，于东京1200座音乐厅录制、被华尔街日报和BBC竞相播放的《荒城之月》；

 

 

于是有了从敦煌莫高窟藏经洞中发现并整理而成的古谱，由录音大师李大康和新古典音乐七仙女即兴演绎的《明月映敦煌》；

 

于是有了为了极致效果，几经辗转甚至删除重做，最终创造性融合西洋乐器、民族音乐，古典诗词、戏曲唱腔打造，一经出世就风靡华人世界的《将进酒》；

于是有了历时三年，囊括近40个民族，213种传统乐器，采录超580位民间音乐人，1056首曲目，1000个音乐视频，采集近30万字采集资料的《中国音乐地图》。

“我的音乐中有1400年前的真实声音，那是一把唐朝贞观年间的古琴，价值上亿元；也有长城山谷里录制的音乐，还有西方教堂里唢呐和管风琴的碰撞，瑞鸣的作品用到了近400种乐器。”

 

数字音乐时代，能用这样的“笨方式”去做音乐实属罕见，这“唯一性”构成了叶云川的底气，“我们是仅此一家，别无分店”。

 

这里面有艺术家的偏执，也有企业家的初心，“好的东西永远有市场，文化的传承超越我们个体的生命，计算价值要用百年来衡量”他说。而这也恰恰是瑞鸣作为一家音乐品牌的“护城河”所在。

 

在瑞鸣音乐京东商城旗舰店，CD的定价在48元到数百元不等，黑胶会更贵一些，最贵的一张CD卖到8800元。有顾客在商品评价里留言：没活动，不便宜，但瑞鸣出品，值得收藏。

 

“数字时代，谈价格没有意义，再便宜便宜不过免费” ，叶云川认为，20年前，随着数字音乐的兴起和国人版权意识的淡漠，“免费听歌”成了很长一段时间的大趋势，但不是所有的东西都可以免费获得。

 

2003年苹果公司推出iTunes，为用户提供在线音乐服务，标志着音乐产业正式向数字化时代迈进。然而也恰是在这一年，叶云川创立了瑞鸣。

 

以为是巧合的背后却有着深刻的动因。就如同快时尚风靡的当下，最昂贵的衣物皮具都是手工制作。叶云川认为瑞鸣就是“音乐领域的爱马仕，低调而奢华”，当人们可以免费听歌了，那能让他们愿意付费的就只能是“独一无二的品质和文化”。

 

不过，叶云川的一位朋友认为瑞鸣作为品牌更像是“米其林”。“爱马仕品质虽高，但大众高攀不起，但米其林餐厅不同，规模有节制，从一星到三星，品质都有保证，消费升级的人群都可以享受的起。当然，瑞鸣的黑胶就是爱马仕。” 这位朋友告诉创业邦（ichuangyebang）。

 

近20年光阴匆匆而逝，叶云川的理想在一定程度上得到了印证。他曾在新加坡一家唱片店看到了20张中国的音乐专辑，其中6张来自瑞鸣，“新加坡人喜欢精致情调，你们的音乐虽然不算情调，但很精致”，店家告诉他。

 

无独有偶，后来成为他知己的索尼精选日本总监，称“东京同样可以听到很多瑞鸣的音乐。”

 

在美国展览时，不同肤色的人，听到瑞鸣的音乐也会爽快买单。还有以色列铁粉，满世界替他宣传，叶云川很欣慰 “音乐里我们实现了四海一家”。

叶云川（右四）和吉普赛音乐家工作照

长尾的商业模式：

“一鸡多吃，鸡还在”

 

2021年对叶云川而言有两件标志性的事。

 

一是筹备15年，历时三年制作的“中国音乐地图”一期项目收官；

 

二是瑞鸣的版权收入和实体唱片收入持平。“未来版权收入的比重还会逐步上升”，叶云川告诉创业邦，“我常开玩笑说，我们的收入模式是一鸡多吃，鸡还在，这就是版权收入的优势”。

 

在抖音上，2021年有超过260万个视频用到了瑞鸣的音乐，而明年开始，这一块的授权也将为瑞鸣带来收入。

 

这些信号意味着，瑞鸣可以开始在实体音乐之上，通过数字音乐来获得更广泛的听众、更长尾的收入，听众人数是几何级的增长。

 

据《音乐消费者洞察报告》，正版化推动中国数字音乐付费用户数不断增长，截至2021年，中国数字音乐付费用户数已超过1亿。

 

“中国的音乐市场开始从方便面时代过渡到多元化时代” ，叶云川说，“付费意愿增强、音乐品味多元化发展，对于品质音乐来说，进入了一个红利期”。

 

在过去近20年时间里，叶云川如愚公移山一般搭建了独特的中国音乐体系，用极高的标准打造了瑞鸣的护城河，而在这个基础之上，一侧是以黑胶为代表的具有收藏价值、艺术价值的实体音乐；另一侧则是具有强大传播能力、已在全球200多个国家发行的数字音乐生态。

 

瑞鸣部分音乐版图

事实上，瑞鸣一直以来都并不缺乏数字音乐范畴的听众。

“我像个被启蒙的小孩，不知道从专业角度如何表达，但区别于其他的同类曲风，我感觉这是巅峰之作。张力满满，荡气回肠”。

网易云音乐@一位神奇的男子

“宝藏”、“神作”是最高频的词汇。

“在过去的十几年间，我们在数字音乐的传播完全被动，精力重点在传统有效客户中，而未来这将成为瑞鸣全力以赴的新方向”。

 

叶云川说，“过去追求品质的极致，现在传播也要追求极致，流媒体、更广泛多元的聆听场景，甚至NFT在下个月都会开张”。

 

 “中国音乐地图”第一期项目，将作为瑞鸣音乐大生态中的一个小生态，率先进行多种渠道的尝试。叶云川的初步构想是建立一个类似博物馆的载体，在国际国内进行民族音乐的立体展示，包括线上线下的演出活动，衍生品开放等。让艺术和商业同步前行。

 

“中国音乐地图是一个含义无比丰富的IP，我们可以不断去解构它” 。

 

这些事情已经有许多国有学术机构艺术学校在进行，但叶云川有信心做到特别：“我们花了近20年时间学习、试验，去做有独一无二的音乐，有更完整的民族音乐体系和其他人无可媲美的聆听体验。”

 

但目前，这件事儿面临一个比较严峻的问题——资金。

找资金，找伙伴

 

长尾的版权收益已经可以维持音乐制作费用，但如果想要进一步搭建中国音乐地图的生态体系，叶云川必须去寻找投资。

 

“这其实是件蛮难的事情”，他坦言，“在做第一期中国音乐地图的过程中，我几乎和650个人讲我们没有钱这件事”。

 

“但我们最终还是做下来了，而且做得不错”，他笑着说。

 

2015年，网易云音乐投资了瑞鸣，现在仍是股东，“三石兄（丁磊）和我很谈得来”，叶云川讲述起当时的情景，“他说，‘叶老师，我们都是有理想的人，我们不会欺负你的。’果然这些年下来也没有欺负过我，给了我很多支持和帮助，我们不像合伙人，更像朋友。但我需要更多的小伙伴参与这件事”。

 

叶云川强调了“伙伴”，这背后的基础是“志同道合”。

 

“不是搞艺术就不能谈钱了，商业没有属性，却有伦理”，反映在音乐上，可以是对音乐人对文化的尊重，更重要的是，“我们不能为商业去做快餐”，叶云川说，“我几乎从来不接服务型的订单，放弃短期利益，只为品牌和高品质民族音乐本身”。

 

那他需要的伙伴是什么样的呢？其实和这些年瑞鸣筛选合作的音乐人有着类似的标准。

 

“有意义、有意思、有钱赚” ，叶云川很认同宫崎骏的创作准绳。

 

最基础的当然是有意义，他希望对方和他一样，不要把音乐仅仅作为一种职业，而是要对社会有所贡献。“就像一块石头扔到湖里，虽然水花可能不大，但可以漾起圈圈涟漪”。

 

有意义的基础上，要做有意思的音乐。“我不是匠人，但有匠心，匠人只做重复性的继承，但音乐除了认真执着，更重要的是要有创造性”。

 

第三条，有钱赚，这是一个现实的基础，但“不能赚眼前的钱，要做有长期价值的事情”。“日本有25000家150年历史的企业，年纪最大的企业有1400岁高龄，中国的老字号有多少家呢？”

 

根据媒体此前测算，中国的中小企业平均存活年限是3-4年，叶云川认为这实在是一件憾事。

 

瑞鸣音乐虽然“小而美”，但艺术永远有市场，瑞鸣所追求的唯一性让他们无所谓竞品。就像登山，不断攀登，回头一看，终有“一览众山小的时刻”。

 

这些年叶云川合作过国内外近3000个音乐人，对合作者而言，他是特别的。

 

“（叶云川）他能细化到什么程度，就细化到什么程度，能多精致就多精致，我觉得这个人好玩，所以我觉得可以再玩一遍”，歌手王韵壹此前在接受媒体采访时聊到，叶云川唤起了她的“仪式感”。

 

有一个半退休状态的行业著名音乐人对他说：“云川，我收到你的作品，半夜听完，你激发了我重新做音乐的热情”。

叶云川与录音大师李大康老师工作照

 

 以“夸父”为偶像

 

叶云川的微信名叫“一个人的旅行”，这些年他一个人走遍全球各地，乐在其中。

 

他时常和人分享自己儿时的故事，一个池塘的左边有一群人在捞鱼，而同一池塘的右边有一个小孩孤零零的自己捞，根本不和别人在一起，那是童年的他。

 

“我从小就不喜欢和别人一样，和别人做一样的事有什么意思呢”，也正因如此，黑胶唱片在90年代停产之后，叶云川是第一个在国内制作出品黑胶的人，始于2005年，现如今已经制作出版了51张黑胶唱片。

 

近年来，国内外听黑胶蔚然成风，根据《2022全球音乐报告》，实体音乐在20年来出现了首次增长，其中黑胶2021年收入增长达51.3%。

 

叶云川将这个现象归因为人们生活方式的改变，开始回归本心。“就像CD的原理是从内向外读取，而黑胶是从外向内读取，寻找最初的自己”，他说，“从黑胶到MP3音符没有丢失，节奏没有丢失，但是为了降低带宽所需成本，最大幅度压缩损失了什么？”

 

“艺术家情绪、情感的表达”。

 

而现在，越来越多人开始追求黑胶可以带来的身临其境的音乐体验，与此同时，国人对于版权意识的增强也带来了更多的契机，从无人付费到付费率13%，虽然和欧美的50%仍有差距，但这无疑是一个好的开始。

 

在此之前，叶云川已经在这条路上耕耘了近20年，但辛苦会被音乐冲刷，替换成无上快乐。

 

他曾在演讲中谈及：现在的中国已经到了一个类比唐宋的富裕时代，每个人都很聪明了，但音乐显然不是为了现实而生，它看不见摸不着，却如盐和空气一样不可或缺的东西，做音乐人很辛苦，但为了音乐，为了这看似没用却极有力量的艺术，我愿意做像夸父那样的“傻子”。

 

 

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