游戏业的变现周期可能更快？独立H5小游戏的现状、困境与未来

本文作者倪忆菁，三节课3.3计划第二期学员。前新媒体从业者，现入坑游戏行业，任木七七游戏工作室全球用户运营。

六月中旬，一款奇葩逗比H5游戏《原谅帽大作战》突然在网上火了，在短短几天之内就拥有了超过50万用户。这是一款由神亚游戏研发，以流行语“戴绿帽子”和“原谅她”为主要玩法的一款线上H5多人竞技游戏。而这款神奇的游戏从立项到游戏爆火，只用了短短15天。

话说这款游戏到底有多魔性呢？我们来看看游戏截图。

大家有没有觉得很熟悉？游戏的主人公形象不就是你我微信QQ上经常发的那个贱贱的表情包嘛？游戏的玩法也比较简单，经典模式中的每局由10个玩家组成，玩家扮演的表情包小白人，在高低不等的平台间跳跃行走，捡起地上的绿帽子，然后把它们戴在其他9名玩家的头上就算成功。每次给其他玩家戴上一顶绿帽子，玩家就会被原谅一次。游戏结束时，被原谅次数最多的玩家就会赢得这场比赛。

笔者亲身体验了一下，游戏简单易上手，但是要赢得第一还是有一定难度的。

从6月15日开始，《原谅帽大作战》的百度指数也一路飙升。

就在同一时间段，互联网知名辣条品牌卫龙在6月15日推出了第一款同名H5游戏——卫龙霸业。卖辣条的竟然去做游戏了！虽然最后实际的游戏成品比起热闹的宣传来说还是有一定的差距，但卫龙凭借这个H5游戏的噱头也赚足了品牌宣传的热点。

如果我们把时间往前推一些，在今年4月20日举行的UP2017腾讯互动娱乐年度发布会上曝光的37款游戏产品中，就有1款io类休闲竞技H5游戏——疯狂雪球H5，作为腾讯极光计划的游戏项目（注：极光计划是腾讯对于国内独立游戏和小众游戏的扶持计划和平台）。这也预示了腾讯今年将会正式推出它的H5游戏产品。

在更早的3月31日，腾讯就悄悄地在微信上试水另1款H5游戏——天天爱消除。游戏入口放在微信的“微信游戏”公众服务号底部的菜单栏中的一个子菜单“免费下载试玩”。点击这一选项之后，就可以看到《天天爱消除网页版》的试玩界面。

不过很显然，此次试水只是一个小规模的试验，玩家只能在安卓手机上可以看见该选项，付费功能还未开启，而试玩机会也是限量的。

一夜爆火的原谅帽，知名品牌的营销H5游戏，游戏大佬腾讯今年对于H5游戏的各种试水举动。热烈的话题背后，是不是意味着，H5游戏的风口又要来了？

这让笔者想起了2014年，也有一款H5游戏《围住神经猫》在朋友圈，突然火了。

这款游戏上线3天，依靠朋友圈的病毒式传播，游戏的用户浏览量就已过亿。当时社交属性成为了H5游戏的重要标签。“H5游戏”到底是被称为游戏好，还是仅仅是社会化传播的工具呢? 尴尬的定位可能造成很多CP（游戏内容提供商）对H5游戏的持续观望。

如果我们以H5游戏的应用场景和用户属性粗略来分类的话，一类就如《围住神经猫》那样，经常在朋友圈里传播的，靠卖广告或者为品牌宣传做的休闲类游戏，我们称为轻度H5游戏。轻度H5游戏虽然有比较广的传播属性，但是游戏留存低，盈利能力有限。

另一类是比较看重玩法和功能，靠游戏内道具付费盈利的，用户体验和原生APP质感比较接近的H5游戏，我们称为重度H5游戏。重度H5在内容和玩法上有更多的想象力，盈利方式和潜力比轻度H5要大，但是当时H5游戏对于浏览器的兼容性和流畅度远远不能满足重度H5游戏的内容和玩法的承载。

经过3年的发展，以白鹭、Layabox为代表的游戏引擎的努力下，H5游戏的兼容性、流畅度，以及图像的处理上已经有了比较大的进步。《暗黑之王》、《醉西游H5》等2D游戏的精细度和可操作性已经可以和APP相媲美。

暗黑之王截图

醉西游截图

如果说，技术的进步解决了H5游戏的单一性，那为什么H5游戏这两年还是处于一种不温不火的状态呢？是不是还有其他原因导致H5游戏的发展瓶颈呢？以下是笔者猜测的一些可能性。

一、微信的传播规范提高了H5游戏渠道传播的门槛

《围住神经猫》爆火之后的2015年，一款名叫《愚公移山》的H5游戏开发成本仅耗时两周，制作投入10万元，并且首度尝试了游戏内的道具收费，而在这之前，基本没有哪款偏轻度的H5小游戏敢尝试在游戏内收费，并且还可以有盈利能力的。

这款游戏在初期靠社交平台上的传播火了，但遗憾的是，在游戏爆发的72小时内就因为有诱导倾向，被微信朋友圈封杀了。早在2014年，微信就出台了《微信公众平台运营规范》禁止通过分享朋友圈来传播HTML5游戏，《愚公移山》类具有很强社交病毒传播性的H5游戏就成为了牺牲品。

但幸运的是，因为前期爆发而带来的后续大大小小的渠道，促使《愚公移山》游戏的注册用户达到三千万，且有一千多万的流水。但像《愚公移山》的成功例子还是少数，多数靠轻度游戏的CP就没那么幸运了。微信这样的规定对于H5游戏比较大的影响和改变主要集中在两方面。

1、轻度H5游戏逐渐变成企业品牌宣传的营销手段

微信对于H5游戏的“封杀”，让很多具有传播性游戏的玩法受到了很大的限制。游戏厂商也不想冒着被封杀的可能性继续开拓此类游戏。取而代之的反而是被很多企业作为品牌传播的一种方式，规避一些诱导的因素，游戏的有趣玩法结合厂家品牌属性倒也出了很多有意思的营销案例。

例如《别踩白块儿》被换装成杜蕾斯著名的“一夜N次郎“，优步、佐丹奴、格瓦拉联合营销的游戏《单身狗大作战》等都曾经在朋友圈活过一把。

杜蕾斯的“一夜N次郎” 游戏截图

而今，单纯换皮游戏也逐渐被更多复合型H5游戏的创意所替代，今年出现过很多与现实互动型的游戏案例，例如手游《全民突击》的吴亦凡入伍H5，鹿晗和暴走漫画给《王者荣耀》的H5互动前不久都在朋友圈引起不小的传播。

2、H5游戏逐渐往IP+重度H5游戏方向发展

轻度H5游戏盈利能力的有限，以及微信规定后传播渠道的局限性，使得越来越多的厂商更偏向注重游戏玩法和内容的重度H5游戏。通过借助大IP资源能够降低用户对于游戏认知的成本，更好的完成初期用户积累。2016年，由蝴蝶互动开发和发行的《传奇世界H5》，一个月做到了两三千万的体量，一时成为行业现象级代表作。

但是我们仔细观察后可以发现，2016年具有盈利能力的H5游戏中，10个就有9个都是类似《传奇世界H5》的挂机模式。而且现在H5游戏套路化运营比较集中，IP+渠道买量是大多厂商选择的安全牌，加上相对比较集中的游戏玩法和类型，长久来看，用户的兴趣和口味一定会追求玩法更多样，渠道更便捷的游戏。

对于厂商来说，一方面要拓宽游戏品类，设计新的增长点，另一方面，也要寻找成本更低或者新的流量渠道。就在7月10日，3个月突破25亿次展示的游戏推荐平台TapTap近期就开放了广告系统，对于H5游戏厂商来说，是不是也能抓住新的机会呢？

二、H5游戏渠道、流量和收入的不匹配

目前来说，H5游戏的吸量渠道，集中在以下几类。

1、微信公众号

通过微信公众号买量做转化是H5游戏主要的渠道之一。除了投垂直游戏类的微信公众号，根据H5游戏的风格特性，女性向、休闲类的游戏也通常会选择一些情感类、本地生活类的大号进行投放。据“手游那点事”的报道，在效果转化上，微信公众号一篇10W阅读（真实量）文章可以带来400左右用户（千分之四），而且这些用户还能被多次重复消化。

付费上，不同产品会有不同的效果，虽然转化率上并不算高，但胜在基数大，数亿用户每天产生的文章阅读量非常庞大，因此大多数H5游戏都选择在微信公众平台上进行推广。当然，最后能不能吸引用户留存，还是由游戏本身的品质来说话。

2、社交或工具类APP

社交或工具类导量的APP，常见的手Q、应用宝、QQ空间、微信等，当然也不乏Facebook，新浪微博等其它社交产品。工具类的通常聚集在一些用户量大的APP上，如视频类、美图类产品等。有趣的一个现象是，用户量大的APP的导量效果并不如所想的效果那么好，由于用户属性本身的匹配问题，例如天气类产品、WiFi类产品等都由于前期导量效果不佳，而逐渐不再成为主流导量渠道。一些国内较大的APP，都曾经收缩或砍掉其H5分发业务。

对于渠道来说，H5游戏的分发价值必须大于手游和端游才有价值。目前来说，虽然流水能做到百万级别的厂商已经不少了，但是相比手游和端游的分发价值，H5游戏确实还初于一个比较弱的地位。

举个例子，去年整个手游行业的市场规模已经达到700亿，而一款吸量最多的H5游戏流水也至多在千万，还只是少数几家才有这个能力，更别提整个H5游戏的市场规模，相比整个游戏市场，恐怕也只是杯水车薪了。

而在2016年，H5游戏的主要分发渠道，QQ空间和QQ浏览器都把H5游戏菜单从一级或首页调整到二级菜单。这个事实也侧面证实了一个H5游戏的尴尬局面，大厂看不上这块小蛋糕，极度依靠渠道但资源有限的小团队也很难在游戏品质上有什么大的突破。

当然，H5厂商也一直在拓宽尝试H5游戏的渠道，与各大游戏平台、浏览器、应用商店游戏平台、视频网站纷纷合作，甚至开发了线下渠道，让H5游戏可以获得更大的用户曝光率。

但是在头部渠道决定H5游戏的规则中，如果大平台的渠道没有率先支持或投入的话，H5游戏的道路也确实充满尴尬。

三、“H5游戏“与苹果谷歌存在的利益之争

大家一定记得今年4月19日，微信宣布因为苹果政策的规定，将取消公众号内打赏的功能，消息一宣布，在自媒体圈就激起一阵喧哗。而早在2016年的年底，苹果官方就已经对于游戏产品有了这个规定，对于App Store虚拟类目充值政策调整，iOS用户将无法继续在微信公众号内充值游戏类产品，包括不限于端游、页游、客户端手游、H5小游戏等形式的账号余额充值及虚拟道具直接购买。

根据一直以来苹果App Store的充值政策，在App Store上架的游戏应用，苹果都要在收入中抽成30%，这个收入不仅指付费游戏，也包括游戏的内购。只要是通过Apple id支付，开发者收入的30%就必须给苹果。

H5游戏不仅可以直接在微信内置浏览器上运行，而且还可以绕过苹果支付系统使用微信支付来完成游戏内购，这样的结果一方面是影响了苹果自身的利益所得。而另一方面，往更长远的来看，随着H5技术的发展成熟，不久的将来一定会出现大量基于网页分发的H5游戏、H5应用平台。而这些潜在大平台的出现，苹果或许会担心对于App Store的生态系统有破坏性的影响。

一个新技术的应用前景，很多时候是受制于客观因素的。对于苹果iOS这样的生态系统，与其以强势手段来干扰，还不如顺势推出针对合理的政策规范，甚至共同打造H5游戏生态的一系列合作。

总而言之，苹果这样的规定就意味着，很多之前绕过苹果支付的H5游戏厂商们，在本来就不多的流水空间中又要割让出一大部分的利益给平台方。苹果出这样的政策，也势必会影响google play对于支付政策的改变。虽然对于国内用户来说，google play的影响并不大，但是对一部分靠出海运营的H5游戏厂商来说，也要做好这方面的心理准备。

四、总结

总的来说，H5游戏在这两年一直在往好的方向发展，也出现了不少收入还不错的团队，但是因为规模不大，影响力始终有限。而今，王者荣耀的现象级火爆已经让腾讯提前完成了游戏指标，总是在不停尝试新方向的腾讯，在2017年年度会上推出扶持国内优秀独立游戏的极光计划，是否意味着在H5游戏上，会布局下一盘大棋？而借着小程序的风头，未来腾讯这样的大佬是否有可能打造新的H5应用平台呢？这，也会成为下一个重要的关注点。

如果说过去的几年是H5游戏展露头角的开端，那么2017年将会是H5游戏从小规模到大规模的拐点。虽然前方道路依旧崎岖，平台利益的分争、优质H5游戏的相对匮乏、渠道的相对集中始终是需要从业者权衡和突破的点。但是，这些障碍，随着腾讯的试水加入，会不会产生一些质的变化呢？（完）