“变现+优质内容”：旅游UGC平台面临的两座大山

“由于业务调整，我们遗憾地通知您，蝉游记网站及手机App将于2018年10月31日下线。我们会保留您在网站上发布的所有游记数据。”2014年底卖身携程后，由于日活太低，昔日旅游UGC（用户原创内容）社区王者蝉游记无奈走到了终点。

祸不单行，不久前，马蜂窝因为陷入数据抄袭事件而闹得沸沸扬扬。面对日益蓬勃的旅游市场，旅行UGC社区想要生存却并不容易。

走到尽头的蝉游记

2014年并入携程后，蝉游记虽然一直保持正常运营，但携程似乎并没有对此投入太多的精力。

10月30日，记者最后一次打开蝉游记首页，页面显示不少游记已是两三年前的作品，App人气早已不在。

“这几天我刚把所有的游记备份好。蝉游记可以按照发布时间顺序自动排列生成游记，我很喜欢这种方式。一个月前看到它要下线的消息时，我开始备份，同时也开始将我写游记的阵地转向马蜂窝。”一位在蝉游记上写下150多篇游记的作者告诉《IT时报》记者。

旅行UGC失去热度后，转移阵地是每个用户都要面对的事。

李先生是面包旅行的忠实用户。“我从2015年开始使用面包旅行，相比马蜂窝、穷游网等旅行UGC网站我特别喜欢面包旅行的界面，看着很美且舒服。后来面包旅行转型做了面包猎人，明显感觉到游记质量在下降。”

昔日在旅行市场备受宠爱的旅游UGC社区，正在慢慢失去用户。“我喜欢在马蜂窝、穷游等平台上看好攻略，然后去携程、去哪儿等平台订票。”对于活跃的用户而言，旅行UGC平台相较于OTA（在线旅行社）平台少了一点商业气息。

从遍地开花到“艰难求生”

细数曾经红火过的旅行UGC社区，在路上、面包旅行、蝉游记、马蜂窝等，它们曾一度遍地开花。

《TalkingData-2015年移动旅游应用行业报告》数据显示，2015年，在不同类型旅游应用的活跃度方面，旅游咨询、行程管理和酒店类高于旅游应用整体。其中，旅游咨询类的活跃度最高，达到67.3%，远远超过综合预定类的应用。但旅行资讯行业看似繁华的背后，是以携程、去哪儿等为首的OTA平台对其生长环境的不断挤压。

在路上因融资失败破产；蝉游记2014年卖身携程后，创始人重新开发了探索“旅行攻略”市场的氢气球项目，最终也因融资受阻而失败；2014年面包旅行获得了5000万的C轮融资后开始了艰辛的转型之路。至今仍活跃在市场上的旅游UGC社区，只剩下马蜂窝和穷游两家。

“对旅游UGC社区而言，没有好的内容走不下去，有好的内容不会变现也活不长久。马蜂窝和穷游两家算很幸运了。”旅游行业从业者翼流（化名）告诉记者。

“互联网资讯早就覆盖了用户旅行前、旅行中、旅行后的所有场景。从订机票、看攻略制定行程，再到旅行结束写游记、写评价。对于旅游UGC社区而言，他们的服务范围相较于OTA平台本身就略小众，如果不像马蜂窝一样发展出被认可的商业模式，很难在市场上生存下去。”一位业内人士坦言。

艾瑞咨询发布的数据显示，2017年中国在线旅游OTA市场交易规模为400亿元，较2016年增长34%。艾瑞分析，随着中国在线旅游OTA市场格局的逐步稳定，OTA市场交易规模将进入平稳增长的局面。

“即便旅游UGC社区的忠实用户，通常也会在自己手机上安装一个OTA软件用来买票、订酒店。但携程这样的OTA平台业务已经覆盖了游记、攻略等方面，用户使用一个OTA平台的软件就可以解决所有问题。旅行UGC平台死守内容的话很吃亏。”上述人士分析道。

难过“内容+变现”两道坎

成立于2006年的马蜂窝是旅行UGC社区的一朵奇葩，估值约175亿的体量让曾经的竞争对手们再难逾越。

2015年初，马蜂窝发布自由行战略，逐渐探索出一条与传统OTA截然不同的营运模式——基于个性化旅游攻略信息构建的自由行交易与服务平台，“内容+交易”是马蜂窝独有的商业模式。2017年马蜂窝全年GMV超过了100亿，用户数量超过1.2亿。

“我最初喜欢在马蜂窝平台查攻略、看游记，然后去携程上面订票，但随着马蜂窝平台预订票务越来越方便，现在我也会在马蜂窝平台上直接订票，攻略、游记看得多了，喜欢马蜂窝的社区氛围。”上海用户李小姐表示，从内容到交易，马蜂窝形成了它独有的商业模式。

“对于马蜂窝而言，UGC是其核心，因此之前爆出的马蜂窝抄袭事件会引起轩然大波。实际上在类似的互联网行业中，评论抄袭的现象很多。”一位业内人士告诉记者：“在UGC社区稀缺的情况下，马蜂窝还是有一定的内容和品牌优势。但如果不及时调整，口碑的损坏对其影响会非常大。相较于OTA平台，旅游UGC社区承载了用户更多的情感，没有用户愿意在一个口碑差的平台上记录旅行感受。”

2018年8月途牛旅游网对外发布《2018上半年中国在线出境旅游消费报告》显示，今年上半年，跟团游仍是出境游客户主流选择。“真正适合旅行UGC社区的发展土壤是自由行，但目前国内旅行团仍不在少数。这是限制旅游UGC社区发展的核心原因。”一家旅游UGC社区工作者分析道。

“互联网公司最简单的变现方式是广告，但是广告业务容易触顶。旅行UGC社区与OTA平台的本质区别在于内容，旅行UGC社区想要生存，就需要海量的用户和一个激发用户创造内容的规则。马蜂窝发展的酒店业务对旅行UGC社区而言也是个不错的变现方式。但无论是马蜂窝还是穷游，激励用户创造优质内容的力度还是不够，更多的是靠用户自发记录，这一点是我认为两家平台可以突破的地方。”翼流告诉记者。

UGC社区与旅行OTA的碰撞似乎难以避免。“在旅游UGC社区不断发展变现业务的过程中，可能会有很多业务与OTA平台相重合，例如订酒店、订机票以及跟团游。两者之间的区隔会越来越小，存活下来的旅行UGC社区与OTA平台在业务模块或许会越来越相似，只是侧重性有所不同。马蜂窝、穷游网未来或许会越来越像OTA平台。”一位OTA平台相关人士分析道。

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