如何有效召回流失的用户？

2018 年 9 月 18 日 NPDP产品经理资讯

用户运营工作分为开源和节流，开源市场上有很多介绍增长的套路，但是节流的手段却很少被提及。节流很重要的一个议题就是应对用户流失，那我们该如何召回流失的用户呢？

在回答这个问题之前，我们首先定义一下什么是流失用户。

定义流失用户的标准

什么样子的用户是流失用户？不同的产品有不同的定义方式，比如像微博、微信、陌陌这样的社交类产品，可能用户一个月不用就被定义为流失；像淘宝、京东类的电商类产品，由于用户使用的特殊性，6个月不使用的用户才能被定义为流失；所以我们必须根据用户使用我们产品的行为特征来定义流失用户。

用户对于产品使用频率基于产品本身的定位和产品对于用户的目标期望。举个例子，比如说一款健身类的产品如果要求用户天天使用，很显然是不切实际的，其中可能80%的用户一周只能使用一次，那么这样的用户基本上就可以认为是活跃用户了；而相对的新闻网站就不同了，因为新闻本身定义的就是每天的新鲜事，即使用户不天天来，至少也隔天来一次吧，所以对于新闻网站来说，如果将每周来一次定义为活跃用户其实是一个比较低的标准。

利用流失曲线定义流失用户

我们再介绍一个概念叫做用户流失曲线。在整个产品声明周期中，用户的使用行为是从活跃到不活跃转化的，这里我们模拟一下某个产品用户从注册到流失每周使用的次数，如下图：

从第一天注册进来，使用一次，此后的一周是使用两次，第二周使用了三次......,一直到每天都来，到最后慢慢降下来，一直到16周只来了一次，17周开始就没有再来了，这就是我们模拟的用户从注册到流失的使用情况。当然这已经算是非常健康的状态了，因为有的产品甚至在用户没有熟练应用的情况下就已经流失了，如果这部分用户比例较大，就应该去反思产品是否存在硬伤。

如果仔细看图，可以发现用户的使用周期呈现正太分布的趋势，我们可以看到用户从注册到应用是一个缓慢上升的过程，那么同样的他从忠实用户到流失也是活跃度缓慢下滑的过程，如果我们能够在下滑的过程当中，抓到关键时间点，及时根据用户特征进行调整，启动用户流失预案，相信还是可以从一定程度上挽留用户，也可以定向了解这些用户为什么会流失。

在单个用户的使用周期确定以后，就可以为整个产品用户的流失来描绘轨迹，比如说我们以同一天注册的用户为例，如下图：

假设某一天的注册用户一共是100位，到了第二天有80位用户没有使用我们的产品，也就是说只有20位使用了这个产品，到了注册后第一周结束，发现只有60位没有用我们的产品，也就是说有40位使用了我们的产品，当然这里面包含第一天的20位用户。流失用户是指持续未使用的用户，我们在监控的时候，也是看持续时间内没有使用的用户，所以这条曲线永远是下降的曲线，因为在监控的持续时间内，只要有使用行为，会被记为留存用户。

当曲线趋于平稳的时候，也就是自然流失趋于平稳，这就意味着到了这个时候用户还留存着，会使用我们的产品，那么他基本上会用很久，如果用户已经流失，那么基本上就不会再回来了。也就是说从这个点开始，用户的特征开始具有稳定性，所以我们就可以拿这个时间点来定义流失，这个点也被称之为流失拐点，上图的拐点就是在6周的时候，因为6周以后的曲线基本趋于平稳，所以说如果6周没来的时候，基本上就可以被判定为流失的，那这一日的注册用户自然流失率就是25/100，等于25%。

在知道什么样子的用户算流失用户之后，我们就可以制定相应的流失预案和流失用户召回策略。

其实召回流失用户要比新用户注册更难，因为新用户注册由于新鲜就愿意试一试，就好像朋友给我推荐某款app，我觉得还不错，就会试试，但是老用户流失实际上是心如死灰，不过我们还是要用尽力去召回哪些曾经给过我们机会的用户，祈求他们能再爱我们一次，具体需要怎么做呢？

选择触达流失用户渠道

一般来说业界使用召回用户的手段还是比较单一的，根据用户的注册信息有邮件EDM、短信召回、还有客户端push（当然这是基于客户端还没有被卸载，通过弹通知的方式来召回用户）等等，那现在来对比一下这三种方式的优劣：

1、邮件EDM召回

优点：成本低、发送量大
缺点：打开率低

使用外包服务器，基本上一天发上百万封都是没有问题的。但邮箱这个产品在中国的流失率本身就非常高，因为中国网民不像美国网民那样对个人邮箱有非常大的依赖性。中国人除了有工作邮箱以外，很少有自己的个人邮箱去联络感情和处理生活事物，而且通常我们注册邮箱是因为另外一个产品要求用邮箱注册，不得已而为之，注册完以后，此后就再也没有登录过。所以邮件的发送量虽然很大，但是打开量并不是很乐观，不是用户不想看，是因为用户根本没有机会看，因为邮箱他也很少登录，这就是邮箱EDM的优劣势。

2、短信召回

优点：达到率高
缺点：成本高，容易被投诉

假设短信0.1元/条，如果一天发送上百万条信息的话，估计什么公司都受不了，而且有的还被用户当作垃圾短信处理，当然一般短信运营商也会打七到八折，有的时候甚至是四到五折，虽然这样，成本依然不小。而且互联网公司用到短信还不仅仅是在召回上，比如短信验证码登录，比如发货通知等等，很多地方都会用到短信，综合下来这方面的成本不是个小数目。

另外还有一个风险就在于短信召回比较容易遭到用户的投诉，因为用户对于手机号码的隐私保护观念还是比较强的，所以最好还是慎用。

3、客户端召回

优点：成本低，发送量大、打开率高
缺点：用户可设置拒绝、易导致app卸载

客户端相比以上两种方式的最大优势就是没有成本，达到率又高，只要用户没有卸载，并且允许推送，都可以触达用户。这种召回方式的风险点在于控制，如果推送太过频繁，给用户造成困扰，不仅会拒接，甚至有可能卸载app。那是不是就没有办法了呢？还有另外一种方式是第三方平台推送，可以通过信息联盟的形式把信息推送给其他联盟中的app使用用户，以便召回已经卸载自己app的用户。

如何让用户期盼你的推送

在召回过程中，无论选择那种方式都有可能引起用户投诉，虽然说投诉量不会很大，但是会投诉的一般都是我们的优质用户，劣质用户哪还投诉啊，直接卸载~

自媒体时代，星星之火可以燎原，哪怕有一个投诉都不可以忽视，如果这种投诉经过各种的转发、发酵，形成规模，对用户量比较大的产品来说可能还稍好一些，对早期产品来说就是毁灭性的打击。在这个自我权益意识不断抬头的互联网时代，怎么让用户不投诉，对于产品运营人员来说是一个非常重要的课题。

从手段上来讲，要做到让用户不投诉，也就是要让用户觉得接收到这个消息不是被骚扰，而是礼物，最好他还能时刻盼着这个推送过来。

如何让用户高兴呢？其实每个产品定位不一样，用户的需求也会有不同，所以我们可以根据产品分类来把握产品基本原则。比如像团购、电商类产品，用户对这类产品的需求就是便捷，实惠，那么推送上面就要满足这些需求，你肯定不可能推送说今天客户端换了酷炫叼的皮肤，而应该说今天有什么样的活动，比如包邮、折扣、团购等等。

像微博这类社交类产品，用户的需求就是交友了，其次还有话语权和资讯获取等等，那么推送的话，也不需要告诉用户你修复了什么什么bug，而是说有新的朋友联系你啊，或者是感兴趣的热点在发生等等。像娱乐，新闻等资讯类app，用户的需求很简单，就是资讯获取，如果能做到推送热点及时和有效，就很不错了。