前阿里巴巴产品专家明卿：当下做通用积分还是个好生意吗？

1. 准备建立一个垂直社群，致力于专家与群友的主题分享与线下沙龙。请问在初期需要建立严格的会员系统吗？

问题描述：垂直社群，以学习和分享为初期发展目标。在社群建立初期是否应该建立严格的会员系统，还是只建立简单的会员系统以支撑早期的社群发展。

答：上述的问题实质上是一个关于会员体系的问题，严格的会员体系包含两个方面：

1、完善的会员体系

2、一定的会员准入门槛。方法论可以总结为：“内容质量决定用户质量，用户质量决定生产力，生产力决定生产关系”。理解这句话可以参考“百度知道”和“知乎”，“百度知道”很早就在做相关的运营，但因为内容质量的问题现在看来缺乏足够的竞争力，“知乎”设置一个较高的准入门槛，依靠大v进行传播，一定的准入门槛会筛选掉一些低质量用户例如灌水的用户，创造出高质量内容，再能吸引高质量的用户，形成良好的正反馈。尤其是对于UGC的模式至关重要，包括现在的小密圈，采用的门槛方式就是收费的模式。这种模式下，用户都会小心翼翼的去维护当前的良心氛围，有利于平台发展。

小结，最好是要设置一个简单的会员规则，一定的准入门槛。因为初期往往都是运营为主导的，最重要的还是把用户质量和内容质量都提升起来，才会有良性的循环。

2. 如何考量一个积分体系对平台活跃性的促进？

问题描述：我们从哪些维度去评估一个积分体系的好坏。并且如何更好的去完善积分体系。

答：积分是用户运营的一部分，我曾从事的集分宝产品在架构上是隶属支付宝的用户事业部，从产品归属来看，积分运营和产品运营密不可分。积分体系对平台活跃性的促进，积分运营平台关注的数据是：PV\UV，支付类的支付笔数等。对于平台来说，积分的活跃是发放积分和消耗积分；对于用户来说，积分的活跃是赚（获得）积分和用积分。举个例子，刚刚参与集分宝产品上线活动第一个月，主要业务是水电煤气费用和信用卡消费获得积分，我们设置的产品逻辑是需要点击领取，本人从技术层面考虑完全没有必要，跟同事提出质疑为什么需要点击领取？同事解释到不做点击领取直接发放，用户没有感知，用户也不会用积分。无感知的用户会占用一部分平台的积分成本。所以，积分的发放需要用户有感知，感知即用户对你的产品的了解。

会员积分平台运营考核指标，不同阶段应该不一样。一开始主要考察下载量，注册量，中后期是用户支付笔数，交易量，使用频率，深度活跃数量等。具体从几个维度去考核积分体系，说白了就是积分的发放和消耗。需要考虑主流用户的平均积分数和消耗率。

3. 怎样使用积分/经验/虚拟货币与用户权限的组合造就强用户粘性？

问题描述：一般的积分使用都是与虚拟货币一起的，但现在游戏化的积分体系越来越多，使用多种混合的方案时，怎样才能增强用户粘性，更有效得促进用户转化和付费呢？ 

答：第三个问题举例来说，淘金币是08、09年产生，和聚划算一起运营，后来淘金币和淘宝会员合并。希望从单纯的从金币数量兑换，转换成与用户权限、用户等级进行组合，目的是提供更好的服务给更有价值的用户。例如，某些稀缺性的兑换商品需要一定等级的用户才能使用，防止被无效用户或类似羊毛党拿走，没有对平台活跃产生实质促进。积分一般是小额的，所以积分加现金的模式一直都能发挥积分的杠杆效用。两种形式，1、积分现场冲抵现金使用，2积分当折扣。可以针对不同的价格区别开来，大额是打折，小额是优惠。掌握积分的打折和优惠两种方式，针对不同的商品做出不同的营销策略。

4. 如何做出能被用户重视的积分？

问题描述：我觉得这个问题很能区分出专业和业余。有些业务纯粹是别人有，我们也要有的想法，这样做出来的积分体系并不能为产品带来什么价值。想了解下，如何做出专业的积分体系

答：专业积分这个提法本身是一个伪命题。因为除了通用积分，他本来就是一个产品，就是积分的通存通兑，互通的一个产品。其他的积分产品都是依附一个主营业务上的。

我赞同这个问题的前半段，并不是每一种产品都要做几分，很多产品也确实是别人有了积分，然后自己就做积分，但其实用户可能本身就没太关注这种气氛，比如说电信积分。

其实有些业务的积分运营是比较好的，而且大部分的产品里面也有这个气氛，但是做的都不好，那么这样的话，当时诞生了一个新的创业项目，就是有一个公司叫兑吧，兑吧是做什么的，很多公司的积分运营包含着一个礼品兑换，他现在都需要人力是维护的，对不对，用户拿积分去兑换一个公仔或者兑换一个杯子，你要去邮寄，你要去购买等等，还要有这么仓储有人要去进货等等，那么兑吧做了一个事情，就是提供一套积分体系和一些商品兑换的渠道

兑吧是以开放平台的形式去做了，给很多app做插件，如果你需要用到积分，那么你到我这边调用了我的这个积分发放接口，去给你的用户发积分，最后要到兑吧去兑换商品，然后给你兑换的这个商品跟他们进行结算，然后兑吧赚的是这个商品之间的差价。

对于积分如果不是通用积分，就是所有的产品里面做的这种普通的积分、兑换的积分、用户活跃度的积分，我认为它都是一个成本中心，而不是一个盈利中心。

积分是提高用户活跃度的，会员运营他是不直接产生利润，会员运营它其实都是要去回馈一些高端客户，做用户成长，让用户从低等级往高等级成长，提升这个用户的活跃度或者复购率，对你的主营业务是有帮助的，积分也是一样的，去帮这个会员去完成这方面的使命。这个积分，没有专业的积分体系之类的东西，所以除非你真的做的太专业，你如果又不是通用积分，也会干扰用户对你这个产品本身的一级诉求。

所以积分基本上的思路都是让低价值客户的成本来补贴高价值的客户，你不能针对所有的用户都去做积分补贴，也不能针对所有的用户去做这个同样的这个积分价值，像很多的网站或者体系，他们都对积分使用设置了一定的使用门槛。

所以对于做不做积分，我其实持保留意见的，我不认为所有的产品都应该做积分，而且积分也不是最关键的一个会员运营的东西，像是知乎这样现在好像也还没有积分体系。

总体的电商的积分思路，我认为单个的淘宝店做积分都没有价值，平台做积分是有价值的，因为用户的每次需求是不一样的，只有平台才能满足用户需求的这种多样性，你做积分用户才留在你这个平台，而不是其他品牌，但是单个的这个店铺做积分或者类目做积分，我认为都是没价值，因为对于用户购买才是她的一级诉求，积分是考虑到次级诉求。

5. 如何能够有效处理平台上的各商户之间的积分换算汇率非常关键，是否有有效算法或机制？

问题描述： 通用积分平台的痛点就是充分利用用户消费剩余价值使用户获得真正的实惠，有效成熟的兑换机制会让用户体验上觉得“更值”，不会觉得吃亏。这是积分产生黏性的一个驱动力。还有，防止羊毛党任重道远，真正让积分对商户促活有意义，那么B端会丰富，C端也会促进，形成良好的口碑效应，正反馈整个整个生态。

答：第五个问题，我觉得可以拆分成两个问题，第一个是积分的汇率怎么换算。第二个问题是羊毛党要怎么防止。

对于汇率换算，其实很多东西，我们这种行业其实都是跟传统行业去学习的，也就是说日元跟人民币怎么做汇率计算，那么这人民币兑日元的这个计算汇率是拿美元来做这个中间货币，就是1人民币等于多少美元，1日圆等于多少美元的，拿这个比例我们就知道1人民币兑换多少日元，所以说积分之间的兑换一样的，是拿人民币来作为这个中间货币的兑换，如招行的积分，你20个积分等于1块钱，而集分宝一百个等于一块钱，那么你中间的汇率就已经很清楚了，你招行的积分跟集分宝这个比例就应该是1比5的关系。

其实兑换这是一个很好理解的问题，但是在这里面有些复杂的东西是财务上的结算，比如“假设20个招行积分=1元，100个集分宝=1元，用100个招行积分兑换成了500个集分宝，招行和支付宝之间如何进行财务结算？”

这个问题，对于一个专业的财务人员来说可能算什么问题，这在财务上其实是属于负债的转移，本来是招行欠用户五块钱，这个用户把招行的钱换成了集分宝，那么相当于这个负债转移到了支付宝上，变成支付宝欠了用户五块钱，所以招行就需要把这个钱给支付宝。对于这种兑换，用户把招行的积分兑换成了集分宝，那么招行需要把他这个积分对应的钱结算给支付宝做负债的转移。

另外一个思路来考虑。招行采购了一批集分宝，然后把这个集分宝作为礼品让用户去兑换。招行对支付宝的这个集分宝是一个采购行为，所以说它向支付宝付钱。基本上按照这个思路，所有的这个积分兑换或者转换都能去解答。

羊毛党这个问题个人体会还是比较深的，我的感受是在互联网上做任何一个活动，只要跟金钱挂钩的，甚至有些活动跟钱不挂钩的也都有一批人盯着，而且他们是以产业链的形式分工，非常的细的盯着你做所做的，然后去做这种利益上的捞取。

有一年我们发现，最后的积分消耗，大概有几十万的钱是在一个淘宝店里面用掉了，对我们来说这个数据是异常的，最后把积分在一个淘宝店消耗，其实相当于把积分转换为钱变现，因为积分在消耗的时候，我们会跟商家做积分使用的结算，所以他会把积分给消耗掉转换成钱套走了。

在网上是很多的，这种网站论坛上天天就是在研究各种券打车券、银行券、大众点评的券也行，然后你使用什么东西需要实名认证，他给你刷实名认证。产业链已非常的严密，有些东西可能现在没火，他们都已经在做准备，等到火的时候去参加，所以这个其实是个两难的问题就是你的门槛设置的过高呢，用户参与不方便，就会骂，说你这个东西搞这么复杂，怎么来参加，那你如果门槛设置得过低了，又说有很多人会去刷，所以做运营或者做产品有时就是在做取舍跟平衡。

6. 淘宝中的淘金币，在用户都知道金币的价值和兑换率的情况下如何有效提升用户购买率？

问题描述：想问一下淘宝积分淘金币中一个金币值一毛钱，这个是淘宝用户基本都知道，那么，在用户都知道金币价值的同时又知道兑换比例的，采取何种措施能够实现用金币来增加粘性提高用户购买率，并且还要协调好商家的利益以及金币的发型状况。

答：更正，淘金币一个金币值一分钱。

这块淘金币的，我讲两块的东西，第一块就是淘金币就是它的模式是怎么设置的，其实你们知道吗？淘金币他在支付的时候去金币抵钱了，挣钱商家是收不到的。我举个例子，一个商品一百块钱，他就上面设置的淘金币可抵2%，那么你用200个淘金币去掉了这两块钱，然后用户需支付了98，这个商家只能收到98块钱，跟两百个淘金币。

这两百个淘金币是不做结算的，那么商家为什么这个指数的98，这个2%的淘金币是谁设置的呢？这群商家在后台有个营销工具，他自己去设置的，一般的商家设置的都是1%到3%，就是金币最多抵扣这个产品金额的1%到3%，大部分的商家都是这样的一个数据。

那么商家为什么愿意去拿金币设一个1%到3%的这个折扣抵让呢？是这样的，对于淘宝整个系统里面的商家来说最稀缺的就是流量，每个商家的进店铺的流量是他们追求的一个生死线，所有的商家做的都是店铺流量的运营。参加各种活动，钻石展位等说白了就是靠这种单品去给店铺拉流量。

所以设置了淘金币抵这个折扣之后呢。在淘宝的搜索里面第一是会加权，第二他会有筛选项的，比如说支持淘金币抵扣，这些东西对商家来说都是流量，所以商家愿意拿这个让利的折扣去换取这部分的流量，他虽然便宜了3%，但是能获取额外的流量，这就是商家看重的。

但是商家刚刚说了百分之二一百块钱的东西，但他收到200个淘金币并不能换成钱，为什么呢？淘金币发放的时候是免费发放的，根本都没有一个现金备付这2块钱。如果商家说收到了用户的98块钱，另外200个淘金币要找淘宝兑换成两块钱，淘宝没有这个钱拿给他，因为淘金币的整体运营里面是没有这部分费用，他们有营销费用，但是根本不是现金备付，一比一的去备付淘金币，所以淘金币根本没有找不到人、任何部门去拿这个钱。那么商家拿这个淘金币有什么用呢？商家收到这个淘金币之后，他可以去报名淘金币这个频道里面的流量位。因为有些流量位，商家是要拿自己赚取的这个淘金币来兑换的。他是靠免费发淘金币给用户，用户拿淘金币去商家那边消耗，商家收到的淘金币之后再报名活动形成了一个正常的循环。

这边，我搬出张小龙大神的一段话，有趣大于功能，功能大于交互，交互大于UI，产品必须有趣。这个对微信来说就像当时微信主打省钱，这个大家是没兴趣，但是微信主打泡妞的话用的人就比较多。

淘金币是没有现金做抵扣等价的，但是集分宝的现金价值是非常的足。我们在2012年的时候做过一个集分宝跟淘金币之间兑换的一个活动，是单向的，因为淘金币没有现金备付，他没办法兑换成集分宝，集分宝兑换淘金币，当时我的判断是用户不会去把积分兑换淘金币明显是一个能当钱用，另外一个事说白了就是没有现金价值的免费领取就能领到的，我认为其实用户没有人去兑换，但我们是一个月之后啊，真的有20多万用户把他的集分宝兑换成淘金币，还真有这样的用户。

所以那个时候我们就打电话去访谈了一批用户，你为什么做这个兑换，最后很多用户就告诉我们，因为他知道每天在哪领取淘金币，他玩了很多年了，而是他觉得淘金币有用好玩。所以说，你自己设计的产品，你认为的好玩的点或者有用的点，并不一定是用户care。我们认为淘金币本身没有现金价值，但是用户本身对这个淘金币的这种领取或者金币最后能去兑换东西也好，他做出了他另外方面的，不是现金价值感方面的价值感，那这是一个很有趣的现象，所以就是一定要把这个产品按照超越它本身的这个架子去做出来，额外的溢价的一些东西。

本来阿里有三大积分体系：天猫积分、集分宝跟淘金币。嗯，集分宝现在是基本上是做清洁算了，原来那种cps 、cpl什么cpc的，这种活动基本上是已经没有了，变为了一个红包类的产品，自己运营自己滚动已经没有专门的运营人员了。天猫积分在今年6月份也把他的这个积分支付功能，就原来天猫积分一百个积分等于1块钱，在天猫上面购物可以抵现金，把这个口给关掉了，其实也是这个业务进行了这个缩减。淘金币目前来看，做的还是比较大的，而且我看它的规则是越来越复杂，所以三大积分体系现在可能比较符合阿里这个生存规则的，最后就是淘金币，因为淘金币能带来一个额外的购买。对于这个本来的商品购物来说是增量，而不是存量的左手倒右手，它的生命力还是比较顽强的。

7. 怎么看待积分的游戏化，PK 这一类的互联网玩法？

问题描述：通过加入社交，游戏化的方式让积分更活跃，更有趣，你觉得是否可行？（比如悦动圈，用X积分可以给你的好友来次跑步的赌局，谁坚持完成了就能拿到积分）

比如阿里系 淘宝，支付宝，一定积分可以参与抽奖，每次抽奖损耗积分？

答：这个问题，我是这样看待的，并不是说在积分里面加入社交游戏，让积分更活跃，而是在本身的这个社交游戏里面加入了积分这一种体系让这个用户更活跃。

比如说这个跃动圈，用户用这个app去记录自己的健身行为，她是一个一级诉求，但这个健身行为最后的体现，对用户的一个经历，通过积分去做着一个持续性累加，或者是能把它转换成有现金价值的一部分利益，这个是通过积分去做这个中间转换的，但这个积分本身不是做app的目的。

所以我认为像所有的产品，其实应该先考虑你的主营业务，主营业务考虑完的基础上再去考虑要不要积分，积分以什么样的形式切入，并不是一开头设计了一个积分体系，然后去把主营业务夹杂在这个积分体系里面。

然后，阿里系的这种抽奖，消耗积分，他其实也可以不用消耗积分。我举一个最简单的例子，就是线下去买奶茶的时候去了很多奶茶店，你在他那边买10茶，买一杯盖一个章，盖完十个章后可以换一个奶茶，这种东西不是积分，它是以购买次数为基础的，而不是金额。它在线下的专业名字叫集点卡，也可以去解决用户忠诚度的问题，那么集点卡和积分的区别是什么？集点的东西是可以按照次数来记录，积分是按照分数，就更灵活一点。

抽奖扣积分，其实也可以不用扣积分，可以根据等级，每个不同的等级有不同的抽奖次数，扣次数其实一样可以完成这个抽奖的，做积分其实是一个持续性的，可衡量用户活跃度的一个东西，然后你每次的用户活跃度都有积累和反馈。

8. 是否所有具备用户体系的产品都应该且能够做积分？

问题描述：对于一些使用场景单一、低频的产品来说，用户体系是否有做积分的必要？因为这种产品会有一个矛盾，就是低频产品的积分很难被用户感知。但是如果应该做积分的话，从什么角度入手来让用户感知到积分体系的作用呢？寻找这个切入点的方法是什么？

答：用户运营或者说这个运营这块的工作主要考虑三个方面如何拉新，第二如何留存，第三如何设计商业模式。此次积分对于拉新留存都是有一定帮助的。就是我刚说的积分是提供了一种可衡量这个用户活跃度的这一种。但是有些产品她其实是一次性的，比如说买车，买房，装修等低频的需求，其实也能做积分，但是和电商类的普通商品有区别的。对于是否所有的产品用户都适合做会员体系，个人持保留意见，应该先做好主营业务，会员体系相当于锦上添花。然后说到积分感知，积分感知这块儿永远就是，你投入的成本越高越多，用户对他的感觉越强。但是成本永远是有限的，所以说就是这个积分体系，你要怎么做呢，所以你还是一样的，你要考虑产品本身的导向是什么？然后呢，要让这种导向跟鼓励要让其他用户都看到。比如说高等级的用户，他能有什么特权，那么你可以通过一两次的运营活动来提升他的特权。同时做好传播让其他用户对这种高价值的积分用户就是积分比较多的用户，有一种尊贵感。积分的好玩性包含这一个营造氛围，这可能要比本身做这个产品体系的。可能产品的这个规则也重要，你这个积分不能膨胀，包含这个积分这个有效期，先进先出还是后进先出等等，需要考虑的很多。