农夫山泉都有专属智能音箱了，有购物功能的它会成功吗？

语音购物真正的障碍并不是因为使用声音，而是做出购买决定时，只有很少的参考消息。

撰文 | 王艺 藤子

你可能不会想到，连安佳、美赞臣、欧莱雅、农夫山泉等消费品品牌都有自己的专属智能音箱了。

而这已成为现实。1 月 17 日，在 2018 京东无界营销峰会的「声而无界」分会场上，京东联合施华蔻、宝路、伟嘉、苏菲、洋河、蒙牛以及上述品牌，共同发布了十款品牌定制版的叮咚智能音箱。

每一个品牌都有定制化的外观、自定义唤醒词以及独有的音箱发音人。此外，每一款专属叮咚分别置入了该品牌商在自身垂直领域内积累的专业知识和特色内容，并将之汇集成「AI 家庭助手」。

那么，问题来了，京东为何要与品牌商合作，打造专属智能音箱，并发布「AI 家庭助手」呢？

语音购物不是推销工具

这要从京东布局的无界零售说起。

京东集团副总裁，京东商城技术委员会主席 Kenny 认为，不论是 PC 时代的电脑，还是移动时代的手机，都是单一的终端和场景，而无界零售状态下，会衍生新的终端，形成多场景多终端的购物入口。

京东作为一家线上零售巨头，目前，用户通常都是通过 PC 端或者移动端的 App 购买京东上的商品。因此，京东清醒地认识到，随着技术的发展，在未来，购物的入口将会越来越多。比如，如果发现冰箱的食物缺货时，就可以直接通过冰箱下单，如果在化妆时，就可以通过浴室柜的镜子下单购买化妆品，而在客厅，与智能音箱聊天时，同样可以通过智能音箱购物。

目前，智能音箱被普遍认为是家庭客厅的交互中心，作为交互中心的智能音箱，自然将成为重要的购物入口。

实际上，早在 2016 年 11 月，叮咚智能音箱就正式上线语音购物功能，通过叮咚可以询问在京东商城的订单情况、优惠信息以及完成购物下单。

尽管用户可以通过叮咚下单，而京东也能根据后台历史数据向用户精准推荐商品。但京东对语音购物的定位并不满足于此。

京东集团市场营销部智能业务营销负责人李俊周认为，他们对语音购物的定位不是一个向用户推销的工具，而是基于内容，通过内容的驱动，根据用户的需求进行更精准的反馈，从而让用户感知不到被打扰。

内容如何驱动语音购物？

作为 B2C 的在线零售商，京东拥有大量的第三方品牌商，李俊周表示，每一个品牌商在产品的研发过程中，以及对消费者的服务中都积累了大量的专业内容。

拿奶粉品牌美赞臣举例，他们推出了大量的针对母婴方面的讲堂，比如「孕妇健康指南」、「宝宝每周发育里程碑」，「宝宝发育指南」、「营养课堂」，此外，美赞臣还与专家合作，进行母婴方面的内容输出。而在这次的合作中，美赞臣输出了大量的专家原生的音频内容，涵盖了备孕，孕期的护理等等。

「将品牌商有特色的，专业的内容，结合语音交互能力，使「AI 家庭助手」成为为用户提供专业内容咨询和服务的专家顾问。」李俊周说，「同时，通过这些内容去驱动语音购物，最终形成一个未来家庭场景新的购物入口。」

再以美赞臣为例，如果你初为人父、人母，不知道育儿知识或者喂养知识，「AI 家庭助手」就可以充当育儿专家，回答看护人的问题，比如三个月的婴儿需要吃多少奶粉。此外，还可以执行看护人的指令，在一定时间后提醒给看护人，给孩子喂奶等等。如果在使用的过程中，发现奶粉没有存货，不用打开手机到京东的 App 上，根据以前的奶粉订单下单，只需要吩咐「AI 家庭助手」购买奶粉即可，而所有的支付也可以瞬间完成。

如果在使用的过程中，遇到难题，或者想了解更多育儿知识，则可以直接用语音拨打美赞臣专家服务的热线。

「通过叮咚的定制化能力，每一个品牌都可以打造专属的「AI 家庭助手」，为消费者提供更多场景化服务。」李俊周说。

而这次京东推出的十个品牌的「AI 家庭助手」，包括美妆、母婴、健康、美食和宠物，对于大多数消费者来说，这五大场景基本覆盖了生活的大部分。

而通过「AI 家庭助手」，李俊周认为，品牌商与消费者之间的关系也能够重新定义。比如，通过这种场景化伴随式的方式，能够洞察消费者需求，为他们提供个性化的服务。此外，还能使消费者与品牌进行双向沟通，让他们参与感更强。通过这种方式，品牌商也将积累更多的数据，进一步提升服务。

通过语音购物会成功吗？

实际上，对智能音箱来说，拥有语音购物的，并不只有京东的叮咚音箱。亚马逊之前推出 Echo 时，最重要的一项功能就是网上购物，亚马逊也希望以此最大限度推动线上零售的业务，并推动 Prime 包邮会员的增长。

诚然，语音设备在播放音乐，设置闹钟，或者做饭时播报菜谱非常实用。但对于购物，却有自身难以避免的问题，因为很大程度上来说，购物是需要体验的，且不说服饰等需要试戴的商品，就拿日常用品来说，在大量的 SKU 中，选择什么样的商品，它们的品牌、价格如何，都需要经过大量的对比之后才能做出决定。

线上零售的文字描述，图片展示以及买家评论能够辅助挑选，帮助用户做出选择，但通过语音购物，无法提供这样的服务。从某种程度上来说，通过语音购物还不太现实。

通过智能音箱的语音购物，亚马逊都不是很顺利，2017 年，第三届 Prime Day 购物节，亚马逊再度通过促销鼓励用户通过语音购物，但据 DealNews.com 网站的调查数据显示，一半以上的用户对语音购物并不感兴趣，因为他们不信任 Alexa 可以正确下单，此外，他们也发现，通过语音购物并不方便。

真正的障碍并不是因为使用声音，而是做出购买决定时，只有很少的参考消息。

这样的挑战不只是京东面临的，事实上也是所有智能音箱购物功能面临的挑战。

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