关于大数据和AI的十大关键趋势
导读：客户越来越期望企业了解他们，在每次交易和互动中迎合他们的喜好、需要、需求和偏好。
每天，我们都会生成 2.5 QB 的数据。进一步来说，目前全球 90% 的数据都生成于近两年，而随着新设备、传感器和技术的不断涌现，数据增长速率很可能一再攀升。
不论所处行业或职业如何，我们都需要适时获取正确的信息，以便自信果断地制定富有成效的决策。但在信息量如此之大的情况下，要从噪音中找到信号、辨别洞察力与“后见之明”却变得越来越难。
诚然如此，我们还是要捕获数据并使其富有意义，以便深入了解潜在客户和现有客户，进而在他们之间建立更强有力的关联，这是在 2017 年乃至未来取得成功的关键。
我们眼下面临的挑战是，客户越来越期望企业了解他们，在每次交易和互动中迎合他们的喜好、需要、需求和偏好。为此，我们需要全面了解客户历程，而这在多渠道沟通情境下却并非易事。
举例来说，跨 4 个渠道的 4个触点就可能产生 256 种购买途径。不过，好在技术创新为营销人员创造了前所未有的良机，让他们能够不断转变战略并采用更明智的策略来与客户沟通。
10 位来自 IBM 及其四家合作企业的营销专家分享了他们对未来营销趋势的看法，他们的视角将帮助您了解有关行业变革及客户需求重塑的最新信息。
您会从中发现不同的切入点，包括渠道（移动、社交、电子邮件）、技术（认知、广告、分析）和战略（赢得客户认可、脑力核心营销、买家历程）等。
目标是帮助您拓宽思路，以便充分利用营销潜力来深化客户联系、提升品牌价值并促进战略发展。下面，我们来了解一下如何应对营销人员如今面临的挑战，适时提供超出客户预期的体验。
趋势 一：提升认知洞察力，推动战略性发展。
——Maria Winans， IBM Cognitive，Engagement 首席营销官@MariaWinans
随着认知时代的到来，这两年将是营销人员迎来转折的一年，要求我们以前所未有的方式处理数据，进而深化客户联系并助力战略性发展。换言之，我们要深入利用结构化数据和非结构化数据，这包括手头处理的信息、防火墙外的数据， 以及待接收的数据。
最大的挑战在于，与人类关键洞察力有关的部分最具启发性的数据为非结构化数据，如图像、自然语言和视频等。从传统方式上来说，这些“暗数据”中有 88% 都无法为多数企业使用。
营销人员可从中挖掘的潜力很大，因为我们可以访问这些新的数据类型， 获得有关感觉、动机及行为的新认识。
举例来说，我们可以运用分析手段来明确客户历程，以便向关键买家推销产品。之后，我们可以运用手头获取的信息，结合认知技术的优势，选取能够与这些买家产生共鸣的图像和产品。至此，我们可以通过运用合适的实时个性化工具， 在最佳时机通过最有针对性的方式向目标受众呈现内容，进而实现点击率和销量的提升。
趋势二：各大企业不再专注于“移动战略”，而是开始着手创建面向移动客户的互动战略。
——Dave Faupel， 营销主管，IBM Cognitive Engagement，@davezamazing
许多营销人员都曾表示，“移动”已逐渐成为一种让人感觉有些过时的概念。如今，“现代移动体验”的第一个十年已接近尾声，我们需要明确的是，移动设备仅仅是打造客户体验的基本环节。
因此，不应着眼于制定“移动战略”，而应着眼于制定有助于通过移动渠道改善客户互动水平的战略。如果企业希望打造精致的移动体验，但却不依靠在线系统、离线消息传递、品牌宣传、贸易展览等途径，则无异于白费资金。
这不是说我们要循规蹈矩地开展每一次互动，以便移动活动中的各项资产保持绝对的稳定性。移动设备已成为与品牌接触的门户，而不论我们身处何处，移动设备都是最容易访问的设备。多数情况下，不论我们要设计何种内容或活动，都应先考量移动设备及其功能。
不过，尽管考虑能够以移动设备为客户带来何种品牌体验具有至关重要的意义，但这并非唯一值得考虑的体验渠道。每一种渠道都应该与其他渠道在互动水平上保持一致，这是客户期望的结果。切记：我们呈现给客户的是一个品牌，而不是 12 种渠道。
就移动体验而言，直达目标的最佳方式就是随时随地根据客户的购物需求，提供与之相关的产品或服务。试想，普通智能手机用户一般只会频繁使用三种应用。我们如何提供真正相关且有意义的用户体验，确保设计的应用跻身其中。
简言之，数据有助于我们提升相关性。数据分析得越到位，我们就越有可能打造出高价值的客户互动体验。移动装置是获取数据的宝贵途径，可为我们提供诸多方面的信息，包括应用行为、电子邮件点阅率、Web 行为、推送响应率、优惠券兑换情况、支付情况、位置等等。
趋势 三：KOL营销在不断转变，对品牌扩展战略起到的作用也日益关键。
——Amber Armstrong，数字、社交与影响者主管IBMCommerce@ambarmstrong
多年以来，精明的营销人员始终将KOL作为社交战略的一部分，但时至 2017 年，品牌将以不同的方式来发挥影响者的作用，以提升其精细程度，进而更有效地扩大消息覆盖面及其社交影响。
不论您是在着手改进 B2B 环境还是 B2C 环境， 寻找合适的影响者以向合适的受众传递讯息都将成为社交营销战略中日益关键的一环。
1、企业以更具创造性的方式发挥KOL的作用。
近几年来，我们发现越来越多的企业不再仅仅专注于产品销售，而是更注重于深入了解买家历程，以便提供优质的客户体验并提高客户保留率。
同样，营销人员发挥KOL作用的方式也与我们以往的认识有所差异，他们不再局限于以产品为核心来构建可预测度更高的模型。而从采用前瞻性思维方式的企业来看，KOL营销的核心不仅仅在于产品，而更多的是讯息。
2、营销人员已不再尝试管控讯息。
很多公司采取了一种错误的做法，他们会指定需要影响者向受众传达的讯息，而非鼓励真实的交流方式。由于坦诚交流是人的天性，我们必须确保在选择影响者时作出明智的决定。
因此，关键不在于影响者所称其追随者人数是否属实，而在于这些追随者是否属于您的目标互动对象，以及影响者是否了解您希望传达的内容。认知技术的产生旨在帮助您解决这些问题，您可以通过使用认知技术来分析潜在影响者在社交媒体摘要中提供的非结构化数据，明确有助于与目标群体产生共鸣的关键特征。
3、用于追踪影响者成效的指标有了很大的转变。
影响者营销的概念一经推出，尤其是在 B2B 领域，人们往往会根据影响者带来的社会效应来衡量他们发挥的作用。
未来，处于领先地位的企业将运用更高级的指标和分析工具来评估影响者对整体业务成效的作用，这将与先前使用的一些空洞的指标有很大不同。要想优化结果，我们应该采用更合适的指标来衡量影响者取得的成效，比如由影响者带动的网站点击率变化、销量变化等。
趋势四：为提升业务实效并改善客户体验，营销和广告技术的结合日益紧密。
——Jay Henderson，IBM 战略主管，@jay_henderson
您是否有意识到，自己悠闲的上网时光不过是在重复浏览已购买产品的广告？比这更烦的是看着某产品的广告反复弹出，而您不仅已购买该产品，还在对应的公司评论网站上给了差评？
近几年来，我们发现企业在大力倡导整合营销的各个方面，以逐步消除孤岛式营销计划，进而改善营销表现并实现更加无缝的客户体验。但这其中最大的脱节在于，营销与广告宣传之间的体验不连贯。
趋势 五：赢得客户认可、落实客户保留战略跃升为营销领域的第一要务。
——Ellen Valentine， IBM 营销布道师，@EllenValentine
长期以来，大部分企业都将获取新客户作为促进效益增长的核心动力。不过，这一原则在近几年中却有所转变。远见卓识的企业家们认识到，保留并壮大现有客户群能够为公司实现长远发展奠定坚实的基础，进而最大程度地为利益相关方创造价值。
因此，处于领先地位的企业均属于投资“客户成就” 的组织，配备有专用销售和营销资源（及相关预算），以专注于最大程度提升客户终生价值。随着新工具、平台及评估方法的不断涌现，客户成就团队将获得有力的支持，他们能够更清楚地了解客户状况、产品使用率及客户技能。
趋势六：脑力核心营销将创造力与技术融为一体，助力机器学习实现更广阔的发展。
——Loren McDonald，IBM Customer Success 营销布道师，@LorenMcDonald
我非常欣赏德国经济学家 Rudi Dornbusch 说的一段话：“ 在经济学领域，只要你敢想就有可能，而且事情发展的速度将超出你的预期。”同样的道理也适于以数据、分析及认知技术为驱动力的营销领域，尤其是左脑营销的面世。
传统上，营销一直被视为是一种右脑活动：各方人员协商共议，激发头脑风暴，塑造形象的同时呼喊口号。
但营销转向左脑思维方式也已有多年，只是如上述 Dornbusch 这段话所暗示的那样，我们可能没感觉到这一趋势。早在数十年前，数据应用就已成为营销领域不可或缺的一部分，这涉及直接营销和二十世纪六七十年代的 RFM 分析。
未来，这一变化趋势将以更快的速度推进，而营销也将成为左脑思维者的主导领域，他们会运用机器学习和人工智能来制定营销决策、靶定营销目标、进行创意及转化率方面的优化。
不过，这并不意味着营销人员的地位会被取代， 陷入如同自动驾驶领域的驾驶员一般的境地。营销领域需要依靠人力来完成信息输入、制定战略性决策，从中发掘打造品牌与建立消费者联系的情感内涵。
盈亏底线，认知技术是营销的未来。面对激烈的竞争局面，人员配备和流程设计相对欠缺的团队会很快被淘汰。脑力核心营销能够确保您的组织在运用左脑分析及机器学习优势的同时，发挥右脑的创造力，在提升品牌推崇度及客户成就方面实现前所未有的营销突破。
趋势 七：互动式电子邮件转变沟通模式，带来新的电子商务机遇。
——Dave Walters，IBM Marketing Cloud 营销布道师，@_DaveWalters
从实现最大相关度和向目标受众及时传递内容来看，电子邮件是最有效的渠道，但收件人点阅是完成整个流程的必要环节，这使其成为了在日益移动化的时代令人望而却步的方案。不过，如果我们能够通过调整 CSS 编码来支持在 HTML 电子邮件正文内实现商务，情况将如何？
一言蔽之，我们将为电子邮件渠道带来全新的关注理由。其实，未来就在眼前：互动式电子邮件将转变该渠道的整体模式。
在传统数字营销领域，电子邮件的意义在于通过精美的图片和高度相关的内容来吸引目标对象访问商务网站。如果我们能够在 HTML 电子邮件内直接销售，整个移动购物体验将有很大改变，不是吗？
最终，我们可以通过运用 CSS 环境下支持的单选按钮和 Tab 键值，将诸多令人惊奇的内容引入 HTML 电子邮件的正文中。诚然，达成这一目标取决于高级电子邮件编码及能否根据各个收件人填充动态性极强的内容，但这的确可以为我们带来非常难得的机遇。
趋势 八：随着暗数据数量的急剧增长，营销人员的重心已转至如何充分利用现有数据。
——Jeremy Waite， Watson Marketing EMEA 营销宣传专员，@jeremywaite
在 2014 年的时候，曾有预测说 2015 年将成为“大数据”年。毫无疑问，大数据是当时大多数技术类会议上的第一热门词汇，而且各种业务文章也在不断宣扬大数据正在急剧增长的言论。到2016 年，在全球的所有数据中，有 90% 的数据是在前一年内产生的。
当今时代，大数据的增长速度几乎与 Google 每天扩大规模的速度相当。这一点令人非常吃惊， 而且大数据的数量必定会有增无减。许多数据分析师预计，到 2020 年，数字世界的规模将会扩大 40 倍！
这主要是由于暗数据数量的激增；这里所说的暗数据是指来自互联网、社交媒体、语音及互连设备的所有非结构化数据。这种数据大爆炸（以及缺乏高效数据利用工具与技能）带来的直接结果是让营销人员不知所措，也对即将面对的业务挑战感到茫然。
趋势 九：应用持续翻新，不断转变着移动互动领域的面貌
——Michael Trapani， Watson Marketing 移动产品营销经理，@ThatsLogical
在苹果公司的 WWDC 大会上，苹果公司宣布他们公司已为其应用平台上的开发人员支付了 500 亿美元的报酬。
1、到目前为止，iOS App Store 平台上共有 150 多万款应用，而 Google Play 平台上的应用数量更多。毫无疑问，这些平台上应用的数量及它们带来的收入仍会继续增加，但这并不是重点。
移动客户的行为瞬息万变。在应用商店发展的早期阶段，用户每月平均会下载超过 10 款应用，而现在他们的平均下载量非常低，几乎为“零”。
2、相反，用户的应用使用模式正在向“ 核心应用” 转变。事实上，约有 80% 的应用使用来自用户设备上最常用的三个应用。
3、为了应对这种市场转变，越来越多的应用开始打破应用图标的束缚。开发人员开始通过各种方式将其服务 - 即通常仅在其自己的应用环境中提供的服务 - 融入到其他应用、AI 助手，甚至是移动操作系统之中。
举例来说，Uber、OpenTable 和Venmo 已开始集成到 iMessage 、 Google Assistant、Siri、Allo、Alexa、聊天机器人应用、地图应用等热门应用之中。
趋势 十：处于领先地位的营销人员希望全面了解客户历程，以求从根本上转变客户体验。
——Elizabeth Magill，IBM Watson Marketing 客户分析项目总监，@emagill
我们所处的时代是一个正在经历商务颠覆的时代。数字化正在不断发展，其中以移动为重点， 并不断向多渠道转变。
在每个接合点，我们都在尽可能地改善客户体验，因为我们都知道，无论是从以往的经验来看，还是据相关数据显示，客户忠诚度和利润都是重中之重。
而这种努力也正是大势所趋。我们已经认识到， 客户历程已不再单单是一个“漏斗”，而是一个由大量多渠道接触点组成的集合，而且这个集合会随着时间的推移日益复杂化、不断发展。
众所周知，我们需要确保客户满意度，甚至说“取悦”客户！无论客户处于历程的哪个阶段，我们都要做到这一点。当然，这也是最艰巨的部分。
作为一名营销人员和企业领导者，您需要协助推动多个项目，制订业务发展方案，深化与客户之间的联系，同时识别并抓住创新机会。这是一项艰巨的任务，若要做到这一点需要我们进行深入的反思：81% 的营销人员表示，战略思维对于他们的工作至关重要，而 60% 的营销人员认为， 如今战略思维比五年前更为必要。
近三分之二的首席营销官 (CMO) 将开发更深入、更丰富的客户体验作为其营销工作的重中之重。深入了解客户，然后使用所获得的洞察力为客户提供更为智能、更具情景化的内容和交互，您将能够优化整个客户体验，提升品牌价值，提高客户互动水平并实现战略增长，进而让营销实现突破性成功！
转自：CMO训练营
注：本文摘自IBM《2017年十大关键营销趋势》，全文有所删减
福 利 来 啦
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