唯品会回归“特卖”成效初显：Q4活跃用户逆势增长13%

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唯品会的变与不变。

2012年特卖模式起家的唯品会杀出电商的重重包围，成功赴美上市，2018年特卖又带来了惊喜。

2月21日，唯品会发布2018年第四季度财报，唯品会四季度净营收增至261亿人民币（约合38亿美元），同比增长8.1％；按照非通用会计准则，唯品会归属股东净利润为9.136亿元人民币（约合1.329亿美元），在实现连续25个季度盈利的同时，本季度GMV达418亿元人民币，相比去年同期的363亿元人民币同比增长15％。

特卖战略回归，活跃用户两位数增长

2018年7月，在唯品会广州总部的战略会上，唯品会董事长兼CEO沈亚宣布回归“特卖”战略，聚焦“好货”，“做自己一直以来最擅长的事”。2018年Q4财报正是对这一战略回归的初步检验。

根据财报显示，唯品会不仅净营收继续保持增长，利润率也呈现回升态势。特卖的价值正从挖掘消费红利转为提高消费普惠，本季度唯品会的总活跃用户达3240万人，同比增长13%，新客增长回归的同时，流失用户也得到有效召回。

随着中国互联网流量红利逐渐消退，用户增长进入更加精细化的运营阶段。根据公开数据显示，2017年整个市场月活增长是1.2亿，但是2018年前9个月，仅有0.2亿增量。在经济下行大环境下，消费回归理性的趋势愈加明显。对于电商来说，一方面是如何更有效的拉新，而另一方面则是核心用户的运营。

在好货特卖战略的驱动下，唯品会建立了全渠道、全矩阵、系统化的特卖体系，“快抢”与“疯抢”频道将拉新和运维核心用户的齿轮再次轮转起来。

 “快抢”频道凭借唯品会核心品牌库与全网比价系统，以“单品爆款池”形式，实现拉新与老客激活，提升了唯品会整体ARPU值；而“疯抢”频道，则通过合作、采买、定制等形式获取品牌独家低价货源，并面向目标客群，以低价格实现拉新转化。快抢、疯抢频道Q4客户数、新客数环比均呈倍数增长，新客吸引力不断增强。截至2018年Q4，唯品会超级VIP人数为320万，环比增长38%。

在消费者逐渐回归理性的时期，唯品会的特卖矩阵通过帮助消费者以价格与品质方面的优势，满足了消费者消费升维与理性消费的需求。

沈亚表示：“我们很高兴看到2018年第四季度唯品会取得了扎实的经营成果。本季度，我们的活跃用户总数同比增长13%，这印证了我们好货战略的有效性。未来我们将继续加强核心能力，每天都为用户提供高质量的产品选择，这将推动我们的长期增长和盈利能力。”

持续聚焦“好货”，建立竞争壁垒

“好货是零售企业的本质与核心竞争力”，唯品会首席财务官杨东皓表示，“在唯品会特卖模式中，好货是起决定性作用的重要一环，对好货的聚焦是唯品会的长期战略。”

而自初创至今，唯品会对货的把控就成为其核心经营手段，始终未发生变化。对于唯品会来说，全新升级的特卖模式重要基础就是“好货”，通过好货战略建立护城河优势，并借力服装行业去库存周期货源成本的福利，来重构人货场之间的关系。

通过聚焦好货，唯品会与国内外众多优质品牌进行深度合作，深入挖掘新货、畅销款，搭建核心品牌池，经由与“好品牌”建立起强供应链的供货体系，通过专业买手团队深入挖掘“好款式”，确保货品的“好质量”，凭借买手制与采买+定制等形式实现货品的“好价格”，最终为平台提供差异化的独家好商品。

目前，不同层级的城市处于消费升级的不同阶段，而用优惠的价格，买到好货，是广普消费者的刚需。唯品会充分搭建起的好货供应，为特卖体系提供了竞争的壁垒，更全面服务供给侧、需求侧，实现了唯品会特卖模式的独特性。与此同时，唯品会与腾讯、京东战略合作进一步显现， Q4腾讯、京东战略合作向唯品会日均贡献23%的新客。

近日，华尔街投行KeyBanc报告称，唯品会业务逐步聚焦服饰穿戴品类以及其特卖商业模式，有助于毛利率的提高，且服装行业去库存周期的到来为唯品会带来可预见性业绩增长点，并将唯品会股票评级从“与大盘持平”调高至“增持”。