在创新设计中，我们如何理解用户？

2017 年 9 月 13 日 职人社 光涧实验室

上周，光涧实验室联合职人社举办了第 6 场线下 Workshop「Do It Today Vol.6」，这次我们邀请光涧和轻芒的联合创始人王俊煜、轻芒的用户研究员刘晓旭来和大家聊了聊「创新设计」、「用户」和「Persona（用户画像）」今天我们主要整理了王俊煜分享的部分：如何在创新设计中思考和理解用户，为什么我们要用 Persona。

以下内容根据王俊煜现场演讲整理并做补充。

光涧和轻芒两个团队加起来只有 20 多个人，但是我们配有专职的用户研究团队，虽然这个团队只有一个人:），这是因为我们在光涧和轻芒确实非常重视用户研究。而用户研究对我来说很重要的产出之一就是 Persona（用户画像）。

Persona 是从海量用户中提炼共同特征，再用其中最典型的用户特征总结成一个个虚拟的角色。Persona 和我们常见的另一种以性别、地域、年龄等来归纳描述用户的方法 Profile 之间的不同在于：Profile 是基于用户群体的统计得出的「平均用户」，Persona 则是根据真实用户聚类而成的「典型用户」，除了用户行为之外，还会关心用户的动机、目标、价值观等等。Persona 可以帮我们做出好的创新设计，而 Profile 能更好地帮我们优化运营策略。

左图：Persona 示例，轻芒杂志的用户画像之张燕

右图：Profile 示例，来源：http://www.useit.com.cn

IDEO 这张很经典的图把「创新」定义为用户渴求、技术可行性和商业可持续的交集。一个成功的创新应该三者兼顾。

不同的公司可能会选择从不同的角度来切入去探索创新。比如 Goolge 当年是从技术可行性出发，先研发出技术，再从技术角度想可以做什么产品。有的公司会从商业模式出发，比如团购。共享单车最开始的一两家可能是从用户渴求的角度切入的，但后来越来越多的共享单车，其实是在一个已有的商业模式再进入去探索创新的。

而光涧和轻芒，在创新的过程中，是从用户渴求这个角度切入的。我们认为，技术和商业发展到今天已经比较成熟了，反而是用户一直处于变化，有很多用户渴求还没有被满足地很好，从这个角度进入是有机会创造出很不一样的产品的。

在这里跟大家分享一下 Facebook Product Design VP Julie Zhuo 的文章：The Two Ways of Building - The micro and the macro approach（做产品的两种方式：从微观角度和从宏观角度）。

当我们在考虑用户渴求的时候，我们采用的角度就是这里所说的微观的方式。

宏观的做产品的方法，要看整个市场的特性和趋势，比如聊天软件很火，匿名聊天、阅后即焚是一个受欢迎的趋势......因此从这些角度切入做事。

用宏观的方式做产品的公司一般会先从战略上想清楚，组建很大的团队。Chrome 就是一个例子，当时 Google 的出发点是「我们做的是搜索引擎，搜索的主要入口是浏览器，但现在入口都在别人手里，所以我们要做浏览器。」「现在浏览器的痛点主要是慢，所以我们要做一个很快的浏览器。」这就是从宏观的角度出发做产品。它的结果会更可预期。但是一旦这个产品失败了，因为它通常是一个战略和战术上的巨大投入，就会是一个史诗级的失败，比如 Google 后来做的 Google Plus。

微观的做产品的方法，要看个人的特征和偏好。比如我观察到亲戚家的孩子和她的朋友们都非常在意发到社交网络上的照片有多少人点赞、我的朋友都很喜欢 Airbnb 提供的相较于传统酒店更便宜和更独特的体验……

微观的方式喜欢研究人类，看用户故事，听用户叙述经验，来看我们今天缺少什么。Julie 认为这种做法有点像搞革命，失败率高，但万一成功了呢？文中举了 Nest 这个例子。Nest 是一家做美国家庭恒温设置器的公司。他们发现常用的老式恒温器又丑又难用，于是就做了漂亮 fancy、定价还很高的一款产品，结果销量非常不错。这就是从非常微观的角度切入的。当然失败的例子就很多了，比较有名的比如 Google Reader，这款产品解决的痛点是让人们可以在一个地方集中看所有网站的信息更新，但最后需要这个功能的用户量不够大。从微观角度去做产品的风险就是在于：它确实是解决了一个痛点，但是有这个痛点的人群有可能不是很多。所以，当我们从用户渴求切入去创新的时候，最后还是需要去关心商业的可持续性。

既然是从用户渴求这个微观的角度出发，我们就需要理解用户到底是谁。这也是为什么我们要不断谈论 Persona (用户画像) ，并且坚持使用这个方法论。

在谈论 Persona 时我们经常遇到的一个质疑是， Persona 是基于小规模的定性研究产生的，只适用于小众产品才有用，如果一个产品用户量足够大，就不需要 Persona 了。

这个问题我们可以拿微信为例子来讲讲。作为一个 6-7 亿日活的产品，微信是否需要 Persona 呢？我觉得微信在做产品功能的创新时，也一定需要有个细分的 Persona。比如「微信辟谣」这样的功能一定是针对容易受骗的老年人这样的 Persona ；微信可能还有个 Persona 是联系人特别多的人，才会有「清理不常用好友」这样的功能。如果微信的产品经理要同时想 6-7 亿人想要用什么功能，可能很多现在我们看到的微信功能是不会做的。但如果当微信想做创新时，一定会去看这 6-7 亿用户细分成了什么样的人群，去看他们遇到了什么问题、根据他们的行为和动机来做产品设计。

还有一个常见的质疑是 Persona 过于主观。确实 Persona 不是客观的，它的制定和选择都是需要主观判断的。这个制定过程反映了我们想做什么事情、想服务什么样的用户。那我们为什么不直接拍脑袋「主观」决定做什么产品、做哪些产品功能，而是大费周章地制定 Persona 并基于此做产品呢？正是为了让我们的主观决策是建立在客观事实的基础上。不是我以为我的用户是什么样的人，而是通过大量的访谈、抽取行为、建立行为轴、聚类、抽象，来理解真正的用户是什么样的人。（可以参考这篇文章来看看我们如何绘制 Persona。）

理论上来讲，如果我们对于用户行为按某种维度进行打分，然后对不同的行为按照优先级进行打分，这样做 Persona 的过程也可以看起来很客观。但打分本身就是一个主观判断。当我们做出 10 个 Persona，最后要做取舍的时候还是需要主观判断。在做产品的过程中，主观判断是不可避免的，也是必要的，我们要确保的是这个主观判断不是盲目的，而是基于客观事实的。

当 Persona 在团队里深入人心，它发挥的作用是巨大的。在光涧和轻芒，当我们讨论用户的时候，我们会自觉地去对照 Persona，去思考我们真实的用户在这个场景里会有什么样的期待、做出什么样的行为，而不是强行自我代入，或者盲目猜测。