为什么平台都要争夺轻内容？

今年以来，聚焦轻内容和社交的微博股价一路长虹。最新估值超过200亿美金的今日头条，则上线了微头条，直接对标微博。而在最近，知乎App也上线了“想法”功能，并给了一个单独的首页导航栏入口，足见内部之重视。为什么平台们对于轻量级内容的争夺越来越激烈了？

争夺轻内容的背后是抢占时间场景

大多用户的时间是多个场景被消耗的

 

随着信息和时间的碎片化，信息的分发的形态越来越多，包括长度和深度不一的图文、视频、音频。同时入口越来越多，包括内容平台、社交平台，甚至是工具平台，比如WIFI万能钥匙。但用户总时间是不会变化的，24小时每个人都是固定的。在这种情况下，单个用户的停留和使用时长，就成了关键性指标，这是内容竞争中关键节点。但是，对于各大内容平台来说，想让平台上的内容消费的时间总量增加，无非是以下三种方式：

拉新：把未知的用户转化为自己的用户，比如快手、头条的渠道下沉，将之前一直相对空白的三四线城市、农村用户转化成自己忠实用户；

竞争：把其他新旧内容平台的用户，转化为自己的用户。抖音、西瓜视频等短视频的出现，严重的冲击了包括优酷在内的传统长视频的平台；

粘合：通过图文、视频等不同的形态、不同长度的内容拓展，增加用户粘性和使用时长；

由于现在用户对于手机的重度依赖，用户的时间入口几乎被手机接收了，PAD等使用时间越来越少。但即使在手机上，用户的时间也被碎片化了。大量的工具和应用割裂用户的注意力。仅仅是微信一项，根据2016年的数据，用户平均每天打开就超过10次，也就是说用户在多个场景里可能都被打断。这对于长内容的用户增长，用户时长会都会有较大影响。短内容是最适合填充碎片时间。

同时由于内容消费的主力军是年轻用户，他们一般会在包括学校、公司、家、交通工具等多个场景活动，在这种前提下，客观的环境也不允许用户，花太多时间去消费和查看各种长的深度内容。于是短的轻量级内容就成了刚性需求。

信息传播由浅入深的三个阶段

信息资讯传播可以分为三个阶段：门槛最低的资讯，轻量级，快速，浅显直白。典型代表是微博、微头条、知乎的想法。内容生产者要做的，主要是快速的把一个信息的核心提取出来，发布出去。这点对于用户来说，阅读的成本也很低，快速消费，容易理解。

 

但不好的地方在于，就是信息碎片化，不利于全面了解事情的全貌，也不利于深度理解和思考。对于内容制作方来说，尤其是文字内容，可以极大地降低门槛，让更多人参与和创作，提高用户的活跃度和粘性。大家更加积极的去参与内容创作。微博之前的140个字，就是典型的碎片化资讯内容。

 

然后是长资讯。相对较长的内容，从所蕴含的信息量来说，也就是常常说得深度内容和干货。深度内容往往是给到内容消费者，一个全面的或者不同的解读，并给予这个结论充分的诠释和论据。这对于内容消费者来说，好处就是能够学到更多更系统的东西，从而有利于对自我和外界认知的系统性提升。在这点上，知乎上的长内容沉淀，已经是国内公认最好的平台之一。

但是，对于传播来说，当下的手机时代，只有为数不多的长内容能够被广泛传播。用户更倾向于短小的轻量级内容。同时，最关键的是，长内容的制作成本和门槛非常高，一般的个人根本可望不可及。系统性的长内容的生产，注定属于有系统性研究的个人或者团队。即使在知乎上，用户活跃度很高，但是真正生产长篇内容的达人占得比例还是相对较小。

 

最后的是知识付费的教育。前两者是单向的传播，但是后者是知识的传播和系统性教化，对用户影响最大。教育必须要借助着相关的内容的传播，但是和纯粹的内容转播不一样，它更强调系统性和整体性，强调互动和对人思想的教化。在此场景下，用户的粘性会更强，商业价值也远高于其他类型的用户。不管是微博问答、知乎的知乎Live就是为此布局。

轻量级内容的群雄逐鹿

随着用户对于碎片化内容的需求越来越强烈，各大平台对此也越来越重视。在碎片化资讯的生产和传播上，微博在很长时间都是占据了龙头位置，根据最新财报，截至2017年6月，月活跃用户数为3.61亿，较上年同期增长28%，日均活跃用户数为1.59亿，较上年同期增长26%。同时推出更短的微博故事视频功能，继续打造着微博的立体的内容生态。但是微博偏轻内容，长内容沉淀相对较难。

 

腾讯曾经想进入，不惜重金投入到腾讯微博，微视短视频，但是很不幸，最后都失败了，幸好这个时候，微信出来了。微信朋友圈承载的轻量级内容，再加上微信公众号的长度内容，简直是天作之合。

 

但是，由于朋友圈先天性的封闭性和熟人社交圈，不具备媒介内容的传播的基因，所以影响力有限，最后沦为微商和个人吃喝玩乐的广告牌。同时，微信公众号大放异彩，成功的沉淀了一大批对于中长内容，有消费需求的用户。但是对于2000多万公号账户来说，微信公号的不人性和用户体验长期没有优化，逐渐的导致了部分用户活跃度下降。整体来说，腾讯还是缺乏一个轻量内容的有效的出口。

 

而在这个时候，今日头条快速崛起，最新的数据是，日活1.2 亿，估值 220 亿美金，直奔着百度的量级去了。在微头条的流量增长迅猛之外。今年在轻量级的短视频领域，出来的三个产品西瓜、抖音、火山也都风头正劲，都让今日头条获得了类比 BAT 的关注度。今日头条擅长的是内容整合。内容足够多，用户的停留时间也不短。但是头条的长内容和短内容之间相对割裂。用户之间的粘性还不够强，通过大量短视频的生产、传播，从进一步提升他们活跃度和互动性。

 

而擅长于内容生产和传播的知乎，目前内测的“想法”功能，定位是轻量级别的短内容。知乎创始人周源的评论回复是：“还是觉得短内容生产是有价值的场景，短内容信息流最重要，就是把发布功能做好，其他功能都不做。”但是目前，想法的内容不会流入首页信息流，与知乎本身长内容区别开。知乎擅长的是长和深度内容，这对用户的粘性和时间的分配进一步强化。想法是在原有的长内容优势上，做进一步做延伸，也是一步加强。知乎的想法的加入，让竞争更加激烈化。

 

陈丹青在谈到当下的传播现状时说：“我们处在一个信息和行动失调的时代，在空前便利的电子传媒时代，我们比任何时候都聪明，也比任何时候都轻飘。”毫无疑问，轻内容是大众需求，但是从长远来看，深度内容才留的更加长远。

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本文转载自公众号“南七道”（ID：nanqidao），作者南七道，不代表新榜观点和立场。转载请联系原作者。

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