在BAT占据的赛道如何存活？「出门问问」说：出海是条好路 | 新商业100人

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中国的商业新革命，发端于1980年，但在过去的10年，信息革命取得的成果是最为惊人的。放眼，人类历史经历了三次工业革命，此刻，信息与数据正在以指数形式增长。没有任何公司将免于这场巨变。36氪将持续关注那些推动中国商业创新的人，并乐于传播他们的思考和经验。

出门问问，这家早期就扎进智能硬件的公司，终于在近一年获得了足够的支持，先后获得了谷歌和大众汽车的和关注及投资。而随后被逼上“软硬一体化”的路，如今看来也是件好事。在这个背景下，我们和创始人李志飞聊了聊。

文 | 孙然

今年上半年，大众汽车1.8亿美金的D轮投资入账，对于出门问问无疑是个巨大的转折点。它成了家不差钱的创业公司，同时也成了中国和硅谷AI圈热议的对象。

人们关心的是，终于有家创业公司摸出了条活路。毕竟，眼下“活下来”是AI这个极具前景、也极不成熟的领域最重要的事。

更多创业者还挣扎在两条道路上：扎堆做to B技术服务商，无奈中国公司为算法买单的意愿并不高；以及选择一条看上去更难的路，做to C的硬件产品，对抗逼近的BAT和深圳的山寨厂商。

最近半年这个圈子有了翻天覆地的变化：Amazon的智能音箱Echo像条导火索，引爆了市场。几个月间，国内出现了上百款智能音箱。音箱是继智能手机之后最令人看好的入口级设备。

市场一旦热起来，巨头涌入的速度很快。

7月，阿里推出智能音箱天猫精灵，售价仅499元；小米推出售价299元的小米AI音箱。

尽管2012年出门问问就投入了语音助手创业，2015年开始顶着质疑声做智能手表、智能车载设备，但在智能音箱上，赶了个晚集。

8月，出门问问的音箱正式发布。不过李志飞并不为“时间差”担忧，一方面由于着急打出名号，大部分公司在发布会后并未能同期发售，另外，他认为“创业公司很难引领一个新的产品形态”，等待苹果的引爆是必经之路。

如今出门问问有三款智能设备，以及面对第三方厂商开放的技术平台。很明显，这家创业公司一脚踩进了BAT的赛道。参照互联网行业的惯例，这是一家创业公司能处于的最好，也最坏的位置。杀出来就是潜力巨大的独角兽，反之，则成为BAT碾压下的炮灰。

我们好奇的是，当进入巨头的赛道，出门问问接下来的路怎么走？

以下是36氪与出门问问创始人李志飞的对话，经编辑略有删节：

算法公司做硬件是被逼的

36氪：出门问问起初是一家算法公司，感觉你们自己做硬件是被逼的？

李志飞：可以这么说。因为我们是要推广下一代的人机交互。起初一年半在手机上推广，发现推不动，没什么用。所以三年前我们开始把软件硬件结合起来，做新的品类。我们为什么自己做硬件呢？因为第三方没有什么好的硬件，我看不上，不觉得它们的产品会有什么留存。

等于说这里没有桥，我要到对面去，就先修桥。没有路，我就先修路。最终目的都是让用户在更多设备里使用语音交互。

现在做AI最核心的两个概念，是软硬结合和多场景联动。三年前做软硬结合的时候，很多人觉得我们傻逼，因为大家都知道做硬件不赚钱，供应链很麻烦。但是你看今天的趋势，全球都是软硬结合。

36氪：所以智能设备这批，市场上不存在能只通过软件做平台或硬件占据主导地位的公司？

李志飞：对，包括苹果、微软、小米、联想、华为……现在所有公司都不甘心只做硬件。同时，也不存在能像安卓一样玩法的AI平台。打个比方，2011年安卓起飞的时候，苹果刚出来，那时候所有硬件厂商（在软件层面）根本就反应不过来，因为它们以前不需要迭代，如今它们必须用安卓，Google都不用推，大家都求着用。

但现在，你看Google system虽然它也做开放平台，但是它一定是以自己的爆品为主，开放为辅。我们也是一样，肯定把更多赌注押在自己身上，打磨到了一定阶段，平台足够稳定了，再去押它们（第三方厂商）。

36氪：互联网公司做硬件有多“麻烦”？

李志飞：首先做硬件是很令人struggle的。比如Google这类互联网公司就一直在纠结，从它买HTC就可以看出Google已经越来越倾向于自己做（硬件）了。Google所谓的安卓生态伙伴，到今天已经不超过10家，平台要有影响力，意味着上面成千上万家用你，但当你只有三个合作伙伴，它们就可以跟你对着干。最典型的例子就是三星，自己还做操作系统，华为也是，这个时候平台已经很难控制合作伙伴了。

这种平台的思路，在AI现阶段里是没有希望的，因为没有需求也没有商业模式，很难支撑你的投入。今天的AI技术很不成熟，可能语音、硬件、APP都是不同的人做的，品牌商就是一个整合商，这很难保证好的体验，后面迭代也是大麻烦。我们有时候去推动一个东西，都难得要死，因为牵扯到太多了。

36氪：比如说你自己要推动什么东西？

李志飞：比如说我说一个硬件设计什么时候能上，在我看来就是拍脑袋的事情，两个星期就应该上，结果搞两个月都没有上。为什么？最后发现首先内部就已经很多很多function，然后我们还涉及到几十家供应商，只要有一家供应商他不给你配合，你就没法往前推。

“智能音箱几家加起来卖一百万就不错了”

36氪：8月份出门问问发布了智能音箱，在淘宝众筹第一个礼拜的成绩时接近3000台，超过200万人民币。这个销量跟预期相符吗？能说明什么问题？

李志飞：跟预期差不多的，因为我们已经做了很多次众筹了，基本上从流量，整个的热度基本上就能看出来，除非有什么surprise。至于这个成绩好不好呢？跟行业比我觉得是我觉得OK的。如果看天猫后台的数据，天猫精灵一个月的量是14800台。

我们当时比较担心价格的问题，问问的两款一个是1399元，一是999元，价差接近40%。然而可能因为早期都是比较高端的人群购买，也并没有出现一边倒只买999元那款的情况。

其实从全球的趋势看，智能音箱是从美国先起来的，现在占据80％的市场，西欧15%，2017年亚太只有5%，真要渗透到亚太可能还得一年时间。所以那种动不动就吹牛逼手卖了100多万台，都是假的。真正的量，我觉得2017年几家音箱加起来有100万就是不错的。

如果跟跨品类对比，2015年6月我们在京东众筹智能手表的成绩是七八千台，今年智能音箱是5000台，实际的下单转化率上手表更高。做智能手表时，Apple Watch已经发了，摩托也做了一年了。这说明尽管今天的智能音箱有更大的媒体和行业关注度，但消费者的认知和接受成都还是不够的，我觉得等到苹果的产品出来，一定会有很大的流量变化。

36氪：但迄今为止，很多人认为手表不是刚需。

李志飞：肯定不是刚需，这个我们都承认。但是你要知道，全世界有什么消费品的量可以跟手机比？全球智能手机可能一年卖二三十亿台，智能手表2000万台。中国电视一年就4000万台，车一年就2000万台新的，空调两三千万台。所以我觉得应该看趋势，智能手表一年平均17%的增长，亚太的渗透率还非常低，可能30%的增长，从这角度看，是上升的，它可能会慢慢的蚕食智能手机的使用时间。

36氪：下一个有可能匹敌手机的入口级设备，可能会是什么？

李志飞：唯一有可能的是无线耳机，Apple的AirPods，为什么呢？整个消费电子的趋势是越来越便捷，越来越移动，体积大的东西一定会往下降。

今天当我们谈论对智能音箱、耳机等新型的科技的消费电子的时候，一定要记住到底跟谁比，跟手机肯定不可能，但相对于电视这种存在了好多年的品类，它们仍是一个增长特别迅速的市场。

36氪：你说过作为创业公司要开创新品的形态，是很难引领潮流的，问问音箱前考虑了很久，发布的时间也较晚，你们最终选择做这个品类，是出于占位心态，还是觉得这个入口一定能做起来？

李志飞：肯定没有第二种那么强的判断能力。我们一直说要推动下一代的人机交互，这一个飘在空中的一个口号，那怎么去推动？推动到什么地步？这个我们在慢慢的摸索，比如我认为未来30%的人机交互是发生在非手机设备。我们就去看这样的设备，是否适合语音交互，用户是否有一定的认知程度，这样才推得动，然后看价格，如果仅卖99元的东西，卖10万台也就990万，是没法支撑我们三四百号研发人员一两个亿的创新投入的。智能音箱就符合这三点条件。

36氪：市面上如今都不止100款智能音箱了，这场战争往后打会是什么样？

李志飞：这个行业是“百箱大战”，但很多是第三方厂商，最终在市场下定决心做品牌、而且有竞争力的，不会超过五六家，主要是BAT、手机厂商、音箱厂商、我们这类融资的互联网公司。

因为算一笔账，深圳厂商是不可能做品牌的，做一款音箱就算卖999元已经很贵了，卖一万台也就1000万收入，可是做智能音箱的研发，需要花几千万。深圳的公司没有VC的钱，也没有故事可讲，很难支撑这种模式。

36氪：你在音箱发布会上，花了很大篇幅强调技术优势。另外，自从2015年至今，出门问问的品类扩张基本一年一个品类，手表、车、音箱，这背后你们的研发团队是什么样的，是否也在快速扩张？

李志飞：这个研发是分层次的，最底层的语音交互是共享的，虽然加了一条产品线，但并不代表我完全加一倍的人，可能在原来的基础上加20%的人就足够了。

但是在这上面的应用层，比如音箱本身的硬件设计，增加一条产品线，人肯定得加一倍。

2015年我们做第一代智能手表的时候，整个公司80多号人，那时候还没有销售、售后服务、物流、市场，今天是接近400号人。

这里面做AI核心算法的有十几个人，相关的100多人去做语音识别、语义理解，服务对接包括平台的搭建。硬件工程师有100多人，这个比例非常高，其中70%以上是以前诺基亚的。APP，UI交互，包括测试、产品经理也有七八十号人。基本上400人里有300人做研发，投入非常大。

创业公司，如何在BAT 的赛道上跑出来？

36氪：出门问问现在卡的赛道和BAT一样，是平台和硬件都做，那这件事再往后做，到了拼渠道和内容的阶段，创业公司会不会后劲不足。

李志飞：这个肯定是存在，所以为什么100个创业公司做一个事情，最后只有一个人出来。但是具体到我们，现在非常重要的一个策略是全球化。我们明年可能50%的销量来自海外，现在在海外我们也有多条产品线，主要的合作伙伴是Google。接下来法文、德文、英文、日本、西班牙文……只要Google有的我们都会有。

为什么海外战略这么重要呢？还是市场成熟度的问题。语音智能入口级产品的趋势，往往是从北美开始，渗透到西欧，然后再往亚太去渗透。这种情况下，如果你决心做这个产品，就必须是一家全球化公司，否则中国的value很难支撑你长期发展，尤其是创业公司。BAT的打法不是常规战争，因为它们特别急，对巨头而言只买个10万台是没有意义的，所以补贴甚至免费送都无所谓，这会导致动作变形，但这在市场的需求和技术都没有到位的时候，是没有用的。

作为创业公司我们独特的地方，是能跟高通、Google这样的公司达成产品合奏，别人的合作方都是消费电子硬件公司。而且中国手机企业出海都是去东南亚、印度这些不发达的地区，唯一的优势是性价比。我们出海是先打北美和西欧这类发达市场。这让我们有了机会，真正义无反顾的投入做科技创新。相对美国公司，我们的研发能力不输于它，设计能力和执行速度、性价比人员规模已经超过美国公司。

36氪：从问问开始做多条产品线，就说过要做多场景联动，推动出门问问的用户ID的普及，这块目前做的怎么样了？

李志飞：ID账号打通不难，多场景联动是大趋势，这块我们是极少数能做的公司。举个反例，Google system其实在单一平台，比如手表、车、音箱都能用，但是它没有所谓的“联动”，就是比如我要用手表控制家里某个东西，或者音箱控制车里某个东西。

36氪：这事为什么你们能做，Google做不了？

李志飞：为什么我一家小公司能做，大公司反而做不了？主要两方面原因。一方面像Google system，没有车载设备，它智能手表也不是自己的，很多都是第三方产品，Google对设备的控制力没有那么强，推动跨品牌联动需要时间。

第二Google这种大公司内部，做不同得部分是不一样的图案对，内部沟通和技术打通都需要时间，最重要的是，因为Google平台用户太大，系统非常复杂，一个微小的改动就影响上亿用户，它们需要做很多测试和框架调整。

我们有自己的硬件设备，公司规模还比较小。团队协作，各方面还都更敏捷一点。在目前几十万用户里我们发现，买音箱的30%也买了我们手表，买车载设备的也有30%买过手表，这是一个联动的逻辑。

36氪：硬件设备联动的难点在哪？

李志飞：一层是以平台化思路去控制后面的设备，另一层是智能家居的控制，这是个像“淤泥”一样的疆土，存在很大问题。

美国还好一点，但在中国所有电商都有一套协议。比如你在京东卖空调，要用京东的协议，在天猫卖空调，要用天猫的协议。所有家电品牌也在弄自己的协议，另外还有创业公司包括我们也在做协议。所以“互联互通”很难。

这个问题要破竹，我认为要分阶段。首先你的目标要合理，不可能做一个系统希望中国所有家电都能用，另外比较好的方式是做套装。比如我们卖智能音箱配两个智能插座，还有红外超级碗。你的电视不需要是智能的，或者装什么协议，只要是红外能控制就行。智能插座是可以控制开和关，这是我们能够推的动的。

36氪：现在你最大的担忧来自于什么？

李志飞：我现在不担心钱，如果可以卖得出去，我可以备好多货。人才和技术我也不太担心。我担心的是，这个东西到底怎么能够不停有用户用，带来营收，让用户粘性走到下一步，这是世界性难题。

36氪：你说的下一步是什么？

李志飞：下一步，假设我一年做五六亿人民币，那在创业公司里我是top的，但这个没有意义，我不想局限在创业或AI公司里，我在意的是能否形成一个很好的商业模式，就像Google一样，安卓一分钱不转无所谓，但我其他业务每天在不停的印钞。

但是很显然，我们今天离这种模式远得很，科技公司的特点是，你一定得有非常好的商业模式，你才能够去创造，甚至去引导科技的潮流。我们现在在创业公司里有资本上的优势，但我担心的事，怎么把这个转化成技术和商业化上的优势。

36氪：短期内商业化，还是会先走卖爆款硬件赚钱的方式？

李志飞：对。2C这一块是，2B我们也在从事，但是没那么快。现在有种模式是B2B2C，这个是很难赚钱的，我们绝对不做。

B2B2C大绝多数客户是互联网公司，互联网公司用你的技术，付你钱，怎么可能？最终我们都要规模效应，如果给你做个项目，50万，100万，它们可能付给你，但一旦量起来了，他一年要付你上千万的时候，他不会再用你的。

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