知识付费悄然兴起，你会为“知识”买单吗？

2017 年 7 月 24 日 亚布力中国企业家论坛 实习编辑李延慧

2016年被称为“知识变现元年”。近一年来，知识付费行业成为内容市场大热，显示出巨大的市场潜力。知乎、在行、得到、分答、微博、微信等各家企业纷纷进入知识付费市场，用付费专栏、付费课程、内容打赏、有偿问答等形式实现内容变现。如今的互联网上，大部分内容和信息都以免费的形式存在，而付费内容的异军突起使得人们意识到，为知识和优质资源付费已经逐渐成为一种潮流。作为为知识付费的消费者，在为所需内容慷慨解囊同时，多多少少还获得了一点“做更好的自己”的自豪感和仪式感。那么，知识付费是如何兴起？又是怎样发展成如此盛况呢？

为何“知识经济”会崛起？

《2016年中国网络新媒体用户研究报告》显示，33.8%的新媒体用户已经有过对新媒体内容的付费行为，15.6%的用户有付费的意愿但是还没有付费行为。也就是说，虽然并不是所有人都有知识付费的行为，为知识付费的意识已经在相当一部分用户中建立了起来，而知识经济的迅速发展离不开市场的变化。如今知识付费大热，主要得益于三个时代背景：

1. 消费结构的变化

随着我国经济发展从粗放型向集约型转变，经济发展进入稳定增长、结构优化的新常态。居民人均可支配收入不断增长，居民的消费结构也从满足基本温饱向发展型转变，吃穿住行的基本生存需求之外，精神文化需求和个人发展需求日益增长。教育、文化、娱乐需求的快速增长为内容付费行业带来了巨大的市场。

2. 互联网信息爆炸，内容泛滥

“当免费泛滥的时候，付费就成了必然。”随着移动互联网的持续渗透，人们获取信息的方式发生重大变化，从传统的书籍报刊、PC向移动终端转变。在信息大爆炸的时代，信息海量但精力有限，因此，如何从大量的信息中快速、高效获取符合需要的有价值信息逐渐成为新的关注点。当消费者逐渐发现互联网信息泛滥，重复内容耗费大量时间成本时，通过付费方式筛选有价值信息就变得十分必要，这也成为了知识经济消费模式的前提条件。

3. 在线支付的便利和普及

随着以支付宝、微信为代表的移动支付工具的不断发展，线上移动支付渠道日益成熟和普及，消费者对优质内容产生付费购买意愿时，移动支付平台为消费者提供了稳定的渠道和基础。

知识付费的发展历程

为知识付费本身并不是新鲜事物，整个教育行业一直都是知识付费的忠实践行者。在互联网兴起之前，阅读书籍、报刊、文献等都是需要付费的，而买书、买杂志的核心其实就是为知识付费。因此有人认为，如今的知识付费其实是承担知识载体的转换，没有必要割裂看待。

易观智库发布的《中国知识付费行业发展白皮书2016》，将知识共享定义为三个时代。首先是以百度百科、搜狗百科、互动百科等各类百科产品为代表的1.0时代。百科是网络协作的产品，是在网络的协同作用下对特定问题给予解释的静态知识获取模式。知识共享2.0时代的突出代表是共享社区，如百度知道、知乎等。网友们通过自发跟帖的形式对特定问题各抒己见，形成互动讨论和信息更迭的动态知识获取模式。

在知识分享1.0和2.0时代，“知识”的定义实质上更接近于学界所说的UGC（User Generated Content，即用户创造内容）。随着网络的不断发展，用户创造并发布自己的原创内容，在博客、社区等平台与其他用户进行交流，并供给其他用户使用。这种以分享为核心的知识获取模式也逐渐形成。

在全民互联网时代，随着新产品、新平台的不断涌现，在知识冗余和粉丝经济的双重作用下，知识共享在经历了静态1.0和动态2.0时代后，迎来了以付费订阅、问答为代表的3.0时代。腾讯研究院的报告指出，2011年至2015年，是知识分享的小范围付费时期。2011年，豆丁网推出付费阅读产品；2013年，罗缉思维开始招募付费会员；2014年微博开通打赏功能、豆瓣阅读开启付费专栏；2015年微信推出赞赏功能……知识分享从免费进入到付费时代，知识经济逐渐萌芽。

国内主流知识付费app始于2015年。2015年3月，果壳网出品的“在行”上线，提供行家一对一服务；同年11月，罗辑思维出品的“得到”上线，主要提供知识服务。而2016年则是知识付费平台爆发式发展的一年。腾讯研究院在报告中指出，2016年，几乎每个月都有知识付费的产品出现：4月，问咖、值乎上线；5月分答、知乎live上线；6月，得到app“李翔商业内参”、果壳“职场沙龙”推出；8月，知乎专栏赞赏功能、雪球问答、vipabcV来秀直播、联想“知了问答”上线；9月，虎嗅推出付费会员，提供深度报告等内。2017年又陆续上线了36氪付费专栏“开氪”，豆瓣旗下的“豆瓣时间”。

（图片来源：极光大数据）

产品形态则主要分为：音频分享平台，如喜马拉雅FM；知识订阅产品，如得到；知识分享社区，如知乎；付费问答产品，如分答。

（图片来源：易观）

在这个阶段，“付费”成为知识共享的关键标志，除了原有的UGC（User Generated Content，即用户创造内容），PGC（Professional Generated Content，即专家创造内容）模式也得到较大发展。以罗辑思维为例，知识服务类平台“得到”APP包含免费、付费音频和电子书以及付费专栏订阅三部分内容。其中付费专栏由15个专栏组成，内容生产者主要为商业、经济、文化等领域的KOL（Key Opinion Leader，即关键意见领袖），用户订阅后可享受一年为期的每周精品内容更新，这部分业务也是“得到”的主要收入来源。

知识经济时代真的来了吗？

据2016年10月易观千帆监测数据显示，喜马拉雅FM 活跃用户规模高达2554.41万人；知乎活跃用户规模为974.98万人；得到和分答作为2016年上线不久的知识付费产品，在短时间内也聚集了大量用户。以喜马拉雅FM为例，喜马拉雅FM是目前国内发展最快、规模最大的在心移动音频分享平台，于2016年6月通过付费音频《好好说话》正式杀入知识付费战场。目前，喜马拉雅FM的用户规模已达3.3亿，平均每天有9000万次播放。可见，知识付费类产品已经掌握了庞大的用户群体，展现巨大市场潜力。

有人认为，纸质书籍、报刊的出版发行原本就是一种为作者、读者双方认可的付费阅读模式，网络平台通过发展探索逐渐向这种付费阅读模式靠拢也是大势所趋，如果知识生产者产出的产品能够符合知识消费者的期待，这种知识付费模式将成为今后的潮流。但是学界表示了不同看法，新媒体学者、上海交通大学媒体与设计学院讲师魏武挥认为，当前用户的整体意识还处于消费主义当道的状态，从成本到需求的消费意识转换还需要一段很长的时间，当前的模式是一个小风口。

企鹅智酷的调查显示，超过四成网友认为知识有偿分享“是趋势，有价值的内容本来就应该付费”；持消极态度和观望态度的持平——25.5%的网友并不看好，认为有忽悠和炒作成分；25.2%的网友表示知识作为产品不好定价。不到一成网友认为和自己无关。可见，认同为知识付费的网民并不少，但目前实际会为知识买单的并不多。这反映出用户对如今知识付费行业的担忧，知识付费究竟是实用还是噱头？知识本身有与之价格相匹配的价值吗？

《中国知识付费行业发展白皮书2016》指出，基于认知盈余分享的供给需求，到用户对专业化和垂直化等优质内容的认知渴求，为有一技之长的个体提供闲置时间和知识技能的分享平台，知识付费的潜在用户市场得到无限拓展。无论从消费者认知还是从用户占有量来看，知识付费都是具有很大潜力的新产品。但如今知识付费的大环境和产品本身还不够成熟，很多问题都可能涌现：作为侵权高发地的互联网如何保护知识产权？如何进行内容筛选避免同质化？如何吸引用户长期使用等等，都是需要考虑的问题。

从过去的免费，到打赏功能的小规模尝试，再到如今知识付费的大规模发展，用户的对知识的获取习惯也随之发生着变化，知识付费行业将如何发展，知识经济将走向何方，我们拭目以待。

（亚布力论坛实习编辑李延慧）