在线教育：市场格局初步成型，迎接下一轮深度采金浪潮

2019 年 3 月 17 日 艾瑞咨询

研究报告丨教育

全文字数: 4515字精读时间: 7分钟

前言：

经过20年曲折发展，中国在线教育行业在2017年借助“直播”实现了规模化变现，2018年市场规模达2517.6亿元，付费用户数达1.35亿人，未来短期内增速保持在20%左右。高等学历教育和职业培训是市场主体，占比达80%；K12教育快速壮大，近6年占比几乎翻番。市场格局初步成型，已孕育7个（拟）上市企业和11个D轮及后期企业，其中前4名共占据6.5%的市场份额。

基本数据篇

五年狂奔，市场轮廓已成型

▌市场规模超2500亿元，增长迅速

2018年各企业营收总和达2517.6亿元，同比增长25.7%

艾瑞咨询数据显示，2018年中国在线教育市场规模达2517.6亿元，同比增长25.7%，预计未来3-5年市场规模增速保持在16-24%之间，增速持续降低但增长势头保持稳健。用户对在线教育的接受度不断提升、在线付费意识逐渐养成以及线上学习体验和效果的提升是在线教育市场规模持续增长的主要原因。

▌成人市场占主体，青少儿市场发展快

高等学历和职业类占80%市场，K12占比近六年几乎翻番

艾瑞咨询数据显示，高等学历教育及职业培训一直是中国在线教育的市场主体，占整个在线教育市场规模的80%左右。由于成人自控力强、学习目标明确、空闲时间有限、视力已成型，因此成人是在线教育的主要用户群体，尤其在提升学历、求职、考证等场景中，教育培训需求更强烈。

而K12教育市场，虽然市场刚需性强，但是该阶段的学习存在着试错成本高的特点，K12家长和学生对在线教育持谨慎态度，因此在发展初期占比较低，2012年占比仅9%。随着新一代80后/90后父母教育意识的升级和消费能力的提高、新一代00后/10后孩子对互联网的天然熟悉，外加国家二胎政策催生的新生人口红利，K12家长及学生群体对在线教育的接受度正在快速增长。艾瑞预计到2022年，K12教育的占比提升到28%左右，高等教育及职业培训的占比下降到68%的水平。

▌市场竞争格局

行业前4名共占据6.5%市场份额，市场集中度低

艾瑞数据显示，2017年中国在线教育市场规模为2002.6亿元，行业内年营收排名前4企业的营收总和达131亿元，TOP4共占据了6.5%的市场份额，即CR4=6.5%。CR4是行业前四名份额集中度指标，反映的是一个行业的竞争和垄断程度。

CR4=6.5%说明在线教育行业虽然快速发展，各企业营收规模快速增长，市场竞争格局也已初步成型，但仍然远远没有达到某一个或某几个企业垄断市场的地步，这是由整个教育行业高度分散的特性决定的。当然，相比于线下市场来说，在线教育行业的发展速度已经支撑起了相对比较高的市场集中度。

▌在线教育发展虽猛，线下教育仍是主流

整个教育行业中，在线教育的占比不超过10%

在线教育从诞生之初，就承担着改造传统线下教育的历史使命。线下教育的核心痛点是优质资源供不应求（总量不足、分布不均）、教学效率缓慢低下（依赖人力、过程不透明、效果不确定），但线下教育也具备很多优点：学生不易脱离学习场景、学习氛围浓厚、师生互动方式多样等，而在线教育还没有找到很好的替代方案来实现这些功能。据艾瑞统计和核算，2018年我国在线教育市场占整体教育市场营收规模的比不超过10%，线下教育仍牢牢占据主流地位。

具体到教育行业各细分领域来看，成人教育市场的在线化程度更高，能到20-35%的水平，而18岁以下人群的教育市场的在线化程度较低，不超过10%。原因如上一页所述，成人对在线教育的接受度更高。

产品技术篇

全面进击，浅层开采已完成

▌在线教育产品在各个细分领域全面开花

▌成人市场部分领域已完成简单开采

学习时间紧张、学习内容聚焦的领域会最先解决效果问题

成人市场是在线教育渗透最早的一个领域，主要包括高等学历教育和职业培训（含成人语言培训），这两个领域下又可细分出很多三级领域。其中，考研、留学语言考试等高等学历考试培训，教师、公务员等人才招录考试培训，教师资格证、CPA证等资格认证考试培训，这3个领域的在线学习效果最佳，主要原因是这些场景具有“结束时间明确、学习内容有限“的特点，用户学习时间紧张、学习内容又聚焦于考点，因此学习动力最强、难度最小。而成人培训领域的其他细分领域就因为不具备这些特点，所以在线化过程中存在相对更多的完课率低、学习体验差等问题，这些细分领域的培训机构也需要在用户激励方面投入更多的人力和财力。

▌青少儿市场部分领域已完成简单开采

核心教学过程面对面互动要求低的领域最先完成在线化

青少儿市场是在线教育渗透较慢的一个领域，主要包括K12学科辅导、K12素质教育、早幼教，这三个领域下又可细分出很多三级领域。其中，英语口语练习对师生面对面互动的要求最低（能实现语音传输即可），因此最先实现在线化；学科辅导、少儿编程、乐器陪练、绘画指导、下棋训练的师生面对面互动要求其次（除了语音传输外，还需要一定的图像传输），正在完成在线化；而游学、舞蹈、体育运动是面对面属性非常强的领域（需要肢体接触），其核心交付环节还没有开始线上化，这些领域开始线上化的技术前提是VR/AR的进一步发展。

▌人工智能在部分环节已完成简单开采

非核心教学环节最先智能化

人工智能在教育领域的落地应用是大势所趋。目前教育行业已经面世的智能产品包括拍照搜题、分层排课、口语测评、组卷阅卷、作文批改、作业布置等，涉及了语音识别、计算机视觉、知识图谱、自然语言处理、机器翻译、机器学习等多项人工智能技术，正在创造着更加个性化、更加高效的智能学习环境。但目前的应用场景只停留在学习过程的辅助环节上，越是外围的学习环节，越先被智能化，越是内核的学习环节，越晚被智能化。未来随着教育测量学和人工智能技术的进一步发展，人工智能有望逐步渗透到教学的核心环节中去，从根本上改进用户的学习理念和学习方式。

受政策及文化限制较小的校外市场和成人市场最先智能化

由于教育关系到一个人未来的发展机会，试错成本高，所以当一项新技术或一种新模式出现时，用户一般不愿率先做“小白鼠”，而是倾向于选择口碑好的成熟品牌，并且，人脑吸收知识或技能的过程在目前无法清晰地拆解呈现出来，过程不透明，更加重了用户消费时的谨慎心理。因此教育行业本身具有顽固性，对于新技术或新模式存在天然的排斥，而不像大众消费品行业、娱乐行业那样求新求异。

目前人工智能在不同教育领域的渗透程度不同，总的来说，越是校外市场，受到教育部门的监管就越小，越是高年龄段的市场，用户的容错能力就越高，所以渗透程度相对高。其中口语听力练测、智能题库、组卷阅卷/作业批改等场景是目前渗透最好的几个场景，原因如前一页所述，非核心教学环节最先智能化。

商业模式篇

曲折探索，基本逻辑已清晰

▌“直播+AI”巩固企业商业模式

直播+AI是下一步重点，进一步提升体验和效果

虽然直播理顺了企业的商业逻辑，但在线教育的用户体验仍十分粗糙，教育效果仍存在很大的不确定性。目前来看，人工智能能在一定程度上解决直播的痛点。注重教学和服务，解决体验粗糙和效果模糊将是各机构下一步的攻克重点。

在直播+AI相关的尝试中，企业间分出两大派思路，一派是以真人老师为主、AI功能为辅，真人老师负责授课核心环节，AI辅助真人老师进行课前的师生匹配和课件推送、课中的情绪识别、课后的作业批改，这种方式的直接成本来自于老师课酬，因此课程售价较高，一节1对1课程的售价一般在100-300元。另外一派是以AI老师（虚拟老师）为主、真人老师为辅，两位老师角色互换，这种方式除前期研发费用较高外，每节课的直接成本几乎可以忽略，因此课程售价较高，一节课仅需10-20元。目前，各大在线直播领域的头部机构纷纷探索第一种方式，如VIPKID、掌门1对1等，而初创品牌更倾向于第二种方式，如今日头条旗下的aiKID、叮咚课堂等。

▌商业模式成立的核心指标

提高收入：重点关注用户转化率、续费率、转介绍率

一个可行的商业模式需要满足营业收入大于营业成本的基本条件。营业收入可以简单由付费用户数和每用户平均收入（ARPU）相乘得来，经过一层层拆解之后，我们可以发现支撑职业收入上涨的几个核心指标是用户转化率、续费率、转介绍率。而支撑这些核心指标的更底层指标是这个企业的学习效果和学习体验。

降低成本：重点关注有效流量获取成本

市场营销篇

竞争激烈，增长已放缓

▌在线教育行业整体营销思路

在线教育比线下教育更重视营销，营销思路以广告导向为主，本章主要分析广告导向。

▌广告导向型营销的现状

资本热加速品牌争夺战，整体网络广告投放费用迅速增加

艾瑞数据显示，2017年中国在线教育行业网络广告投放费用TOP10企业全年网络广告投放费用总和为18558.7万元，2018年这一费用上升到了28262.9万元，同比增长52.3%。

网络广告投放费用较高的企业主要集中在在线少儿英语1对1、K12在线教育、在线职业培训、在线素质教育4个领域。背后的主要原因是在线教育行业处在品牌争夺期，在资本的加持下正在上演一场激烈的营销大战。

资本热加速品牌争夺战，明星代言、综艺节目等全线投放，同质化竞争激烈

政策环境篇

监管趋严，野蛮生长已结束

▌在线教育行业政策监管刚刚开始

在线教育已被正式纳入监管范围，不会受到特殊优待

虽然在线教育是“互联网+”和教育信息化的一部分，受到政策鼓励，但这不意味着政府会放任在线教育公司肆意发展。2018年8月31日，全国人大常委会表决通过《电子商务法》，指出“国家平等对待线上线下商务活动”，这是一个非常强的立法信号，意味着政府不会再对互联网行业持观望和宽容的态度，而是不区分线上线下，同步规范。2018年11月，《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》提出要“按照线下培训机构管理政策，同步规范线上教育培训机构”。艾瑞认为在线教育行业野蛮生长、无人管理的时代已经结束，未来会有更多细致和深入的法律法规、国家政策、行政命令出台，在线教育公司应重新审视自己的主营业务是否存在合规风险，避免快播式悲剧的上演。

▌K12在线教育最先受到强监管

进校类APP已经首当其冲，K12在线学科辅导将紧随其后

随着K12在线教育的快速发展与激烈竞争，2018年进校类APP频频爆出内含色情暴力、网络游戏、商业广告等问题。K12校内教育由教育部直接管辖，在线教育开始受监管之后，进校类APP首当其冲。2018年12月教育部发布《关于严禁有害APP进入中小学校园的通知》前后，进校类APP在全国范围受到了监测核查，部分违规APP被责令停止运营、责令关闭问题板块、给予罚款或下架。2018年K12线下课外辅导机构也遭遇强监管，根据“按照线下培训机构管理政策，同步规范线上教育培训机构”的原则，2019年K12在线学科辅导也将在证照、师资、课程细则、收费等方面受到排查。