软实力，为什么大家都在学阿里巴巴？

2019 年 4 月 22 日 商业人物

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作者：迟宇宙

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

互联网喜欢造词儿。

2016年和2017年，很多互联网公司最关注的领域是“新零售”；2018年，中国互联网公司的关键词可以视作“拥抱变化”、“中台战略”、“组织架构调整”，2019年，很多互联网公司则关注“平台效应”、“to B转型”、“操作系统”。

有心人可以发现，这些新词儿几乎都出自阿里巴巴。从业务模式到企业的组织、人才，甚至企业践行社会责任的模式，很多公司包括阿里的竞争对手们都开始学阿里。

为什么大家学阿里？因为阿里的模式非常有效，而且在它过去20年的时间维度来看，确实创造了价值，这个价值，不止于商业价值，更是社会价值。

互联网企业为什么要积极的投入做社会价值？因为互联网行业的发展本身离不开整个社会资源的滋养，有责任感的互联网企业确实应该严肃的考虑如何创造社会价值这个话题。

那么，怎么做社会价值？捐款捐物搞慈善的传统模式不适合互联网公司，互联网公司需要更高效的方式。阿里巴巴就摸索出了这么一种高效的方式：用商业手段帮助解决社会问题，创造社会价值，让“做好事”融于“做生意”。

做好事，或者说社会责任，即是大公司在商业价值之外的公共价值。这些公共价值，包括不可量化的东西，譬如对人民群众美好生活的满足；也包括那些可量化的价值，譬如对于就业的促进，对于税收的贡献，对于行业的推动……

稍早前阿里巴巴公布了自己的纳税成绩单，2018年阿里巴巴与蚂蚁金服共纳税516亿元，同比增长超过40%，每天纳税超1.4亿元。

中国的互联网公司中，阿里巴巴一直堪称纳税标兵。阿里创业之初曾发下宏愿：“每天收入一百万，每天盈利一百万，每天纳税一百万。”这个“天方夜谭”般的宏愿很快就变成了现实——2003年每天收入超过100万元，2004年每天利润超过100万元，2006年每天纳税超过100万元。

十年过后，阿里巴巴在2013年以70亿纳税成为互联网行业第一，从此之后就牢牢盘踞着“纳税霸主”的宝座，2014年是109亿，2015年是178亿，2016年是238亿，2017年是366亿，到了2018年则变成了516亿。

特别值得关注的是，516亿纳税背后的阿里巴巴，不只是一个纳税标兵，更是一个“纳税促进器”。它确切无疑地推动了平台上其他企业纳税，带动的纳税额超过了2581亿，带动的纳税大户几乎遍布全国各省。

纳税是最直观的公共价值指标，它能呈现出一家公司对于社会的真实贡献度。对于阿里巴巴这样的互联网公司来说，纳税额除了能呈现直接贡献，还能折射出其对中国实体经济的推动。

国家统计局在2015年公布的数据显示，2014年中国首次出现零售用工、面积的双重下降。中国零售业到了生死选择的十字路口。也正是在2015年，阿里巴巴在内部成功孵化出了盒马鲜生。

盒马是一个“试验品”，它是阿里的“新零售”的第一个载体。2016年10月，阿里首次提出“新零售”，宣称未来30年，零售业将呈现线上线下融合的全新业态、并与智慧物流结合，产生新零售。那年年底，阿里巴巴CEO张勇宣称：“走向新零售非常重要的标志，是要完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。每个企业都要走向数据公司，才有可能走向新零售。”

这是“新零售”第一次完整地从概念到操作的完整落地，一场对“人、货、场重构”的零售革命开始了。这场“革命”毫无疑问触及了太多行业的固有利益，也刺痛了很多强大的自尊，从而引发了一系列的反驳与质疑。

中国的互联网公司，通过模仿美国互联网公司崛起，走到“无人区”之后，大都很难找到新的出路，其兴也勃，其亡也忽。留存下来的公司，除了天赋异禀外，还有着好运气。

中国互联网公司大都是以业务的视角看待战略，譬如阿里做“新零售”，别家也要上一堆“新零售”项目，以为防御，试图建立护城河。这样的事情，阿里也曾干过，譬如“来往”，就是用来抵御微信的；后来想明白了，也就放弃了；最终失之东隅，收之桑榆，获得了一个钉钉。

阿里巴巴这家公司有着特殊的禀赋，惯于以战略的视角看业务。这样的禀赋，在阿里诞生之初便已生长，那便是“让天下没有难做的生意”；在2007年舟山的战略会上就已确认，那就是曾鸣那张战略图上的信息流（电商）、支付流（支付宝）、物流（菜鸟）。战略框架确定之后，一切看待业务的视角，就都变成了战略视角。

“新零售”即是在这种视角之下诞生的。这是阿里巴巴商业操作系统开启的零售业数字革命，它不是对一个行业的颠覆，而是对零售业的重构。这里面包含了阿里巴巴对未来的野心，也包含了阿里巴巴试图成为商业驱动的使命感。

当使命感无人理解的时候，人们只看到了野心。阿里巴巴便再次成为了“坏小子”。

时间给了阿里巴巴自证的机会。两年多过去了，“新零售”成为了互联网通用词汇，而阿里巴巴则成为了商业操作系统。很多品牌商因为与阿里巴巴的新零售合作而取得显著成效，一些正在走向衰落的传统企业重获新生。它们用事实验证了阿里商业操作系统的作用，也印证了曾鸣的“智能商业”逻辑。

互联网里有个“亚马逊效应”，指的是只要亚马逊宣布进入一个行业，该行业的上市公司股价无一例外都会跌的惨不忍睹。以前苹果和微软也曾有过类似的“效应”，但都没有像“亚马逊效应”般令人闻风丧胆。

阿里也为这个商业世界提供了“阿里巴巴效应”。与“亚马逊效应”截然相反，只要阿里宣布进入一个行业，这个行业就会成为风口，沉寂之后重新焕发生机，进入升级换代的生命周期。

这样的故事发生在食品行业，也发生在服饰行业；发生在日用消费品行业，也发生在家用电器行业。“商业人物”采访过的名单中，既包括旺旺、老干妈、六神、北冰洋这样的品牌，也包括奥克斯、美的、李宁这样的公司。它们都通过与阿里巴巴的合作，在“人、货、场的重构”中，完成了整个供应链的革新，从残酷的红海竞争中杀了出来。

对它们来说，天猫不只是销售渠道，支付宝不只是支付渠道，菜鸟不止提供物流数据支持……它们提供的是一个商业操作系统。这个系统也包括阿里云、钉钉，包括大数据和云计算，包括整个产业链的革命构想。

某种意义上来说，从新零售到阿里巴巴商业操作系统，全球零售业的第一次数字革命正在给予商家和行业新动力。它们正在重构经济格局、生产流程、商家和消费者之间的关系、消费体验、资源配置。

我们试以宝洁为例。我读大学的时候，宝洁被认为是大学毕业生最好的就业选项，宝洁也连续多年被评为“最佳雇主”。我们那时候时常讨论，哪一位校园里的“大牛”去了宝洁工作。

如今宝洁进入中国市场已逾三十年，中国正在发生消费升级、消费分级的巨大变化，继而引发了营销、渠道和竞争格局的巨变。对于宝洁来说，它的竞争对手不再只是联合利华这样的公司，更崛起了很多本土的“蚂蚁”，不断地撼动其“大象”的身躯。

然而当新零售出现之后，宝洁像是焕然一新，尤其在中国市场，更如脱胎换骨一般。宝洁想变得更强调消费者，但如今的营销有七成以上是通过新营销。宝洁是通过电视营销赢得中国市场的，新营销是它的软肋。

但是宝洁遇到了阿里巴巴。宝洁希望通过阿里加大对更广泛用户群尤其是三四线、年轻人群等的渗透，同时希望借助阿里新零售，进行数字化转型，让线上线下业务更好的融合，产生化学反应。

大数据成为宝洁新品研发和营销的根基。宝洁集团副总裁许敏说：“通过和阿里这样的平台合作，让我们能够更好的利用大数据预测消费者的需求，加速新品研发的进程”。数据显示，2018年宝洁的新品成功率在95%以上。宝洁新品占比在天猫提高很快，其重要的推动力来自于日常用户的运营和数据价值的挖掘。

对于宝洁来说，一个更大的变化是，中国市场开始成为其创新枢纽。以前是国外卖得好的产品引入中国，现在是中国卖得好的产品推向全球。中国市场大，产品卖得好需要做到全球供应链支持中国，从中国推向全球的时候，就需要全球支持全球，从技术、原材料采购、供应链等方面全球协同。

要做全球协同，就需要提升自己的数字化能力。宝洁借助阿里的新零售做到了这一点。一个细节是，宝洁以前通常按照部门来匹配任务，但是现在开始打破了部门界限。许敏说：“以新零售团队为例，我们组织了一个独立的小而精的团队，这在原来的架构图里是没有的，这个小团队直接向我（许敏）汇报，他们的工作就是做线上线下的融合，一个考核标准就是在新零售里做更多的试验，不断试错。层级不是我们汇报线的一个主要的考虑，非传统意义上的跨级的汇报也在发生，我们的目的就是让组织结构变得更扁平，加速决策和执行。这些组织架构的创新在宝洁其他市场也是不多见的。”

许敏有一次接受访问时说，过去两个月，宝洁几乎全球的业务单元都来中国区了一遍，从拉美的到欧洲的，到美国的，都来学习了一遍。“我觉得学的不光是手段，学的更加是一个业务和组织的理念。”

除了适用于传统零售业与制造业外，阿里的商业操作系统还革新了物流行业。2018年，中通全年业务件量达到85.2亿件，获增长率为惊人的37.1%，已开始向每年100亿件发起冲击。伴随着业务量的增加，中通2018年营收176.045亿元，同比增长34.8%。净利润43.879亿元，同比增长38.9%。尤其值得一提的是中通的净利润规模，距顺丰已仅剩1.68亿元，一步之遥。

中通方面相信，阿里和菜鸟强大的技术优势和能力，在数字化管理方面给了中通很多支持。菜鸟整个物流体系资源共享和协调对于中通来说，可以降低成本，扩大规模，提高生产力。

与中通快递一样，圆通、申通、韵达、百世等快递公司的2018年财报也体现了同样的成本效率优势。这就是阿里和菜鸟的“赋能”。通过赋能与协同，成本降低、效率提升；更重要的是，整个物流成本在GDP中的占比持续下降，除了意味着物流业的“更高、更快、更强”之外，还意味着制造业的整体成本下降，供应链体系正在悄悄地发生巨变，中国制造业正在不知不觉地进行一场“洗髓”。

2016年阿里高唱“新零售”的时候，有相信的、有看见的，有愤慨的、有质疑的，有冷眼旁观的，有冷嘲热讽的……但是今天，人们已经普遍意识到，新零售不只是一个概念，而是一种更新的商业形态，是一种不可逆的潮流。

潮流初起，弄潮儿都会一段时间内相当孤独甚至被认为过于理想化；潮流澎湃，孤独的弄潮儿才会被视为英雄，才会被逐渐认可和模仿。中国互联网从来不缺乏“弄潮儿”，也不缺会喊口号的公司，不缺赚钱的公司。我们缺的是在较长时间段内保持一致性、能用关乎社会环境、商业环境、生活环境的“问题意识”去思考商业模式、自己位置的公司。

真正的好公司会把社会责任融于商业模式，用平台效应去创造性帮助解决社会问题，不将公司未来赛道寄望于所谓风口，而从社会和行业需求出发回归核心价值去创造风口。这样的好公司越多，社会进步、人们生活改善的可能才会越来越好。阿里巴巴是当中的一个范本。

*头图购自视觉中国

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