调研了500个外卖用户，我们发现了…

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调研了500个外卖用户，我们发现了…

2018 年 11 月 12 日 互联网er的早读课

来源：ZPartners

编辑：Juvae

Part1：市场

“今天当我们有权远离自然，享受美食的时候，最应该感谢的是这些通过劳动和智慧成就餐桌美味的人们。“

——《舌尖上的中国》

其实，我们还应该感谢的是那些将食物送到我们手里的人。外卖的出现将味道和温度的距离拉近。美团的成功上市，又引起了我们对外卖的思考。

在过去的两周里，Z Partners通过50个用户深度访谈、500份线上问卷调研，辅以骑手和商户访谈，发现中国人的餐饮习惯正在在发生巨大的变化，我们越来越依赖外卖服务。

食物，从来不仅仅是食物。

年轻的你可能经常听到父母劝你少吃外卖，或者听朋友炫耀高超的厨艺。但无论父母怎么劝导，朋友怎么炫技，也许你还会自己打开美团或饿了么给自己点份也许味道一般的外卖，然后加班看剧打游戏。

ZP通过调研发现，互联网用户中没有做菜能力的仅占16%，并不是有厨艺的用户就绝缘外卖餐饮。

对于为人父母的用户来说，是不是为了孩子的健康，叫外卖的频次就减少了呢？

调研结果发现，在有外卖习惯的用户中，叫外卖频次最低的是和老人住在一起的用户。也就是说，爹妈才是外卖真正的对手。

想过吗？吃着外卖长大的这些年轻人年老之后，怎么照顾自己的儿孙？没准就是大家一起点一份外卖吧。

除了不愿意花时间做饭外，忙是用户选择外卖的另一个重要原因。每天工作时长超过9小时的用户，点外卖的频次有一个明显的跳跃。生活在一二线城市的年轻人忙着打拼、用力生活，在家做顿饭反倒成了一种奢侈。

外卖市场有多大？根据美团的招股书，预计2023年餐饮外卖市场规模将超过1.5万亿元。这是什么概念？中国纺织行业不过3万亿的盘子。所以，外卖市场足够吸引人；随着人们生活习惯的改变将更加性感。

在这块蛋糕足够大的市场里，美团外卖一直占据着霸主的地位。而先进入市场的饿了么最近动作频频：先是投入阿里的怀抱，而后又传出和口碑合并独立融资的消息。

昔日的领头羊能否重新夺取老大的位置？

Part2：竞争

用户争夺战

ZP调研发现，美团和饿了么的装机量差距不大。这点在一些第三方数据监测平台也可以得到佐证，接近90%的用户通常会装两个app来点餐。

然而，在外卖单量上美团缺甩开饿了么一个身位，用户的外卖单量有2/3来自美团，剩下的1/3来自于饿了么和其他。

曾经的先驱变成了追赶者，刚刚卖身阿里的饿了么手中的王牌或许就是资本了。面对纪律森严的美团铁军，饿了么果然祭出杀招——补贴。

据报道，7月2日，饿了么宣布自己的“夏季战役”启动。发布会上，阿里巴巴集团副总裁、饿了么CEO王磊表示“在接下来两个月，我们将投入数十亿元，完善整个餐饮外卖体系，提升本地生活服务平台能力。”

犹记得疯狂的2014-2015年，平台薅用户红利的羊毛，用户薅平台补贴的羊毛，两者皆大欢喜。而2018年的外卖行业，渗透率足够高、城市下沉的足够深，已然是刺刀见红、剑拔弩张。

现在美团占有2/3的市场份额，饿了么还能够靠补贴扭转格局么？

价格对用户真的那么重要么？

ZP调研发现，用户在选择使用哪个外卖app的时候，最看重的因素依次是：价格＞配送速度＞商家数量＞习惯＞其他各个因素。

调研结果显示，用户对于价格重视程度远远高于其他指标，选择“使用习惯”的人也不是那么多。那是不是补贴真的能够吸引来足够多的用户并且让他们形成习惯呢？

然而这并不是用户真实的想法。

ZP调研发现，在点外卖前，66%的用户仅仅偶尔比价，14%的用户根本不比价；而价格极其敏感的用户仅有19%。访谈中用户表示，“饿的时候哪会想那么多，点一个自己想吃的就行了，不想费时间浪费脑子去比较”。

更何况，外卖这个绝对高频的消费场景，每次都去比价，岂不与外卖初衷的节约时间相违背？

用户在比价这件事情上，点外卖和买东西表现出两种非常不同的行为。

在电商平台购物的时候，接近60%的消费者每次都会比价，即使买的是一件19.9块钱的东西，用户在淘宝、京东、拼多多等各个平台各种搜索不厌其烦。外卖平台只有两个，比较的难度理论上很低，但用户依然懒得动。

这无形中给饿了么设置了屏障——补贴，前提是用户感受到补贴。

接下来的问题就是，用户真的感受到饿了么在疯狂补贴吗？

用户调研显示，约一半的用户对谁价格高谁价格低并不清楚；在对价格高低有感觉的用户中，大部分用户认为美团更便宜。在给两者的价格进行满意度打分时，两者的分数也难分伯仲。饿了么要不是就钱还没给够，要不就是白补了。

结果是，仅有少量的美团用户在近半年流失，流失的原因固然主要是价格。而由于价格减少使用的人仅仅占不到10%，这可能就是价格能够撬动比例的上限。

毕竟身后站着阿里，如果饿了么持续补贴会怎么样？设想饿了么连续补贴2年，让用户感到真正的实惠。问题是美团的子弹也很充足，账上尚有200多亿现金储备。一方挑起战争另一方会积极跟进，最后的结果可能就是“惨和”。

美团铁军和后起之秀

既然价格不是王牌，配送速度、商家数量、习惯孰轻孰重？

调研中我们发现非常有趣的一点，在对饿了么及美团的诸多维度评分之中，用户最满意的是外卖配送速度和外卖骑手的服务态度，而且远高于其他指标。

这说明，两家平台都有极强的管理能力；两家平台也正是靠着数十万骑手连接了百万商家、数亿用户，撑起千亿市值。

配送速度方面，美团在用户心中优于饿了么；这可能是用户的心理感知。我们访谈的用户基本一致的表示，两家配送速度没有什么大差别，半个小时四十分钟都能送达。美团评分高或许因为整体感受好从而印象分加成。

差距最明显的要数商家数量/菜品丰富度。

这一点和两家公司的基因有关：美团一直以善打硬仗著称，到店业务早就扫过一波商户，加入外卖业务无非是把既有的关系搬到另一个app；另一方面“农村包围城市”做得风生水起，大城市小城市都扫过一遍，留给饿了么的空白市场其实不是很多。

第三方数据显示，美团外卖商家端的app活跃用户数约是饿了么的2倍，也说明两者在供应端的差距。

ZP相信，平台想做大，要抢占的更多是供给端（餐厅），而不是需求端（用户）。掌握住供给端，往往就掌握了先机。用户总是被动的，他们趋利避害，哪里好就去哪里。

但当红利褪去之时，用户怎么去选择？还是看平台有没有能力提供更多的选择，把握更强的供给，从而打造良好的体验。淘宝、滴滴这些平台型公司莫不如此。

设想未来，饿了么也扫过所有的街，对接了和美团一样的商户，是不是就能和美团五五开了？

我们觉得难。

同样的价格策略，同样的配送服务，同样的商家供给。彼时外卖就变成同质化的服务，也就是成为“食”这个大市场的基础设施，大家看似并无差别——除了占领用户心智的时间。

85后张旭豪将饿了么从一间宿舍、一部电话和十几个兼职外卖员做到95亿卖身阿里，这个从09年即开始的项目曾一度成为外卖市场毫无疑问的头把交椅。美团外卖虽晚上线了4年，但凭借团队的深度战略思考和强悍的地推能力，美团外卖一路狂奔。根据美团招股书，2015年美团外卖的市占率31.7%，位居第二，到了2016年，便成为第一。截至2018年一季度，美团外卖的市占率超过59%，高于第二位23个百分点。

习惯的力量是强大的，习惯也是难被改变的。前面我们提到价格＞配送速度＞商家数量＞习惯，价格和配送两家平台实际无差别，美团铁军成就了绝对领先的商家数量，也占领了外卖用户的心智，点外卖上美团似乎成了自然而然的事。

今日资本的徐新说，新零售要“三控”，控店、控货、控心智，这点在外卖领域同样适用。

在过去的十年，中国互联网飞速发展，唯快不破这个铁律在外卖这个行业也显得格外突出，铁军成就了如今的美团，也让饿了么逐渐丧失市占率第一的宝座。

不过，阿里也是以强执行力著称，格局远大的马爸爸一定会打出团队+资本+流量的组合拳，两家拳师未来如何，我们拭目以待。

Part3：盈利

市场足够大，美团的江湖地位目前看起来也足够稳，之后的问题就是美团能不能盈利了。很多公司都是带血上市，未来外卖这个行业能否盈亏平衡？

这里和美团公布的统计口径不同，ZP都采用了自己的调研结果：用户每单平均30元的花费（只考虑给自己点单一个人吃），3.5元的配送费（三线城市会很低），商家一单被抽成10%，即3元抽佣——外卖平台一单收入6.5元。

平台还要付出约2.5元的补贴，以及每单给骑手约6元的费用。这样算下来，外卖平台一单是亏的，大概亏2元左右。

美团招股书中公布2017年每笔外卖销售成本（90%以上是外卖骑手成本）4.7元，低于收入5.1元，和ZP调研结果不同。我们采样的一二三线城市的骑手高的每单赚9元，低的每单赚4-5元，但均与当地从用户端收取的配送费形成倒挂。

我们认为，未来外卖平台要想盈利，不是靠小哥效率的提升一次多跑几单。因为现在小哥们已经足够勤奋，他们各个是城市的活地图，为了准时送达一份热腾腾的面逆行、闯红灯、哈保安、赔笑脸，想beat这些小哥只能靠无人机了。涨配送费提佣才是盈利的关键。

用户对于配送费上涨非常宽容：调研结果显示用户愿意承担一倍的运费上涨，从3.5元到7元，都不会影响自己的体验。我们深度访谈了几十位外卖用户，如果配送费涨价超出你的心理预期你会不会不点外卖了？答案非常一致——我们离不开外卖，因为懒。

人们都在金钱、时间、享乐上做权衡。以一个月薪3000元的人为例，每个月工作8*20小时，每小时自己工作带来的收入是19元；相比之下，省下2小时的买菜做菜洗碗或者1小时的出门觅食而选择了足不出户等待半小时仅花6、7块钱配送费的外卖，我是赚了的。这笔经济账可能就是懒的根源。

商家这一边，外卖能够为他们增加20%的销量，而且不用雇佣更多服务员，增加了坪效，相比堂食业务，外卖业务的利润点更丰厚，这也是他们愿意付出更多佣金的原因。

最后，估计在“温和通胀”的大背景下，我们的一碗面价格也在提升。在涨配送费、涨佣金、涨每单价格的三重作用下，外卖行业大概率会盈利，每单赚2块钱是完全可能的。

未来外卖市场一年1.5万亿的GMV，300亿的单量，60%的市场规模，每单2元的毛利润。这门生意的估值水平终究还是取决于市场的反馈。

Part4：监管

外卖是门好生意。

外卖服务是00/10后的基础设施，就像水电是60/70后的基础设施、网络是80/90后的基础设施一样。提供网络基础设施微信的腾讯，股价跌到现在还有3万亿的市值；而刚上市的美团不到4000亿。而美团切入的是9万亿的巨型餐饮市场——作为对比撑起淘宝初期发展的服装行业也仅有3万亿的市场规模——从发展空间的角度，好像依然没有看到边界。同在这个赛道中的饿了么也会享受一代人生活习惯改变的红利。

当然对于所有平台而言，监管一直是一个重中之重的问题。ZP的调研结果显示，9成用户关注食品安全的新闻，同样比例的用户非常在意食品安全问题。平台永远也无法做到绝对中立，平台应该起净化市场的作用，不提社会责任，也是为了自己能够做个百年老店别被顾客用脚投票。