【深度】2018 年影响东南亚电子商务的十大趋势（下）

动点科技 | ID：technode

编者按：本文作者为东南亚电子商务解决方案提供商 aCommerce 集团的首席营销官何潇益。何潇益目前居住在曼谷，之前在中国北京就职过四年，并经常分析及发表一些关于电子商务、科技及互联网相关的文章。

接上篇

6. Go-Pay将通过 Sea、Traveloka和京东走出印度尼西亚，成为东南亚的微信支付

如今印度尼西亚的电子商务像极了 2008 年的中国——变化步伐超出想象。我一年前访问我们在雅加达的办公室时，几乎没有人使用 Go-Jek 的移动支付平台和钱包 Go-Pay。

6 个月后回去，我发现几乎所有同事都在用 Go-Pay 来进行点对点转账、支付产品和服务费用等。

在大部分新兴东南亚市场（不包括新加坡和马来西亚），信用卡普及率都很低，大多数人甚至没有银行账户。

资料来源：Global Findex，世界银行

不幸的是，该地区几乎没有任何金融科技和支付初创公司能够创造出产品来解决无信用卡和大量无银行账户人群的支付问题。相反，他们中的大部分公司都在没心没肺地建立依赖现有和传统信用卡基础设施（如美国的 Apple Pay）的支付网关和钱包。

于是 ecommerceIQ 的数据显示货到付款（COD）仍然占所有交易的 70％以上也就不足为奇了。

那些专门针对没有银行账户人群提供的现金充值移动钱包企业，如泰国“真钱”（True Money）难以实现可持续的“核心产品价值”，获得大众支持，而这对其成功至关重要。

“数字世界里的社区、商务和支付是相互关联的。迄今为止，全球所有成功的移动支付业务都以商务和社区为轴心。PayPal从 eBay 开始，支付宝则与阿里巴巴、天猫和淘宝紧密相连，微信支付利用微信和 QQ 社区，亚马逊支付有亚马逊。由于这个原因，独立支付/ 钱包业务将难以为继。”

—— Gaurav Sharma，Atlantis Capital创始人

Go-Pay 解决了这些基本问题，允许用户通过向移动 ATM 机一样的 Go-Jek 司机提供现金来进行点对点（P2P）支付和充值。

将现金交给 Go-Jek 司机，从而为您的 Go Pay 手机钱包充值

更重要的是，Go-Jek 已成为腾讯集团的一部分，我们预计腾讯将通过 Sea（Garena、Shopee 等）、Traveloka 和京东等社区和商业平台将 Go-Pay 推向东南亚其他国家。

紧随 11 月的 传言 ，Go-Jek 终于宣布 收购 Kartuku、Mapan 以及 Midtrans。Midtrans 是印度尼西亚最大的在线支付网关之一，将为 Go-Pay 提供更多分销渠道和用例，如 Matahari Mall、Tokopedia、Garuda Indonesia 等，将 Go-Pay 推向 P2P 以外的 B2C 支付领域。

与 Go-Jek 情况类似的可能要数 Grab。Grab 每天的乘车次数达到 250 万人次 ，使其成为东南亚最大的共享出行平台。Grab 今年推出的 GrabPay 是为努力将 新加坡 推向无现金社会，并计划 2018 年扩张到该地区。

Go-Jek 是否应该担心？可能不必。

新加坡并不是推出手机钱包的 理想试验平台 ，因为这个国家已经有一个无所不在的无现金支付平台——“信用卡”。GrabPay 最近在印度尼西亚与 力宝集团（Lippo Group）旗下的 Ovo 的合作并没有引起太多关注，也没有展示出更广泛的用例。

“虽然首先在新加坡试验（一个想法）然后将其推广到其他地区甚至全世界看似是很普遍的做法，虽然其政府所做的令人尊敬，但是我认为这种做法在现今世界意义不大。”

——陈民亮 ，雷蛇（Razer）联合创始人兼首席执行官

另一方面，Go-Pay 正在为只有 36％的人口拥有银行账户、2％的人口拥有信用卡的国家的用户增加价值。泰国、越南和菲律宾这样的新兴市场与印度尼西亚有类似（不足）的金融基础设施。

此外，作为腾讯集团的一部分，Go-Jek 可以使用更加多元化的分销渠道，提供各种常见的日常用例，如游戏（Garena）、购物（SEA、京东）、旅游（Traveloka）以及几乎其他一切（Go-Jek 自身）。

7. 新的移动为先时装和美妆市场将填补 Zalora留下的空白

火箭互联网（Rocket Internet）的时装电商合资企业 Zalora 自 2012 年推出以来，在东南亚地区一直处于困境。泰国和越南的 Zalora 被泰国零售集团 Central Group 低价收购，而其在菲律宾的业务也部分卖给了 Ayala 房地产集团。

甚至有传言说印度尼西亚的 Zalora 正在与当地的零售商 MAP 接洽 ，可能要退出该市场，不过 MAP 迅速 否定 了这些传言。

造成该公司困境的一些因素包括：1. 在 Facebook、Instagram 和 LINE 上销售的社交媒体商家在价格和产品种类上竞争激烈；2. 大多数时装品牌均由一、两个大型零售集团如泰国的 Central、印度尼西亚 MAP、菲律宾的 SSI Group 等控制。

这两大因素使得 Zalora 难以转向 ASOS 风格的高端品牌市场。

现在的 Zalora 只剩一下一个空壳，无法面对这些挑战，从而留下了一个空白，而这个空白正日益被更加灵活、移动为先的时装市场填补，他们在这个大众市场、大型电商平台如 Lazada、Shopee 等主导的市场看到了机会。

从亚马逊在美国争夺高级时装品牌的努力中可以明显看出，高端奢侈品牌不喜欢在大众平台上出售其产品，因为在这些平台上，他们的商品可能和洗涤剂、洗衣机同时出现，显得很廉价。

“亚马逊收购全食超市（Whole Foods）后，现在他们可以触及全国食品最丰富的冰箱，但是他们仍然不能进入我们的衣橱，因为有抱负的美妆和时装品牌不希望在亚马逊平台上分销其产品。为什么？因为他们头脑清醒，认识到亚马逊与品牌合作的方式就是病毒与主机合作的方式。”——Scott Galloway，L2 创始人兼纽约大学斯特恩商学院教授

中国的情况也是如此，天猫和京东必须花大力气去吸引时装品牌。10 月，京东推出了独立在线奢侈品电商平台 TopLife，以提供奢侈品牌所要求的高端体验。阿里巴巴推出了 Luxury Pavilion，这是天猫专为博柏利（Burberry）和 Hugo Boss 等奢侈品牌量身打造的一个专区。

率先推出以移动为中心的东南亚时装市场新浪潮的是刚获得 1800 万美元 B 系列 融资的 Zilingo 和最近刚完成了 500 万美元的 A 系列融资、计划进入泰国的一家香港创业公司 Goxip。在印度尼西亚，也有由前 Zalora 首席营销官创立的 LYKE。

这些新兴企业看到了后发的好处，看到社交商务在推动时尚的重要作用，于是他们也将提供聊天、内容和影响者网络等社交元素，以抵消电子商务扩展中固有的一些客户攫取成本挑战。

8. 市场将成长，并清理蓝筹品牌和奢侈品牌的“灰色市场”

尽管电子商务在东南亚还处于初始阶段，但 Lazada 早在 2011 年就已经出现。在过去的六年里，该地区初始电子商务增长主要集中在通过挖掘 任何 愿意尝试的商家和品牌来推动商品交易总量（GMV）。

2018 年，我们会看到 Lazada、Shopee 这样的电商市场试图纳入更大的品牌，但这要求他们能够控制灰色市场的卖家和假货，并培育一个让蓝筹品牌感到舒适的销售环境。

阿里巴巴在中国也经历了同样的过程，阿里巴巴 2014 年 IPO 前后，围绕着控制天猫和淘宝上假冒伪劣商品和灰色市场商品的 讨论 达到了最高潮。

根据市场分析平台 BrandIQ 提供的数据，联合利华、三星、欧莱雅等消费产品巨头平均 80% 的库存量单位（SKU）是由未经授权的灰色市场经销商出售。这些灰色市场 SKU 的售价比官方旗舰店和授权经销商低 30％。

为什么要追究这些？因为灰色市场的销售会影响官方商店销售的品牌的形象。

“最近，亚马逊网站上第三方卖家的火爆程度已经超过耐克、香奈儿、The North Face、Patagonia、Urban Decay 等公司正版商品的销售，尽管这些品牌并没有授权这些第三方卖家的销售，这降低了品牌在定价和分销上的控制力度。”华尔街日报 如此说。

举个例子，长期以来耐克一直拒绝直接在亚马逊销售其产品，担心这样做会损害其品牌，但是，从我们之前的 BrandIQ 数据中可以看出，不在亚马逊这样的市场上正式销售留下了一定市场空间，而该空间很快就会被寻找套利机会的灰色市场、未经授权的第三方经销商填满。

经常从这些灰色市场经销商那里购买产品的顾客认为他们是从品牌本身购买的，而当顾客体验不佳时，只会归咎于品牌而不是未经授权的经销商。

BrandIQ 数据显示，灰色市场 SKU 的平均评分比官方店中店或旗舰店销售的类似产品的评分低 24％。

到 2018 年，我们将看到，电商市场和品牌会同时加大力度来解决东南亚灰色市场上的销售。为了吸引更大的品牌，电商市场将加大对第三方转销商的控制力度，同时，品牌将正式入驻这些电商市场，以此来主动管理客户体验和品牌形象。

9. 电商市场和电子零售商将推出自有品牌产品，从而面临品牌疏远其平台的风险

随着东南亚电子商务市场的成熟和进一步合并，电商市场、电子零售商和电子商务初创公司的利润率增长将越来越受重视。激进的营收增长和不计代价地占领市场份额的日子已经一去不复返了。

阿里巴巴收购 Lazada 以及 Shopee 上市后（作为 Sea 的一部分），这些公司将采用哪些增值服务来实现可持续的收入增长？

针对这一情况，东南亚的企业从中国市场的发展历程中得到了很大启发。Lazada 推出了 Lazada 营销解决方案 部门，采用与天猫和淘宝在中国的收费广告模式类似的广告来帮助其每年 2300 万活跃的客户获利。

如今，Lazada 为其客户提供展示广告和程序化推广产品广告，但预计该公司将在 2018 年推出点击付费搜索广告，与谷歌和 Facebook 竞争。在东南亚地区，Shopee 已经推出了 点击付费搜索广告。

除了广告之外，我们预计更多的电商和电子零售商将跟随亚马逊进军 自有品牌 的脚步，以提高其利润率。有销售第三方品牌收集的数据，这些电商平台清楚地知道哪种产品的销量好、销售对象是什么人以及何时何地销量更好。

亚马逊在印度的主要竞争对手之一 Flipkart 最近宣布，在未来五年内他们的目标是自主品牌的销售达到 20-22％。

“2016 年年中，我们决定进军自有品牌时，公司内部成立了一个自有品牌“老虎队”，专门研究世界各地包括欧洲、美国、中国和印度的 50 多个零售商，以展望未来几年内 Flipkart 的自有品牌前景。研究显示，自有品牌可贡献公司 10-20％的业务。例如，美国好市多（Costco Wholesale）的自有品牌 Kirkland 贡献了其业务的 20-25％。”Flipkart 自有品牌负责人 Adarsh Menon 在接受 The Hindu采访时如此说。

在东南亚推出自有品牌并不是什么新鲜事。Zalora 早在 2013 年就推出了其自有品牌的时装品牌 EZRA，紧接着在 2014 年 Lazada 推出了 LZD Premium Collection。然而，在 2013 – 2016 年期间，电商品牌的重点放在了营收增长上，自有品牌的推出被放在了次要位置，以致到今天仍然只有 Zalora 和 Lazada 推出了自有品牌。

韩国美妆电子零售商 Althea 最近通过 B 系统融资募集了 700 万美元，据说这笔资金将专门用于推出更多的自有品牌产品。

Althea 在其网站上销售的自有品牌产品

“我们收集的大量用户数据表明，通过我们的在线平台，现在我们能够了解各个市场的客户的具体需求，获得即时反馈，并在一、两个月内迅速将这些转化成产品。”Althea 联合创始人兼首席执行官 Frank Kang 在 Tech in Asia 发表的声明如此说。“我们对客户群体有深刻的了解，在这一点上，传统品牌根本无法与我们匹敌。”

鉴于此，Zalora 表示有兴趣在新一年 推出 自有品牌“Something Borrowed”和“Zalora”也就不足为奇了。

10. B2B电子商务将打乱线下分销商，模糊线上、线下分销之间的界限

尽管东南亚的电子商务前景乐观，但现实情况是，如今 B2C 电子商务所占百分比仍然很少。由于其激进的增长目标，各大品牌、电商平台和网络零售商将越来越多地倾向于 B2B 和 B2E（企业对员工）等非 B2C 渠道来推动其业务增长。

由红杉资本支持的时装电商市场 Zilingo 推出了 Zilingo Asia Mall B2B 市场。这一举措使美国和欧洲的时装买家能够以批发价购买 Zilingo 商品，从而有效地打造时装界的“阿里巴巴”。

今年早些时候，Shopee 推出了 批发功能 ，允许订单量大的商家以较低的单价购买商品。

马来西亚的 Shopee 提供批发功能

刚通过 B 系列融资从 KKR 支持的 Emerald Media 获得 6500 万美元投资的东南亚品牌电子商务商业伙伴和电子分销商 aCommerce，为所有这些情况创造了一个全新的术语——“B2A”，即“Business-to-All”（企业对所有人）。

aCommerce 正在为三星、欧莱雅等品牌推出 B2B 和 B2E 计划。公司资料显示，B2B 电子商务现在占 aCommerce 总收入的 30％，高于去年同期的 10％（免责声明：我在 aCommerce 工作）。

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