营销，从干掉“把梳子卖给和尚”开始

来源：老苗撕营销（ID：yiheyingxiao）

排版：妮子小菇凉

“把梳子卖给和尚”，看似讨巧，实则高成本低回报，为人作嫁且有欺骗嫌疑。

“把梳子卖给和尚”，里面隐含的逻辑是：你不要管我产品是否符合市场需求，‘只要思想不滑坡，办法总比困难多’，你卖不掉就是傻逼。

先看一段有意思的视频，这是某一年央视的年度经济人物评选，当时获奖的有看上去还有点稚嫩的马化腾。

在小马哥领完奖项之后，CCTV安排了一个十分接（wu）地（li）气（tou）的环节：让多年后成为“江湖大佬”的小马哥向当时已经是“江湖大佬”的张瑞敏推销QQ。

于是，这位日后成功俘获近十亿网民，建立全球最大社交帝国的的商业奇才，使出浑身解数，饱含深情的向张大佬推销了QQ。

张瑞敏十分感动，然后拒绝了他。台上的马化腾显得非常尴尬。

时至今日，腾讯的市值已经是海尔的几十倍，这段视频还经常被拿出来。于是，一个崭新的“当年你对我爱搭不理，今天我让你高攀不起”的逆袭故事，又在网络上“鸡汤”了，这次轮到张瑞敏“尴尬”了。

当然，熟悉老苗撕营销的人都知道，老苗是不灌鸡汤的，咱撕点别的。

一、马化腾为什么没能成功推销

首先，张瑞敏接受不接受QQ，跟海尔是否互联网化完全是两个概念，张瑞敏作为个人，凭偏好、习惯来决定是否用QQ包括现在的微信，完全是私人化的选择，无关傲慢、无关落后保守，更没什么尴尬不尴尬。就像老苗从不买苹果的产品，却十分推崇苹果的营销。

其次，如果看官熟悉老苗一直给大家叨叨的“创新扩散”理论，您就会知道，对于QQ这样的产品，张瑞敏应该是保守者。他不应该是小马哥营销的对象，而是营销上要注意摒弃的对象，营销资源如果使用在这个群体上面，会造成极大的浪费。

第三，张瑞敏先生有句名言，没有成功的企业，只有时代的企业。海尔早年的成功是，腾讯现在的成功也是。

现在的时代有个颠覆性的变化，就是原来那些高大上的“意见领袖”，那些站在舞台中央聚光灯下万众瞩目的人，影响面越来越小，而新的意见领袖，正在多样化和分众化，连凤姐都能为一些群体代言；我们甚至可以判断，如果当初马化腾向张瑞敏推广QQ成功，对于QQ可能是灭顶之灾。

第四是老苗要重点撕的，为什么央视会安排“小马哥向张瑞敏推销”这样无厘头的环节，纯粹是看热闹不嫌事大吗？

营销是企业最重要的基本能力之一，在很多人眼里，营销就是卖货啊：

一样东西，我卖不掉，而你能卖掉，你就比我牛逼。

某人本来不想买东西，你让他买了，你就牛逼。

和尚本来不需要梳子，你让他买了，你就牛逼。

有人想买个鱼钩，你最后让他买了一艘船，你就是销售之神。

小马哥现场游说张瑞敏，按“常理”应该是台上的巧舌如簧，施展各种套路，台下的沉着应对，或机智看穿，或不小心着了道，这样才能碰撞出火花，就像董大姐跟雷军的赌局一样，被人民群众喜闻乐见。

不少企业招聘营销人员，都喜欢让被应聘者现场向主考官推销个东西，来表现其营销才能，还有夸张的是让应聘者跑到大街上找陌生人推销。

很多的销售培训课程则是教“如何把梳子卖给和尚”、“把冰卖给爱斯基摩人”，告诉人们“皮要厚”、“下手要狠”，再夸张点就让人到大街上见人就搭讪、套近乎，或者站在电线杆子底下喊“我的病有救了”，美其名曰提升“心理素质”。

这是很多人心目中的营销。（面试中被考过“如何把梳子卖给和尚”或者听过这种课的看官，可以在文后留个言，发表个感想。）

令人失望的是，视频中的小马哥并没按照“常理”出牌，没有任何的销售套路，而是一五一十的卖力介绍着自己的产品。

“QQ是一种新的互联网沟通工具，提高了沟通的便捷性，互联网以后肯定会深入人们的生活，这种新的沟通方式将成为他们生活中重要的一部分。”

张瑞敏也没“语重心长”的对晚辈进行勉励，而是很平和的表示“现在还没有打动我”。一场推销电视直播秀就这样无疾而终，媒体和吃瓜群众还没高潮就散场了。

然而，这才是真正的营销，而不是看似热闹的推销。马化腾没办法也不需要让张瑞敏接受QQ，就像老苗不需要让老家全村人关注“老苗撕营销”一样。营销者需要的是创造价值给你的受众，而不是不管对方需要与否，利用人情、套路等，让对方购买你的产品。

二、推销的升级——梳子卖给和尚

营销是企业最重要的基本能力，而推销不是，德鲁克大师的总结最为一阵见血： 

某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使推销成为多余。

营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合它们的需要而形成产品的自我销售。

营销和推销的本质区别我们暂不做深入探讨，老苗今天要撕的是推销的“变态升级版”——“把梳子卖给和尚”。

由于从信息不对称时代走来，很多企业都尝到过推销的甜头，投入少见效快。

在企业状况和市场环境发生改变，原来的推销工作逐渐变得起效甚微时，很多企业不是把目光瞄向能创造价值的营销，而是幻想把推销技能进一步提高甚至神话。

「梳子都可以卖给和尚，我的产品又不差（自认为），哪怕我的业务团队具备一半“把梳子卖给和尚”的能力，我就卖疯了。」

 

这样的逻辑，是偏执导致的走火入魔。

马云熬过很多鸡汤，其中这碗老苗认为最有营养：

「谁讲怎么把梳子卖给和尚，我就直接把他开了。」

马云说，把梳子卖给和尚是欺骗，阿里要有正确的价值观，所以不能这么干。

俗话说「小孩子才分对错，大人只谈利益」。实际上，马云抵制它不光是因为价值观，更因为“把梳子卖给和尚”背后是巨大的“坑”，聪明如马云者绝不会跳。

营销的基本规律，开发一个新顾客的成本是维系一个老顾客的N倍，N大概在3到10之间。“卖梳子给和尚”的忽悠本性，决定了跟绝大部分顾客是“一锤子买卖”，所以这买卖咋看很便宜，长期下来很贵。

第二，信息不对称的状况越来越少，那么多企业想把梳子卖给和尚，你让和尚情何以堪？随着上当和尚的增多，你成交机会越来越少，成交成本越来越高，你还真当和尚都是吃素的？（貌似和尚大多数是吃素的）

第三，把梳子卖给和尚，对个人的依赖度非常高，非常难以复制。而事实上，真正的谈判高手少之又少，大部分人不具备成为谈判高手的潜质，培训也没用。

一群人打完鸡血，群情激昂，出了公司走向市场，该不会还是不会。“人海战术”从多年前的“最便宜”变成了今天的“最贵”。

第四，公司用“把梳子卖给和尚”做导向，可能会培养出几个业务高手，但很可惜，你将为人作嫁。

因为你很快就会发现，这些高手们纷纷跳到“卖香炉”、“卖袈裟”、“卖钵盂”的公司。他们发现，卖这些给和尚比卖梳子给和尚容易多了，能卖的更多，更有成就感。创造的价值更多，当然获取的报酬也更多。

让你觉得气愤的是，他们还会返水，回头来揭露你卖梳子给和尚的欺骗行径。

误把推销当营销，误把套路当法门，资源配置错误，越努力越不幸。

年长些的营销人应该了解，当年保健品行业培养了很多优秀营销人员，如今分布在各行各业，坚守者反而很少。

之前撕过的案例：

某企业整体销售差，但个别终端好。老板发现，该点促销员勤奋能干，熟悉产品和蔼可亲，于是得出结论：业绩取决于人的素质，于是培训，换人……

结果却几乎无一例外：对手开出更高工资，你辛辛苦苦培训招聘的人员全部跳槽。

第二个：

新品上市表现平平，然而个别终端出色，企业发现：该终端陈列良好，形象突出，店里主推，维护到位。于是，陈列是销售的生命，强化终端建设，全国性推广复制……

结果往往是：投入了大量终端费用，销售增加有限，利润进一步下滑。高昂的终端费用成为企业甩不掉的负担。

原因都是相似的，营销的缺失无法通过推销的加强来弥补。整体系统差，局部越努力，结局越糟糕。

这就像从冷兵器年代过来的军队，看到对手用了洋枪洋炮，甚至是飞机航母，不是通过提高科技迎头赶上，而是去苦练刀枪不入、头顶开砖、胸口碎大石。费力不说，到了战场被人轻易秒杀。四五十万的义和团，面对不到两万人的八国联军，照样一触即溃，毫无还手之力。

新兴行业在这方面要好得多，熟悉电商业务的都知道，电商的运营中一直在弱化客服的推销职能，而强化页面设计、文案和活动对销售的拉动，这两年更强调站外的引流。

而传统企业大多数是从信息不对称年代过来，尝到过推销“短平快”的甜头，“只有推销没有营销”，或者“误把推销当营销”的观念非常普遍。

在推销的作用不再彰显之后，更多人把目光瞄向了推销的变态升级版——“把梳子卖给和尚”。当然结局是惨淡的。

培训公司喜欢讲“把梳子卖给和尚”，因为很多老板喜欢听。

把梳子卖给和尚，里面隐含的逻辑是：你不要管我产品是否符合市场需求，连梳子都能卖给和尚，‘只要思想不滑坡，办法总比困难多’，你卖不掉就是傻逼。

用战术的勤奋来掩盖战略的懒惰，于是，企业成功的把压力甩锅给了销售人员。企业和培训公司皆大欢喜。

这门功夫，看似讨巧，实则高成本低回报，为人作嫁且有欺骗嫌疑。一旦使用，又丢面子又丢里子。《神雕侠侣》中裘千尺对公孙止说「我二十年前就已说过，你公孙家这门功夫难练易破，不练也罢。」

哈哈，不练也罢！看起来，还是葵花宝典靠谱些。

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