元璟资本陈洪亮：解读2018年新消费——美好生活会持续升级

2018 年 2 月 7 日 投资人说 陈文洋

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题图：元璟资本合伙人陈洪亮先生

编者按：初见元璟资本合伙人陈洪亮，您很难想象，温文尔雅的他，是在阿里摸爬滚打长达七年的老兵。这位看上去很像85后的投资人其实是地地道道的70后，在电商领域多年的深耕，培养了他对消费领域的敏锐嗅觉和独到的眼光，在加入元璟资本后的两年，他主导投资了二更、每日优鲜、开始众筹、东家、袋鼠云、默安科技、小电科技、垂衣等项目。今天投投将为大家分享陈洪亮在最近一次媒体沟通会上的讲话。

编辑|陈文洋校对|唐四海排版|陈文洋

（注：以下内容为投资人说整理编辑，有删减。）

我今天想分享的是2018年的消费趋势。我不大喜欢风口这个词。因为比较担心讲了风口以后就会有太多的创业者冲着风口来递交BP。但是，消费升级确实是一个大的行业性的机会。因为消费一直在推着经济往前走，经济又再往前推消费不断升级，雪球会越滚越大，感觉有点自生长的感觉，但是不同时期看什么东西，这个我们有一些自己的看法。

用户需求变化推动消费升级

我比较喜欢从用户角度出发去看消费问题。首先，用户变了，用户有了新的诉求，消费才会升级。我是一个比较愿意和80后90后混在一起的70后，我认为用户有两个新的想法推动消费升级。

对于80后和90后，第一，我们要做更好的自己。有时候可以在前面加两个字“假装”，假装做更好的自己。我们要标榜今天的我和去年的我不一样了，我更愿意用什么样的消费来证明我是一个什么样的人。这使得人们的需求从商品的使用价值向用户价值转变，从用户价值向精神价值转变。80后90后喜欢消费和网红、偶像一样的品牌，我买这件网红的东西其实和其他东西本质上并没有什么不同，但是我可以告诉别人，我和他/她（网红、偶像）有一样的价值主张。

第二，就是80后90后更加爱惜自己，更加把自己当回事。他们不再愿意委曲求全，不再愿意让自己受到不公平的待遇，不再愿意自己忍气吞声，所以，他们愿意把钱花在自己的身上，尤其是对那些比较懒的人。当然，这个世界是由懒人推动的。如果每个人都像我太太那么勤劳，我想这个世界就不会进步。因为，懒人会想各种各样办法，让懒变得顺理成章。他愿意更多人为他服务，他也会为这个服务买单。这个是我自己看到的两个蛮有意思的变化。

接下来，我们看看用户的变化在2018年会演化出来什么东西。我们先看内容创业。

谨慎看好新品牌

做更好的自己，这个需求催生了很多精神消费的兴起。

我们看到这两年有大量微信号起来，微博号起来了，网红起来、IP起来了，这些网红、IP告诉我们一种价值主张，随着他们起来，一些品牌也起来了。

有两个特点值得注意：第一，在大的环境下面，品牌越来越容易起来；第二，品牌虽然能迅速起来，但是越来越难做得特别大。也就是说，品牌从0到1很容易，从1到100就很难。

今天的品牌不再需要有一个统一的渠道和统一的声音。有了这个统一的渠道和统一的声音，品牌就可以向所有人发声。比如，过去很多年央视30分钟新闻之后的广告，所有的品牌都在抢这个渠道。因为，这是那个时候唯一能触达大部分消费者的唯一渠道。

2017年阿里巴巴投资者大会上，有两个网红上台跟做分享，张大奕和雪梨。他们一个是2015年双十一的销售冠军，一个是2016年双十一的销售冠军。网红是一个品牌，比如张大奕你用一两个词来定义他会很难，你用一两个词定义咪蒙也很难，咪蒙是用一篇篇文章传递给所有用户自己的价值主张，她的品牌是人格化的、立体的，今天的品牌有太多的机会和用户交流，去展示自己，是人格化、丰富化、多样化的立体品牌，但是，不再有大一统的品牌。

什么是大一统品牌。我这个时代的人，我们年少的时候有两大天王谭咏麟和张国荣，现在这个时代有几大天王？不停的有新的偶像迭代出来，偶像（品牌/IP）起来和下去都特别特别快，基本每个品牌/IP都有他固定的粉丝，固定的粉丝围绕它的IP都有疯狂的行为，粘度特别强，相应的品牌影响的范围就没法扩得特别大。

所以，我比较谨慎看好新品牌。我们自己投过一两个新品牌，还在学习和观察，新品牌有特别大的不确定性。尤其我们投早期，我们很难说A就一定比B好，一旦IP不红了,往下走会比较难。

所以真的做新品牌，一定要选好投资人。是因为典型的投资增长曲线希望都是陡峭向上的，但是一般品牌增长曲线需要经历一个比较漫长的平缓期，这里面会有比较大的落差，所以创业者要选一个懂你的投资人，愿意陪着你一起成长的投资人。我比较谨慎，但不是悲观，我相信会有很多新的品牌起来。新的品牌起来以后，如何打造它的产品矩阵是很重要的，因为单一品牌生命力会比较受到挑战。

随着这些新品牌起来，我们会看到躲在后面的平台起来。现在的新品牌和淘宝第一批起来品牌不一样，第一批起来的品牌是made in china的翻身。这代品牌有大量代工基因、供应链基因、制造基因，只是他过去没有比较好的触达消费者的渠道。今天借助淘宝，他们能直接触达消费者，我们这两年看到上市的一些淘宝品牌，都离不开它的制造基因，它们基本上都给国外大品牌做过代工。

而现在这些新品牌不是这样，他们不是靠制造，靠供应链起家的，这些新品牌靠秀自己的花枝招展，靠和用户粉丝互动起来的。但是真正一个品牌起来了以后，要做成生意，吃喝拉撒这些还要有。诸如供应链、退货、流程、购买、交付这些东西仍然都要有。因为这些人起来得太快，反而使得那些地方成为了真空地带。

内容+粉丝+服务的一体化平台崛起

现在典型出现了一批“隐形平台”。他们的前端不再是大家认为的平台概念，一定有一个APP，有一个独立的阵地，他的阵地散布在公号的前端，甚至散布在在淘宝里面的各个卖家前端，散布在各个网红IP那里。这就是新型平台的第一个特点，概括起来就是平台前端隐形化，即平台不再是形式上单一的完整表达，可以是多个公众号/微博号，或者是跨平台的触达路径。

第二，平台用户是粉丝化的。这个指的是用户和网红（IP）和子品牌是粉丝化的，而不一定只有平台是粉丝化的。平台和用户甚至有可能没有直接接触的界面，但是用户会和网红肯定有接触。平台的中心化流量分配转为品牌粉丝的自有流量，平台对B的粘性，来自于品牌在平台上可获得的粉丝流量。

第三，平台后端服务化。服务可能一层层加重平台和小众品牌、小众IP的粘性。服务更加SAAS化而不是定制化，平台有更多的共享的基础服务，把基础服务逐渐做厚。而且，平台有更多的变现机会。

我们自己看到这个趋势，所以也投了一些。

平台前端隐形化，我举一个例子——开始吧。开始吧的前端散布在三十几个公众号里，公众号能帮他吸粉，粉丝会从公众号里看到有调性，有自己独特价值的民宿，也能看到有调性的人开的咖啡店和Spa。到了店里，你会体会到不太一样的服务。开始吧一端有大量的公众号，一端给这些开店的人提供金融服务，包括他们开始给民宿族提供政府服务，比如集中拿地的服务。

再来说第二点，平台用户粉丝化。我用我们投的“东家”来举例子。东家上有很多匠人，匠人粉丝会成为东家粉丝，一个匠人的粉丝会成为其他匠人的粉丝。这就是平台用户粉丝化。

第三点，平台后端服务化。就是能更好的服务于平台上的商家，这些商家需要的不仅是物流服务，可能还要包装服务，还有线下开店的服务。

从货品价值到用户价值迭代升级

刚才是从用户角度做更好的自己会带来消费的一些变化。第二个就是，从用户角度，更好的爱惜自己会给消费带来的变化。

更好的爱惜自己，会带来从货品价值到用户价值的迭代升级。第一特点就是从以前的人找货变成现在的货找人。从过去人们在路上拦车变成使用滴滴打车，让车来找我。从以前我们去找信息，到信息来找我，比如今日头条个性化信息推荐。当然今日头条推得比较狠，前一段时间今日头条也在治理，它是精准推荐的太精准，哪天我看的段子稍微多一点，后几天就只能看段子了，有时还需要用自己人肉的方式去矫正它的算法。再有就是外卖到家，现在我们对于从过去到餐厅吃饭变成外卖送到家里已经司空见惯，很多这样的消费品牌出来，这个从人找货到货找人的变化过程，其实就是从商品价值到服务价值到用户价值转化的过程，这个过程在2017年有线上的创新，也有线下的创新。

线上典型的就是订阅电商的兴起。订阅电商和淘宝货电商和货架电商明显不同的是，不是人去找产品，不是大的界面，不是海量商品，而是小切口，少量商品，深度的服务。我们元璟投的是男性订阅电商，现在也有大量女性电商、母婴电商、宠物电商，订阅电商就是我跟你接触一次，你终生成为我的会员。

订阅电商第一类是切口小一点的比如易耗品，如餐巾纸、牛奶。你以后再也不用去找这些品牌，一旦成为会员，你就是商家是终生锁定的客户群体。

第二类是发现式的。你能帮我发现，帮我挑选。

第三类是服务性的。比如我们投的垂衣，男装订阅，他每个季度推个盒子给你，大概七八件衣服，男生一般比较懒，通常每次会留下两三件，通过你留下的两三件持续迭代你的数据，比如他知道我夏天穿的T恤前面不要口袋，他会收集个人数据，围绕个人数据去做服务。

全新体验的服务型订阅电商，能在“围绕”用户上做到极致。在获客方面，他们通过新媒体、互联网渠道更精准有效的获客；在转化方面，这类电商的特点是高门槛，高留存，有更高的LTV和毛利；在供应链方面，这类电商定向采购、以销订采，有效减少库存，他们拥有自有品牌，减少了中间环节；在CRM方面，他们每一次服务都是一次互动，每一次服务都是一次更加了解用户的机会。

我想特别谈一下转化。以前电商转化靠红包，靠促销，甚至banner设计都很关键，用什么样的商品图能吸引你去点击。而今后更有效的应该是靠数据去提升留存。这些数据怎么看，哪些维度我以前没有定义的维度？哪些维度是我可以和我的供应商、品牌商去调整的维度。通过数据精简供应链，可以用少量的SKU满足大量的用户需求。因为传统电商，对于女性而言，不挑十分钟她是不会下单的，哪怕她最喜欢的商品就在第一页，而订阅电商不是这样。

可能有人会说最强大的数据难道不是在淘宝、在京东哪里吗？其实，平台的购买方式决定他们收集到什么样的数据。淘宝做得是群体生意，淘宝的数据是让你知道这群人在什么商品上转化最高的，但是订阅电商做的是个人生意，它会收集个人喜好，围绕个人数据，有不同的维度和不同的颗粒度，再在线上围绕这个人去打造商品和服务。

所以，我们正在见证的消费领域的变化是从商品使用价值到用户的便利性价值的转化。

线下场景：如何包揽用户的服务？

再来谈下线下场景。线下场景也一个从商品使用价值向用户服务价值转化的过程。

我要谈的第一个是共享经济。共享经济是从2016年底火起来，不管是叫共享经济，还是叫租赁，说法不同但是根本是从卖产品到卖服务的转变。作为消费者我选了ofo的服务比自己买一辆自行车更方便。我买了你家的服务，比我带充电宝方便，这是最本质的原因。对消费者来说，他不大会考虑共享经济的概念，不会考虑生态、环保这种因素。他只考虑买服务比买产品更方便。以前我买自行车，自己服务自己，刮风下雨，怕被自行被偷，我可能还要把车扛到三楼。现在是你用产品服务我。这样的结果是什么呢？就是会让之前的品牌商丧失了直接面对消费者的机会。还是以自行车为例，以前自行车产业链中，原来做零部件，比如链子、车轮这些企业还好，基本不受什么影响，但是做组装的，做品牌的，比如永久这样的企业就很惨。因为消费者直接面对的是做服务的公司，所以他们就失去了和消费者直接接触的机会。

比他们更惨的是小偷。因为原来小偷偷产品，现在一方面是产品太多偷不过来，一个是偷了也没人买。小偷只能偷产品，不能偷服务。

他可以把产品偷了重新买，却不能把服务偷了卖。所以，小偷日子不好过了。

这个共享经济和线上的区别是什么，因为线下场景太碎片，而且每个场景都很重。所以我们在提供服务的时候，没法像线上一样把一个人的服务都包揽起来，所以只能先切自行车、充电宝，先切无人零售的场景，用这场景中的一个单点体验，把产品改成服务，希望先和用户产生关联。

第二步是什么？就是能不能产生多触点服务。我原来只是供你充电宝，我能不能供充电宝的时候还供点别的什么。比如滴滴上有ofo入口，摩拜上好像也有了打车的入口了。

我举个例子，每日优鲜就是两小时达+无人货架的多触点服务，猩便利就是无人货架+便利店的多触点服务。当你成为它线下便利店的会员，或者办公司货架的会员，那么你在上班的路上，就可以点早餐，你可能从便利店拿走，也可能从办公室货架拿走。一旦形成多触点，你和平台产生的连接点有可能是在上班路上，在通勤的路上，而拿出手机上那一刻，身边并没有一个物理连接点，这样你就有可能变成移动的会员，因为你是移动的。单点触达就变成了多点触达，虽然，目前它可能还没有完全刻画好一个用户，但是，它是有可能从多点触达演变成会员。这是去年新零售比较火的原因，因为它从商品价值转化成服务价值，有可能织起一张巨大的会员网络。

我们往往会用会员留存，会员复购，会员使用频次这些比较典型的我们原来用来形容线上的指标去形容它。原来我们用来形容线下通常会用坪效、SKU去描述。但是经过这一二三步，他们可能会织成一个巨大的会员网，会员频次和会员复购，会员的全生命周期的价值会成为这些新零售公司的一个巨大的门槛。

看好能持续抓住用户的创业项目

从前年共享经济到去年的新零售，在消费领域火的东西最关键就是抓住人。你抓住人的变化，根据人的变化提供服务，这使得你离这个人更近，你能把这个人包裹的更严密，想象一下，如果一个人的周围有很多个触点，每个触点都来自于你家的会员服务，你就不亚于线上平台的信用程度。但是，线下比较重，很少有公司一步能走到会员，都是逐步逐步都在走。

所以，从2017年到2018年，在消费领域持续去抓用户的，持续能抓到用户的创业项目，可能会持续被看好。因为用户需求在变化，用户的需求在升级，一定有新的机会重新包裹用户，不管是用户的精神价值，用户的服务价值，都是这两年很多风口起来背后的真正原因。我们自己去看，类似于无人货架也好，共享单车也好，我们不仅仅只去看那个点的价值，而是去看那个点变化对供应链的重构，以及对会员价值的重构。