快手补“辛”

来源丨陆玖商业评论（ID：liujiucaijing69）

作者丨陈沛 潘辰

编辑丨云兮

快手为何总是跟姓辛的扯上关系？

10月26日晚，以科技与狠活、海克斯科技著称的辛吉飞，也在快手走上了直播带货的道路。

辛吉飞的首场直播带货颇有玩味：一是并非用自己的直播账号，而是客串快手小店；二是仅仅露脸半个小时，把食品类讲完就匆匆离开，留下一众呼应飞哥的粉丝。

全程看，辛吉飞首场直播带货，更像是商业走穴，忙前忙后的主力则是快手小店。而快手小店的主播也毫不避讳的表示，就是要蹭飞哥的流量。快手的当家花旦辛巴悄然现身直播间，并询问“辛，也是你的姓氏么”？

辛巴和辛吉飞，两者很有缘分。“双辛”都曾在抖音大闹一场，愤然离去，又都在快手的阵营里再聚首。不过，首场直播中，快手鼎力扶持辛吉飞的决心，可谓司马昭之心。

缺啥补啥。快手急于上新“辛吉飞”，或也是对辛巴一家独大的焦虑，毕竟平台型企业，需要的是百花齐放。

主播常有，但辛吉飞不常有。面对单兵作战的辛吉飞，快手用自己的供应链为其补足了短板，但辛吉飞真的能成为快手的另一张底牌吗？

辛巴关注了辛吉飞首秀

10月26日晚，快手小店直播间，来了一位特殊的客人。

不久前因为在抖音普及“海克斯科技”，而站上风口浪尖的辛吉飞，这次来到了快手小店直播间，与主播小虫一起带货，聊聊商品里的“科技与狠活儿”。

经过了最初的紧张和害羞后，辛吉飞很快拿出了专业知识，在直播间一边辅助主播带货，一边科普食品相关知识。

比如，在介绍晶湖牌湖盐时，他向观众科普，加抗结剂的盐和不加抗结剂的盐，究竟有什么区别，到底哪一种更安全健康；而在提到方便面时，他提醒观众朋友：“虽然方便面面饼、酱料包里有很多添加剂，但因此而饿肚子的伤害，要远比吃方便面大很多。”

同时，对于敏感的食品添加剂问题，辛吉飞也表示：“（自己）不是为了否认、妖魔化食品添加剂，而是现在的很多食品添加剂，不是为了更好的提高食品品质，也不是为了延缓保质期，而是用它以次充好。”

大咖的到来，让快手小店直播间人气暴涨。但是，辛吉飞只直播了半个多小时，讲解完食品类商品后，就匆匆离开了。

当晚的快手小店直播间，辛吉飞擅长的食品类商品，仅占带货商品的一小部分。

其中，75克来伊份爆浆流心面包球、18.8元拍一发五，20包10克的盼盼梅尼耶干蛋糕、券后价12.2元，6瓶330毫升的达利园青梅绿茶、售价9.4元。

而在食品之外，其他类目的商品也很多，其中256G内存iPhone14，售价5997元；2瓶500毫升的飞天茅台，售价为5680元；19.9克的金大生足金手镯，则成了直播间最贵的商品，券后售价8234.4元。

这样看来，快手小店邀请辛吉飞一起带货直播，噱头远大于实际意义。而辛吉飞的闪现，能让直播间的商品更好卖吗？

灰豚数据显示：快手小店昨晚12个小时的直播中，观看人数达1272万，而前一晚的12小时直播，观看人数为481万，翻了近三倍。

辛吉飞为何出走抖音？

辛吉飞的到来，给快手小店直播间增加了不少人气。但是，他最初的出名，却是在抖音。

今年9月，辛吉飞靠揭露各种合成食品的制作，在抖音迅速蹿红，粉丝突破900万。在他的影响下，调味品巨头海天味业，在这个10月跌跌不休。

雪球App显示：9月30日至10月26日，海天味业股价由83.95元，下跌至67.43元，股价下降了16.52元，市值跌去了770多亿元。

但是，就在10月初的时候，辛吉飞却突然宣布退出抖音，并注销了自己的抖音账号。

辛吉飞的离开原因，一时间众说纷纭，有人认为，辛吉飞的做法，得罪了行业内的大资本，对方用各种手段对其封杀；有人认为，他的视频影响太大，为避免事件失控，选择了主动退网；还有人认为他砸了太多人的饭碗，人身安全受到了威胁，因此主动离开，而10月初辛吉飞遭遇的一场车祸，更让大众引发无数联想。

对于辛吉飞的行为，网友们也分成了两大阵营。其中，对其支持的网友认为，辛吉飞揭露了行业内幕，让人们见识了如今很多食品的制作过程，看到了美味背后的危害；也有一部分网友认为，对于食品添加剂，不能“抛开剂量谈毒性”，辛吉飞的视频里，“科技”太少、“狠活儿”太多，故意制造矛盾、焦虑。

离开抖音的辛吉飞，并没有就此销声匿迹，他将自己的主阵地放在了快手，继续为粉丝讲述食品里的“科技与狠活儿”，如今，辛吉飞的快手粉丝已经突破630万。

对于辛吉飞为何与快手小店合作，一起进行直播带货。陆玖商业评论咨询了快手相关人员，截至发稿，未得到对方回应。不过，昨晚的直播带货首秀，辛吉飞自己的快手账号上，却没有任何宣传视频的发布。

这样看来，辛吉飞对于在快手直播带货，其实不怎么重视，对于快手小店的邀请，辛吉飞似乎只是替兄弟“帮帮场子”。

值得一提的是，辛吉飞的首场带货直播中，招来了快手主播辛巴，对方在直播间留言：“辛，也是你的姓氏么？”两位“辛”姓网红，在快手直播间里奇妙相遇。

辛吉飞距离辛巴还很远

平心而论，投入快手怀抱的辛吉飞，显然要比在抖音更合适。

第一，快手以下沉市场用户为主的用户画像，更适合辛吉飞。无论是辛巴草根形象的逆袭，还是辛吉飞对添加剂的披露，都以一种代言人或代入感的角色，能与快手用户产生共情和共鸣。

第二，相较于在抖音的可有可无，快手则是亟需“补辛”。向来以单兵作战形象对外的辛吉飞，目前看还没有自己的选品团队和供应链，但快手小店只要了辛吉飞半小时的“形象展示”，其他的活大包大揽，这是在抖音不可能有的待遇。

第三，从直播带货的角度看，辛吉飞揭露的科技与狠活，更多是针对平民消费的中低端产品，从首场直播看，辛吉飞带货的产品也多是大众消费，在快手上能更好的带动销量。

硬币的另一面，也应该看到，辛吉飞的这种角色塑造，也让大众对其形象容不得“微瑕”，一旦出现类似辛巴假燕窝的事件，可能须臾间人设崩塌。

“不管是直接注销商业价值不菲的抖音账号，还是首场直播的匆匆离场，可以看出辛吉飞是比较爱惜羽毛的。”一名直播业内人士告诉陆玖商业评论，快手小店的虽然有严格的选品方式，但显然辛吉飞对自己不懂的领域并未完全放心，“至少，万一其他类目出了问题，辛吉飞不在场，也不是自己的直播间。”

在上述业内人士看来，辛吉飞想要走商业化路线，一方面学罗永浩放下偶像包袱，另一方面，也需要在自建供应链方面，走很长的路。

以辛巴的辛选为例，公开数据显示，辛选员工总数已超过4000人，其中选品品控团队就有1400多人。除了专业的团队，辛巴还通过辛选集团设立了可靠性实验室和美妆检测实验室，通过专业的技术手段和检验设备，确保了选品质量。

可以说，从选品到售后，辛选都建立了全链路的服务和监督机制。以此对照，辛吉飞单单依靠快手的外力扶持，这种力度完成商业化是远远不够的。

如果从辛吉飞的热度看，其实能成为快手的另一张底牌。毕竟，快手的大多用户也对满屏的老铁666感到审美疲劳，科技与狠活、海克斯科技的名词上新，不仅关乎日常生活，也是一种新的娱乐调侃方式。

快手需要解决“辛巴”病

当然，虽然辛吉飞在商业化上还有很多不足，但是想要赢，也并非不可能。这就需要看快手的态度，是否愿意不计成本的投入。

因为，快手苦辛巴久矣。辛巴和团队小伙伴，对快手的贡献毋庸置疑，但也陷入尾大不掉，绑架平台的反噬。

根据快手2021年财报显示，2021年全年快手电商交易总额（GMV）达6800亿元，辛选的同年GMV并未有准确信源，但坊间有一些没被确认的数据认为，2021年上半年，辛选的GMV可能超过250亿。如果以此推算，辛选的GMV至少超过500亿，约占据快手电商总交易额的8%。

不要忘记，快手是有数亿用户、千亿交易额的超级平台，辛选在其中的作用，不言而喻。

这位标榜“农民儿子”的辛巴，显然掌握了“流量密码”——用冲动好战吸引关注度，狠起来连自己赖以成名的快手平台也是一顿锤。

就在近期，辛巴在手撕刘畊宏拳打董宇辉期间，六次登上微博热搜。事实上，这些年来，辛巴与快手的关系一直非常微妙，甚至可以说是不好，辛巴多次在直播间公开怼快手平台和高管，还遭受过相关平台处罚。

快手的一些离职员工此前表示，大家一提到辛巴基本就没什么好话，一直摇头和叹气，这在行业里是非常少见的事情，平台和自己的大主播之间这种关系，已经失衡。

但是按照快手的平台机制，就算得罪了平台，也依旧可以生存下去，这是辛巴的底气。早年，快手平台的“流量普惠”规则，诞生了家族模式，形成了以辛巴为代表的“六大家族”，并占据着重要流量。这种生态的形成，本身就是快手规则的有意为之，也确实带动了人气的几何倍增长。

依靠家族模式成长起来的快手，也患上了“辛巴病”。快手给自己下的药方就是多元化，其通过优化主播结构，扶持专业主播，吸引中小商家等方式，有意识的弱化家族的比重。但已经形成藩镇割据的平台生态，也面临牵一发而动全身的窘境。

如何让平台百花齐放？对于拥有数亿用户的快手来说，挨个拉人头显然不现实，更应该立下规矩和道道。

从扶持辛吉飞的套路看，快手似乎没有摆脱家族思维的运营方式，重金扶持一个辛吉飞起来了，只是一时流量的喧嚣，但如何培养更多的辛吉飞呢？

辛巴是快手发展电商的“工具人”，辛吉飞在快手眼里同样是“工具人”，只是用半个小时的露脸，来蹭流量。

但人从来不是工具，不会按照快手的既定轨迹向前，直播首秀仅露脸半小时的辛吉飞，是个性使然，也是一种姿态。

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