快手电商宣告成年｜焦点分析

货架电商和内容电商“内卷”已经势不可挡，但与三年前相比，如今早已攻防逆转。

文｜刘丹如

编辑｜乔芊

封面来源｜IC photo

在抖音切断第三方平台外链一年半后，快手也迈出了自建电商生态的关键一步。

2月23日，快手电商发布公告表示因第三方电商平台与快手合作协议变更，自2022年3月1日0点起，淘宝联盟商品链接无法在直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。京东联盟无法在直播间购物车发布商品及服务链接，不过还是可以在短视频、商详页等发布商品及服务链接。

该消息并没有在快手的商家和主播中引起过多讨论。一家快手服务商告诉36氪：“其实去年12月就已经说要断掉第三方的外链，拖到今年3月动作已经很慢了。” 2021年11月，快手切断了有赞和魔筷的第三方链接，但魔筷作为快手的官方服务商很快就恢复了正常的商品供应，有赞则彻底消失在了快手。

2020年，抖音在强行切断第三方链接时，带给了商家不小的震动，当时抖音上有近70%的商品链接来自淘宝。但快手的服务商则表示：“快手对淘宝的依赖并没有那么深，之前就有有赞、京东、包括魔筷等多个货源彼此制衡，去年一整年也都是在为快手小店铺路，所以商家并不会有太大的反应。”

唯一可能受到影响的是类似于辛巴这样的头部主播，辛选旗下有不少自有品牌和淘宝店，他们和大品牌的合作也比较频繁，但据业内人士透露辛选也并没有受到断链的影响，他们早已做出了调整，将商品都转移到了快手小店上。

去年快手的三季度财报就显示，快手自建小店交易在整个电商GMV中的占比已经从2020年三季度的71%涨至90%，近九成的业务是来自快手自有电商平台，其余一成交易量是来自于外部电商。

2021年11月，就在断掉有赞等第三方链接后，11月30日，快手电商就宣布好物联盟升级为快分销，而快分销主要是为主播商家提供撮合服务与分账功能，快手小店+快分销作为工具的越发成熟让快手具备了自建电商生态的基础。

过去一年，快手电商除了完善工具，在品控方面也进行了更严格的管理。据接近快手的内部人士称“去年年初就在不断修改各个类目的规则，对品控的要求越来越高，原来品控和招商在同一个团队，但现在品控被独立了出来。”

在切断第三方外链前，虽然有赞、京东和淘宝可以丰富快手的货源，但与此同时也为其带来了品控上的风险，此后商户只在快手内交易，也可以降低其营销成本。但对快手而言，最重要的还是交易沉淀在平台内，长期能提升其盈利能力。

合久必分

在没有快手小店和第三方平台前，快手早期的电商交易主要由达人引导用户到微信进行交易。一家做皮草直播的快手达人回忆说，“当时我们请了200多个客服收钱和回消息都忙不过来，每个人的微信都加满了。”

由于站外货品无法把控，2018年6月，快手和有赞合作发布了“短视频电商导购”解决方案，主播可以在快手开店，全部交易在快手平台完成，这是快手小店的雏形，当时除了有赞的链接，快手与淘宝之间也有合作，类似于辛巴这样的头部主播也都有自己的淘宝店。对于淘宝而言，崛起势头明显的快手是一个能带来稳定GMV转化的“淘宝客”，而快手也需要第三方平台的货源。

2020年5月，快手与京东商城就电商直播业务达成战略合作，用户通过快手直播购买京东自营商品将不需要跳转，并能享受京东优质的配送、售后等服务。相较于淘宝，快手和京东的合作更为深入，同年6月，双方官宣启动双百亿补贴，在双百亿补贴的加持下，京东616品质专场购物（与快手合作）单日销售总额高达14.2亿元。而据36氪此前针对这次合作的报道，京东与快手的合作，主要是将优势品类（主要是3C品类）提供给快手小店，由快手主播选品销售。

双方的蜜月期持续了近两年，但一名接近京东的内部人士透露：“今年1月份，京东和快手就在谈合作的年框，谈了好多轮了，现在看来是没有谈妥。” 

按照淘宝、京东等平台和快手签订的年框，快手方面抽佣只有3%左右，在主播和商家看来，从第三方平台转快手要交两边的钱，最低都要抽5%以上。赚的不多，但带给平台的风险却不低，第三方的品控、物流一旦出现问题，快手需要对此负责。

在快手自身的电商体系，包括工具、货源、物流、品控等尚未成熟前，对有赞、淘宝和京东的需求较高，但如今时机成熟，与第三方平台的合作已经是弊大于利，再加上合同到期，切断外链就势在必行。

尽管一些大品牌的天猫京东店铺要做销量时会需要在快手上进行带货，但这一部分合作需求也可以通过磁力聚星的广告服务+报备来实现。而对于为什么只切断了淘宝的短视频带货链接，没有停止与京东的短视频带货合作，业内人士则认为“可能与淘宝和快手的货源更相似，存在竞争关系有关。”

内容电商货架电商攻守异势

抖音比快手更早切断第三方外链。2020年10月，抖音用户在观看直播时就不可以再跳转到第三方平台消费。但这并不意味着抖音与货架电商们不再合作，2020年8月和2021年5月抖音先后传出与淘宝、京东签订年框的消息。

如今抖音和京东的合作分为两部分，一部分是京东在抖音上开设小店，直接进行销售，类似的合作还有抖音和苏宁。另一部分则是京东的商品也可以进入抖音其他主播的选品池和抖音小店，作为一个货源渠道，和淘宝、拼多多的合作则更多基于信息流广告。

根据海豚社的数据，2021年，抖音和快手已经成为仅次于阿里、京东和拼多多三巨头的新型电商平台，抖音的GMV达到了8000亿元，快手电商的GMV达到了6840亿元，快抖两家的市场份额分别做到了5%和4%。

在抖快纷纷独立的情况下，货架电商想将其作为导流或者营销平台的设想已然破碎，而切断外链后重新博弈的局面里，增长见顶的货架电商并不占优。

即便自家不做电商直播，积极与抖快合作的京东，在双方合作中由于交易数据沉淀在抖音，双方也会产生分歧，货架电商生态内的品牌是否会在双方的合作过程中倒向抖快，也成为双方合作里的风险。

货架电商要在利用好抖快流量的同时不被“挖墙脚”，而抖快在过去一年完成电商生态的搭建后，都将品牌电商和品牌自播作为了战略重点。

为了吸引更多的品牌入驻，抖音和快手2020年至今扶持了不少服务商入驻。抖音电商副总裁木青在2022年1月的“引擎大会2022”提到，品牌服务商的数量已经超过了300家，而快手在2021年7月至11月，有超过500家服务商入驻。

目前来看，尽管同样是发力品牌，但抖音和快手对于品牌的定义并不清晰。一家快手服务商就告诉36氪：“到目前为止，我们都不知道什么程度是品牌，是看销量还是其他，但接下来快手应该会对KA品牌以及新崛起的品牌有一个定义，应该马上就会出台。”

一名快手服务商告诉36氪，争夺淘系已经积累起来的品牌库和商家资源本身也是抖快今年的一个工作重心。

今年1月，淘宝发布2022年度激励计划，支持中腰部及新达人的成长，通过直接发放现金的方式吸引新主播入驻。与此同时，淘宝直播无论从组织架构还是淘内的流量位都变得愈加重要。据该接近京东的内部人士透露，京东在年初也以3C家电事业群为试点，希望在抖快之外，建立自己的站外直播渠道，提高相关的营收。

货架电商和内容电商“内卷”已经势不可挡，但与三年前相比，如今早已攻防逆转。

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