中国互联网的第二次「千团大战」

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中国互联网的第二次「千团大战」

2018 年 10 月 8 日 36氪

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第二次“千团大战”，属于第一次的升级之战。

来源 | 零售老板内参（ID：lslb168）

文 | 郭之富

编辑丨万徳乾

历史总是相似，今时演绎过去。

8年前的中国互联网消费市场，爆发了第一次“千团大战”。经过短暂的市场抢夺战、价格保卫战以及资金链短缺后，纷纷落幕或转型。比如拉手网被宏图三胞收购且原始团队已被清退，糯米网被如今一心投身人工智能的百度“招安”，窝窝团转移阵地转战移动支付和会员营销。

只有收购大众点评后近期登陆港股的美团点评，是从“千团大战”中杀出来的唯一一家。

美团点评CEO王兴说，现在的互联网企业是没有边界的，随时都可能被谁也不知道的新事物所冲击。当所有人认为线上流量全被AT把持着时，腾讯系的拼多多杀了出来；当大家认为美团点评圈下所有的团购红利而没有突破口的时，社交电商又要接着小程序的“东风”逆风翻盘。

移动互联网时代，随着拼多多的上市，在微信业态小程序的红利下，“拼团”模式又在创投圈燃起一把大火。

第二次“千团大战”，即将登场。

“团购是最优秀的商业模式之一”

合力突破电商三道枷锁

1995年，历史定义为“中国互联网商业元年”。

4年之后，马云、马化腾和李彦宏三人，先后做起了通过互联网做起了连接一切的生意。“人与人”连接的腾讯（1998年）、“人与货”连接的阿里巴巴（1999年）和“人与信息”连接的百度（2000年），第一次互联网大浪潮奠定了BAT。

从此，互联网便逐渐改变着中国人民的生活方式。

此后，正是在阿里、京东等电商公司、顺丰（1993年）和当时的“四通一达”【申通快递（1993年）、圆通速递（2000年）、中通快递（2002年）、百世汇通（2003年）、韵达快递（1999年）】等快递公司的影响下，随着电商向信用、支付和物流三道枷锁的突破，“网购”成为中国社会习以为常的生活方式。

到了2007年，电商迎来了高速增长期。

2009年底，几经创业的王兴从长远考虑，没有切入当时基于用户地理位置信息（LBS）FourSquare的火热赛道，而是选择了“团购”。他的判断逻辑是，FourSquare更接近极客行为，用户觉得新鲜，并没有什么长远价值；而团购是消费者拿到了实惠，商家拿到了客流，是能够持续运转的生态系统。

2010年3月，王兴成立了美团。9年后的今天美团点评成功上市，市值达3775亿港元（482亿美元，9月28日数据），高于不久前上市的小米3500亿港元（447亿美元），并远超377亿美元“失宠”的京东，跻身于中国第四大互联网企业。

直到今天，用王兴判断团购的逻辑来看“社区拼购”模式，依然成立。就像他在2011年的美团内部时说的，团购是最优秀的商业模式之一。

王兴不是中国第一个做团购模式的人，却是坚持到最后的那个人。

千团战火里跑出来一只独角兽

流量增速下滑开互联网下半场

Web2.0时代，中国的互联网创业多半是在学习国外的成功模式。

可以说，中国的团购企业皆是受美国Groupon公司的启发。比如第一家正式上线的团购网“满座网”诞生于2010年1月，由2007年被CNET以1000万美金收购爱卡汽车网出来的冯晓海创立。

饭否被迫停掉之后，王兴很快带着饭否团队成立了美团，一举加入“团战大战”。王兴入局的时间，比冯晓海还要晚几个月。随后的日子里，在资本的“疯投”下，团购模式的企业如疾风暴雨般涌出。直到2011年8月一度增长至5000多家，并最终演变成后来互联网史上规模最大的一次“商业混战”。

史称“百团大战”、“千团大战”。

期间，拉手网开创“Groupon＋Foursquare”（G＋F）的商业模式，开启了中国团购开始求新求变的新时代。阿里推出团购频道“聚划算”，开拓了国内网购市场新纪元。

门户网站也相继进入网络团购领域。搜狐爱家团，腾讯、新浪的团购频道陆续上线，大型门户和社区、大型新闻传媒集团、电信运营商、银行等都纷纷利用自身资源优势，开展团购服务。继淘宝、腾讯、百度、招商银行和家乐福等各路巨头盯上团购后，临近2010年年末的京东，也以京东商城的名义也开始试水团购业务。

甚至一度有独立的导航网站专门提供团购类网站的快链导引，这在互联网江湖是从未有过的盛况。一来是团购品类繁多，二来也为消费者提供一站式“薅羊毛”的便利。

随着团购业务的不断更新迭代，纵然在“团购3.0”概念开始逐步占据行业主流的情况，很多团购网站依然在各种补贴战中不堪重负地离场，糯米网即是其一。惨烈的市场竞争让部分企业入不敷出，粗放式的运营策略令产品和服务跟不上节奏，违背商业规律的追求市场规模和用户指标，也导致前期融资早早“烧尽”。

团战的热度很快冷了下来。

王兴在这场战争中充分吸取了校内网和饭否的教训。当竞争对手把广告投放到公司门口的时候，美团从未放弃健康的现金流。这也让他撑到了团购大战的收尾。2017年5月，王兴在接受《财经》杂志的采访中，曾提过他所总结的“4321”理论：很多细分领域会经历多进4，4进3，3进2的过程。美团点评成为了这个赛道里的“1”。

原淘宝商城（天猫前身）总经理、也是原当当网COO的黄若，也曾有个有趣的比喻：互联网的上半场是各行各业的企业，从流量的公海里打捞属于自己的“鱼”（用户），当圈好自己的池塘后，公海里已经没有“鱼”后，此刻的线上便出现流量瓶颈。

在渠道融合的趋势下，互联网的下半场开始了。

拼团模式打破流量遇顶的窘境

拼多多和小程序点燃团购大战

“互联网人口红利结束了，未来发展的动力就是AI。”2017年，站在世界互联网（乌镇）大会讲台上的李彦宏如是说。

《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2017年6月，中国网民规模达到7.51亿。其实，2011年以来，中国网民的增速就下降明显，当年的增速就已跌至12%。到了2016年，这个数字仅为6.2%。甚至相比同年的中国GDP增速6.7%还要低。

毫无疑问，互联网人口红利（流量红利）正在消失。

就在所有人都认为获取流量越来越贵、越来越难的时候，拼多多的横空出世，再次给予了创业者信心，或者说打破了所有人的常识。

纵然关于拼多多的描述离不开“假货”、“山寨”和“承包笑点”等。有关“用户裂变”这个概念还是外界理性分析拼多多商业核心的频繁用词。

用户裂变带给拼多多的成长速度，也是非凡的。2018年6月30日，拼多多连续12个月成交总额达到2621 亿，年度活跃买家3.44亿人，平均每个人在拼多多一年要花762元。拼多多完成以上业绩目标，只用了不到3年的时间。

在今年4月，拼多多凭借在社交电商独特而又备受“诟病”的商业模式，拿到了腾讯领头的30亿美元的融资。两家公司有些地方的相似，可能让两家走在一起的概率格外大。他们不仅都在质疑中成长之外，彼此还有共同的一个价值观——去中心化。

拼多多在美上市后，凤凰新媒体曾发文指出：拼多多借着微信的流量红利以及四五线城市的增量市场，在电商市场份额近乎被瓜分殆尽的后电商时代迅速崛起，从零走到今天，拼多多仅仅用了3年，刷新了中国企业自创建到上市的最快速度纪录。

社交电商还有一个前提条件不得不提。2010年3Q大战之后，微信给腾讯争取到了一张移动互联网至关重要的“船票”。而微信业态里的小程序，又给腾讯创造了无限的“生意经”。

被誉为“风口制造者”的投资人朱啸虎，曾在今年4月份放出话来：“微信小程序的流量红利期就在2018年，如果创业者今年抓不住，这个机会就和你没关系了”。

今天，拼多多的成功标杆效应与微信小程序的生意经红利风口论，将再次发酵中国互联网历史的第二次“千团大战”。

社区拼购成为资本宠儿

“二战”已是箭在弦上

小程序的魅力在于微信生态里的10亿多流量。

风投女王徐新在接受36氪专访时曾谈到，对于拼多多的后续没做认真跟进，她需要做自我检讨。她还肯定拼多多创始人黄铮的聪明之处，不在于利用微信红利做起拼多多，而是在供应链上也同样花了功夫。

其实，拼多多是将人性的特点发挥到了极致。用3年时间凭借社交拼团模式，在巨头的护城河边缘，圈来了五环外超3亿的流量。证明“拼团”在这个流量贵且难的时代，毫无疑问是一个行之有效的模式。加之此前社交电商发酵许久，社区拼团开始成为创业者心目中的热门赛道。

一时间，创投圈敏锐的嗅觉察觉到了这一现象。

社区拼团，指的是以社区为中心，以团长（通常是宝妈、便利店经营者）为分发节点，消费者可以通过微信群、小程序等工具，拼团购买生鲜、日化用品等的新型购物形式。

每日优鲜上线了一款名为“每日一淘一起拼”的小程序，正式进军社区拼团领域。美菜作为一家果蔬农产品B2B平台，在生鲜供应链方面的优势，让它快速在华中、华东、华北同时打开了社区拼团探索。而拼多多也通过投资在上海深耕数年的虫妈邻里团，正式涉足社区拼团赛道。

除了平台型的公司孵化社区拼团业务之外，社区拼团目前似乎也成了资本的宠儿。知名VC，红杉资本、IDG资本、GGV纪源资本、险峰长青、愉悦资本、真格基金等悉数入局。

据不完全统计，在这个赛道里，你我您、食享会、邻邻壹、十荟团、松鼠拼拼、考拉精选等头部项目，纷纷获得千万到亿元级别的融资，累计融资额超过十数亿元。

作者绘制的这张“社区拼购主要玩家分布图”的四维图，从中可以发现，目前“社区拼团”赛道整体还处于初级阶段，融资最快的也还只在A轮，并大多都在2017年内进场布局，体量较小。

不过，在小程序的红利效应下，不排除未来还会吸引更多的VC机构率先入局。这让“社区团购”的未来走势，大概率地还重演当年第一次“千团大战”的规律路径。

其实，“社区拼团”这门生意的门槛并不高，任何与之相关的供应商、品牌商和渠道商等上下游资源方，都可以快速入场。由此可见，在趋势和资本的驱动下，未来将迎来第二次“千团大战”，不可避免。

穷且益坚，不坠青云志

枯骨残骸，时势造英雄

脱颖而出很难，但也值得尝试。

如果站在历史的维度上去比较两次“团购大战”，会发现这是一件有趣也有价值的事。我们会看到两次“团购大战”，都会特别考验创始团队对团购的终极理解、模式的精细化运营、现金流的把控和推广节奏的掌控等。

作者通过上述表格的条件对比分析，认为两次千团大战的发展路径将有以下几点规律：

1、从持续周期来看，第一次持续周期为5年。从2010年至2015年，基于移动互联网的红利，中国团购行业在经历了千团大战、恶性竞争、资本断粮等一系列过山车式的发展，最终蜕变为O2O模式；第二次基于微信小程序用户裂变的情况下，“千团大战”因为经历过第一次经验教训，在模式建立简单的基础上，持续周期将会缩短。

2、从切入领域来看，相同点都是找到时下“高频且刚需”的领域。不同的是2010年至2015年，本地生活服务中的餐饮业是“高频且刚需”。而新零售洗礼过后的2017年，生鲜品类频繁走进大众生活。

3、从连接对象来看，连接的路径具有相似之处。第一次其实是帮消费者找商家，帮商家找消费者，连接的是消费者和商家；第二次是基于“人、货、场”的重构，连接的是“人与商品”。

4、从服务角度来看，第一次“千团大战”，简单来说就是一种长期的折扣销售。其中的主要玩家美团、聚划算等享受低价没有人数的限制，1个人和100个人买都是同一价格，而且是否真的低价消费者也无从知晓。第二次“千团大战”肯定有所升级迭代，社区拼购将体现出买家人数达到一定的数量优势，卖家价格就有足够吸引力，买家和卖家双向吸引，最终成交。

综合上面几点，第二次“千团大战”，属于第一次的升级之战。

其实，直到现在，还是有很多人对“社区拼团”这模式是否能成，抱有怀疑。但是，创业者还是得感谢如今的时代，电商将信用、支付和物流等基础设施搭建完毕，让今天创业的外部难度减少到最大化，更多的难度还是发生于自身内在。

而内在的难度：通过供应链去做好质量的把关和品控；资金的运营下掌控补贴的程度和利润的获取；在千篇一律的“拼购”模式中创新模式寻求差异化竞争。才是真正考验本轮“千团大战”的所有创业者们。

这个时代需要聪明的创业者。

这里再次回到上文王兴对团购那句经典的价值判断：“消费者拿到了实惠，商家拿到了客流，就能够持续运转的生态系统”。王兴的这句话，在“社区拼团”模式中依然是成立的，不成立的地方在于赛道上操盘的人。

然而，不管怎么“开战”，最终离不开“4321”理论，这终究是场陪跑者居多，幸存率极低的“千团”战斗。

*备注：本文写作曾有参考以下资料：

《九败一胜：美团创始人王兴创业十年》，作者：李志刚

《对话王兴：太多人关注边界，而不关注核心》，作者：宋玮（来源：财经杂志）

《拼购 | 行业分析报告——拼多多、每日优鲜下注，红杉、IDG入局，社区拼团迎来“百团大战”》，作者：项也（来源：不凡商业）