华为、小米、抖音纷纷出海成功，创业者如何抓住下一个市场机遇？

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华为、小米、抖音纷纷出海成功，创业者如何抓住下一个市场机遇？

2019 年 2 月 26 日 创业邦杂志

近些年来，中国创业者纷纷走出中国，瞄准了来自东南亚、印度、拉丁美洲甚至是非洲的消费者和用户。

与此同时，全世界很多新兴市场也都在模仿中国企业模式，“印度拼多多”、“东南亚头条”、“土耳其美团”、“非洲支付宝”和“巴西51借贷”等创业公司纷纷诞生。

中国的华为、小米、抖音等产品都加快了国际化进程，东南亚、印度、中东、拉美和非洲市场都有中国企业的涉足。

近日，GGV纪源资本管理合伙人童士豪(Hans Tung)与投资分析师张睿(Zara Zhang)在“GGV996”节目进行了深度对话，针对中国企业出海话题进行了深入讨论。

第一个提出“出海”概念的VC

张睿：请问你是何时开始意识到出海会是一个巨大的机会的？

童士豪：我可能是世界上第一个提出“出海”这个概念的VC。那时是2013年，我看到2012发生的一些事情，这些事情让我开始意识到，在未来的10年中，中国企业向海外扩张将会成为一个巨大的机遇。有三件事情让我意识到这将会成为未来的趋势。

第一，2011年微信的出现。这个产品的设计非常好，我觉得这个产品可以走出中国市场，至少可以登录亚洲其他国家。在接下来的18个月中，它们的确进入了其他市场，那时微信想要进入中国台湾、东南亚和印度。

第二个让我注意到的是小米。我是小米的早期投资人之一，因此我也算是团队的一部分，我帮助小米挖来了从谷歌离职的Hugo Barra。这件事情发生在2013年，我们最早在2012年就开始和Hugo接触了。

Hugo Barra

他离开安卓产品总监的职位而加盟小米，这是一件具有开创性的事件，不仅是对小米来说具有开创性，对于整个中国科技产业来说也是如此。

他是一个在海外接受过良好训练的顶尖人才，而且由于他出生于巴西，因此他非常熟悉发展中国家的市场。直到现在，他微博的粉丝数量还是比他Twitter的粉丝数量多。

第三件事是阿里巴巴积极寻求与日本软银进行合作，并且寻求在东南亚进行发展和投资，日后它们在东南亚市场上对Lazada进行了投资和收购。除了阿里巴巴和腾讯之外，其他一些中国企业也在尝试在中国之外的市场发展电子商务和游戏服务，最近的例子是字节跳动开始涉足社交网络领域。

从2012年起，这些节点让我意识到中国的互联网企业已经经过了4代创始人。中国的创业者积累了足够多的经验。中国拥有很多4、5线城市，因此国外所有的市场都能在中国找到类似的城市。

我觉得对于中国企业来说，一旦它们建立起全球化团队，并且对于国外文化有所了解，它们就有能力走出中国，在其他国家内进行发展。

张睿：过去几个月，人们意识到中国的移动互联网已经出现了饱和，很难继续在这里获得像10年前一样的快速增长，这也是许多中国创业选择走出中国的原因之一，他们开始瞄准那些移动互联网刚刚起步的市场。

童士豪：2013年的时候我做了一次统计，那时候中国的智能手机互联网用户大约为3亿人，PC互联网用户大约为6亿人，我那个时候已经意识到，在接下来的5-6年中，这两个市场都会出现饱和。

之后，当全世界互联网用户的总数量达到30或40亿人时，下一个20亿用户将会来自美国和中国之外的地方，尤其是东南亚、印度、拉丁美洲以及非洲。

这一点并不难懂，只要你知道要将注意力放在何处，在未来的某一个时段，这个趋势就会到来。我那时就觉得，中国的创业者们已经做好了这个准备。

印度拼多多诞生

海外市场复制中国模式

张睿：现在全世界很多的新兴市场都在模仿中国，而不是硅谷。仅仅这几个月月中，我们就听到了“印度拼多多”、“东南亚头条”、“土耳其美团”、“印度云集”、“非洲支付宝”和“巴西51借贷”等创业公司的诞生。

这些企业模仿的都是来自中国的科技巨头。Garena模仿的是腾讯，Tokopedia和Lazada很像阿里巴巴、Go-Jek的模仿对象是美团、Grab则是滴滴、Traveloka类似携程。许多中国企业也对这些海外公司进行了投资。

在你看来，中国是否为这些市场提供了良好的样本？当这些海外企业想要复制中国企业的时候，它们需要注意哪些事情？

童士豪：我来讲一个鲜为人知的故事。2011和2012年，我刚刚开始在中国市场上进行投资的时候，有人给我介绍了一个名为Snapdeal的印度企业。那时候，它们尝试的是复制Groupon的模式，但是已经开始在寻找新的模式了。

之后，我对Flipkart进行了一次小规模投资，这两次投资都是个人投资。之后，Flipkart成为了印度的亚马逊，并且被沃尔玛收购。我想说的是，早在2011、2012年的时候，就已经有发展中国家企业来到中国学习，试图复制中国企业在PC时代所获得的成功。

在移动互联网时代，也有很多的例子。无论是PC互联网时代还是移动互联网时代，都有很多来自东南亚和印度的创业者来中国学习。

来到中国的不仅仅是创始人，一些风险投资人也会来这里。来自东南亚和印度的顶尖VC都会前往北京和上海，有的时候它们对我们的投资链条企业的了解程度，甚至高于中国本土的其他VC，他们的学习热情和对知识的掌握程度都很令人惊讶。

VC是一个发现并且掌握规律的职业，看到15年前中国市场上发生的事情目前正在这些市场上重演，这是一件非常有意思的事情。

至于应该注意什么，我认为在每一个创新和增长的循环中，都会遇到一些特定的阶段。在最初的时候，你要做的就是复制在其他地方获得成功的模式。随着时间的推移，你会意识到当地市场与中国市场也会有很大的不同，这个差异将会成为关键因素。

以阿里巴巴举例，如果它们当初只是单纯的复制eBay的模式，像eBay一样向卖家收取交易额15%的佣金，它们就将永远无法做大。

马云让卖家在淘宝上免费开店，这让淘宝拥有了更多的卖家，更多的SKU，也让淘宝的受欢迎程度超越了网易/eBay。之后，支付宝的诞生是阿里巴巴又一次成功的本地化尝试，它让没有信用卡和PayPal账户的中国消费者可以在网上进行消费。

我相信未来，印度、东南亚、拉丁美洲的企业也将会进行类似的本地化工作，当它们把这些工作做好的时候，就是它们获得成功的时候。

中国模式未必能够在新兴市场成功

张睿：如今当我见到中国创始人的时候，我感觉到了一种自大情绪：这个东西在中国成功了，它当然在其他地方也能获得成功。

但是很多时候，由于基础设施建设不够完备、移动支付未普及或是物流网络不够发达等因素，在中国获得成功的模式在其他新兴市场上不一定能够同样取得成功。

童士豪：15年前，很多美国团队在来到中国的时候也有着同样的自大情绪。直到今天，类似的情绪依然存在。他们认为在世界上其他地方能取得成功，在中国也一定能取得成功。

不幸的是，一些中国创始人如今也有了同样的过分自信的现象。如果你有这样的情绪，不尊重不同市场之间的差异性，你就会碰壁，被现实狠狠的敲醒。

张睿：那么对于寻求出海的中国企业，你有哪些建议？

童士豪：我觉得这些企业应该先聘用在当地生活了很长时间的中国员工。以东南亚企业Shopee举例，Forrest和他的合伙人成功吸引了Chris的加盟。Forrest本人在从斯坦福获得了MBA学位之后，搬到了东南亚。

这家企业在游戏行业打拼，成为了东南亚版的腾讯游戏。当他们决定涉足电商行业之后，他们成功的吸引了Chris的加入。Chris以前曾供职于Lazada，他在中学时代搬到了新加坡。因此他是在新加坡教育体系下成长的，他在当地有很多的朋友。

因此，中国企业如果想要在海外市场获得成功，应该先找到这样的人。

随着时间的推移，你就要建立起由当地人才所组成的团队，这个团队深知当地消费者的胃口。这种跨文化的团队能够理解两地之间的相似点和不同点，这样的团队才能够做出正确的决策和调整，获得成功的可能性也更高。

张睿：印度没有太多华人。

童士豪：在印度这样的国家，你能很轻松的找到很多来自华为、中兴、阿里巴巴等公司的人才，他们代表中国企业在印度进行业务运营，他们中的很多人最后都加盟了来到印度的创业公司。

如果你在这里找不到很久以前移居到这里的人，那么你可以退而求其次寻找那些曾在这里工作过5-10年的中国企业的管理者，这些人能够帮你起步。

尽管如此，当你达到那里之后，你会发现这些市场上有很多本土企业都在尝试复制你的模式。

因此你应该对合作保持开放的态度。在你对当地的竞争对手的行为模式以及它们的能力有所了解之后，你可以对战略投资以及合作的可能性进行探索。你进行合作的意愿越高，所能获得的市场份额也就越大。

创始人的不同背景将带来巨大能量

张睿：创始人团队的成员拥有不同背景，会给这个团队带来巨大的能量。很多跨境电商企业都在尝试利用来自中国的供应链，然后将产品卖到其他发展中国家市场中。

如果两个联合创始人分别懂得这两个领域，他们将会形成一个非常强大的组合。

童士豪：我做过的最成功的投资之一就是对Wish的投资。他们的联合创始人分别来自东欧和中国，他们在加拿大上学的时候认识了彼此，在联手创立Wish之前，他们在加州接受了专业的培训。拥有不同背景、不同技能的创始人进行合作，它们打造成功跨境企业的几率最高。

张睿：作为投资人，经常会被问到一个问题：投资时应该选择中国创始人还是当地的创始人。如果有两个公司公司都在做着相同的事情，你会投资中国企业还是当地企业？

童士豪：很多时候这都会是一个艰难的选择。在不同的领域，无论是社交媒体还是游戏或者电子商务，都很难说是中国企业好还是当地企业好，两个阵营都出现过佼佼者。

在社交媒体领域，很多人都会觉得当地团队能够更好的理解当地市场，但是抖音在中国之外的市场上也获得了成功，Musical.ly也是一个不错的例子，它们击败了很多来自美国和欧洲的团队，这个公司的设计团队在上海，在洛杉矶也有运营团队。

很多时候我们以为本地的社交媒体企业能够获得最终的胜利，但是现实却恰恰相反。

而在东南亚电子商务领域，Tokopedia做的很好，它们的竞争对手Shoppe做的也很好，都很难判断最终谁会取得胜利。在电子商务领域，尽管中国企业拥有供应链方面的帮助，本地团队依然能够保持高效的竞争。最终的成功取决于具体的执行，以及创始人的学习速度。

我曾见过Tokopedia和Bukalapak的创始人在杭州学习了很长的一段时间，这两家企业一个获得了阿里巴巴的投资，另一个获得了蚂蚁金服的投资。因此我觉得关键不在于企业从哪里来，而在于团队学习新知识和新技能的速度。

出海成功的案例：华为、小米、抖音

张睿：有哪些出海成功的例子，这些企业获得成功的关键是什么？

童士豪：我觉得最早出海的企业是华为。我认为华为是一家优秀的企业。它们从一个电信设备制造商变成了一家面向消费者的手持设备制造商，在全球市场发展。我们见过的许多出海创业的人，都来自于华为和中兴。

互联网领域的话，不得不提的企业是头条和抖音。字节跳动是一家让人印象深刻的企业，它们成功地将业务扩张到了中国之外的市场上。

在电子商务领域，Shopee和Wish都展现了一点：如果你有能力理解当地市场，并且在中国供应链接受过培训，你就能在电商领域打造一家成功的企业。

最后还有小米，我认为印度已经成为了小米增速最快的市场，小米也成为了印度手机市场上的老大。

小米在印度的成功非常让人兴奋，在历史上印度对于中国企业的友好程度和开放程度都不高。我觉得小米在印度获得成功，很大一部分功劳要归功于小米印度公司的Manu，他完成了非常出色的工作，让小米的品牌在印度变得家喻户晓，并且打动了几亿印度消费者的心。

东南亚、印度、非洲，选哪个？

张睿：在挑选市场方面，东南亚、印度、中东、拉丁美洲和非洲一小部分地区都成了中国企业出海的目的地。每个市场都有不同的特点，在中国创业者寻找出海市场的时候，他们应该注意什么？

童士豪：处在不同发展阶段的市场对于企业的需求也有所不同。对于印度来说，在这里能够取得不错成绩的一般都是手机制造商，因为印度消费者如果想接入互联网，手机是它们首先需要购买的商品。

在东南亚市场上，电子商务市场的竞争程度相比印度要低一些，因为现在还没有太多的美国电商企业来到这里，在这里中国企业的竞争对手主要是当地的电商企业。其中一些还获得了中国企业的投资。

我们在东南亚电子商务市场上看到了一个有趣的现象，阿里巴巴是Lazada的拥有方，但是也是Tokopedia的投资方。阿里巴巴的子公司蚂蚁金服还是Bukalapak的投资方。也就是印尼市场上排名前三的电商企业都和阿里巴巴有关联。

至于中国企业应该选择哪个海外市场，我觉得有一个市场非常合适，这里人均GDP足够高，人口基数也足够大，它就是拉丁美洲。

我认为滴滴收购巴西的99是一个正确的选择，它们可以通过本次收购打入拉丁美洲市场。许多美国企业都不愿前往拉丁美洲发展，中国企业在这里其实拥有自己的优势，只要他们愿意与当地的企业和人才进行合作。

当前拉丁美洲还没有太多的中国企业，但是未来一定会越来越多。这里的人均GDP足够高，达到了7000-10000美元的水平，而且这里有着6亿以上的人口，其中巴西和墨西哥占了一半。所以我认为我们未来会听到越来越多关于这个市场的消息。

当前，中国企业前往印度、东南亚和中东市场更加轻松，有很多团队都在这样做。但是这三个市场都有自己的局限。而且由于东南亚和印度的创业者学习速度非常快，这意味着中国团队的优势将会越来越小。

因此，在未来5年中，东南亚、印度和中东依然会是中国企业首选的出海市场，但是前往这些地方发展的难度将会越来越大。

关于GGV 996

“GGV 996 Podcast”是GGV纪源资本管理合伙人童士豪（Hans Tung）和投资分析师张睿（Zara Zhang）采访中美创投领袖的英文播客节目，目前是英文世界最受欢迎的关于中国互联网的播客节目。本节目每两周更新一集，在各大播客平台均可收听，海外用户可在Apple Podcasts、Overcast、Spotify、CastBox等APP里搜索"996"，国内用户可在喜马拉雅FM搜索“GGV 996”关注收听。