2022中国职业教育行业洞察报告

职场学习，在当今新职场人士的工作生活中扮演着愈加重要的角色。一方面，在日常工作中，新职场人士需要不断精进职业技能；另一方面，在生活闲暇之时，他们也希望时刻拓展自己的职场视野，增长更多见识，突破自我。

脚踏实地，仰望星空。可谓是新职场人士对于自我学习进步的核心驱动。而随着职业教育近年来在国内市场的稳步推进，用户规模持续扩增，对于内容供给端及产品端的诉求也在精细化演进。

这其中，最直观的衡量指标即：职业教育课程SKU的持续拓展。

本篇报告研究对象聚焦在由新职场人士构筑的泛职业教育市场，围绕着职业教育课程SKU的分类与演化，我们从中提炼出“技能高手”、“学术流派”、“拿证考神”、“尝鲜青年”等具鲜明特征的圈层人群，透过此来洞察细分用户需求，并通过分析课程SKU的横纵延展来提供解决方案。

市场驱动成就万亿行业

随着世界范围内经济形势急剧重塑，国内产业结构也进入重要调整期，对于人才就业方向也提供了关键指引。国家统计局数据预测出新的人才需求端范畴——其中，第二产业结构调整偏制造产业链的重塑，人才需求特征主要转向智能化、自动化和数字化的方向，服务于B端为主；第三产业的人才需求特征朝着复合多元新兴特征发展，服务于C端为主。

数据来源：国家统计局等公开资料，创业邦研究中心整理测算，2022.04

而人才供给主要来源于职业教育的潜在用户群，市场受益于终身教育理念，用户年龄段不断扩充，其中，老年教育赛道等备受关注。

从产业结构的调整及人才需求趋势来看，第三产业服务业逐步以数字化业态的迁移为依托，这部分产业升级所撬动的职业教育新兴力量不断崛起。随着广义职业教育市场规模在2021年直逼万亿级大关，新职业教育市场规模在2021年超过8000亿元，用户规模达到6.02亿，其渗透率也在不断增加。

数据来源：国家统计局等公开资料，创业邦研究中心整理测算，2022.04

睿兽分析统计显示，2021年职业教育行业获投项目数量41起，获投金额40.9亿元，单笔融资金额接近1亿元，创2016年以来单笔融资峰值。头部职业教育获投项目有开课吧、酷学院和导氮教育等，IT技能、数字化、知识分享及考试类等赛道仍为资本重点关注。

数据来源：创业邦睿兽统计，公开资料等，创业邦研究中心整理，2022.04

行业带动内容平台的生态繁荣

1. 用户洞察：用户基数不断扩增，学习行为不断演进

（1）抖音职业教育兴趣用户快速增长

抖音端数据显示，2021下半年职业教育兴趣用户规模整体增幅41.3%。同时，在细分板块可以看出，心理类、成人英语培训、研究生等热门品类上均实现超150%的兴趣用户规模增长。

数据来源：巨量算数，2020，2021

（2）用户在抖音获取信息主动性提高，舞蹈、拓展培训等热词备受青睐

调研数据显示，截至2022年4月，41.32%用户通过主动搜索获取职业教育相关信息；48.7%用户通过主动搜索以及被动推送。搜索热词在抖音端数据统计显示结果如下，同比相对搜索热词以拓展培训、消防建筑及心理学为首；绝对搜索热词以舞蹈、音乐乐器及体育为主。

2022年抖音职业教育热门搜索词

2022年抖音职业教育搜索攀升词

数据来源：巨量算数，2020，2021

（3）用户学习充电希望自己“脚踏实地” ，并同时谋求“仰望星空”

我们根据不同驱动因素将参与本次2022年职业教育相关调研的用户大致分为“目标感明确、适中及混乱”三类。其中，目标感明确的人群中，“提升实际工作技能”占比最高，而具有实际应用场景的“内部晋升”占比最低。与此同时，也有超四成用户希望“拓展职场视野”，体现出新一代职场教育用户在学习驱动力中虚实兼备的特点。

数据来源：巨量算数&创业邦2022抖音职业教育用户调研，N=9029，2022.04

（4）碎片化学习以聚少成多，用户可持续性学习行为不断演进

调研显示，2022年职业教育用户在进行已选择的主要课程学习时，超四成已坚持一年以上，可持续性学习的观念、意识与习惯已进化地相对成熟。但在学习方式上，仍然持续了去年的调研结果：碎片化学习行为主导。

数据来源：巨量算数，2021；巨量算数&创业邦2022抖音职业教育用户调研，N=9029，2022.04

2. 创作者洞察：整体规模增幅超80%，超六成在直播上进行布局

抖音端数据显示，2021年职业教育创作者数量较2020年同比增幅达到83.1%。而从分版块来看，心理类、汽车驾驶分别实现174.9%和156.9%的高增幅，其余是播音主持、管理经营培训及企业管理培训，增幅均超130%。

数据来源：巨量算数，2020，2021

从不同粉丝量级创作者增幅来看，拥有1000-5000粉丝量的中部创作者增幅最大，其次是500-1000粉丝量创作者；万粉达人作为头部创作者的增幅相对放缓，约62.5%，其播放占比在2021年下半年增至75%。与此同时，达人直播热情高涨，2021年直播过的达人数量占比高达65.2%。

数据来源：巨量算数，2020，2021

3. 内容洞察：职业教育兴趣用户在心理类、营销等新兴品类兴致最高

从创作-分享量维度，即视频发布数量及播放量来交叉组合对比发现：心理类、网络营销技能、管理经营培训及影像设计技能等新兴二级品类表现突出，尤以心理类为用户所明显追捧；而汉语培训、戏剧与合作及教师类等传统品类增幅平平

数据来源：巨量算数，2020，2021

繁荣生态孕育独有圈层及决策链路

1. 以需求为基础，职业教育用户圈层化明显

以下圈层画像依据“主要选择课程一级品类”来划分：圈层“技能高手”对应一级主选课程为“职业技能培训”的用户群体，“学术流派”对应“学历教育”，“拿证考神”对应“职业资格证培训”，“尝鲜青年”对应“兴趣培训”，“灵感缪斯”对应“新媒体运营培训”，“职场大牛”对应“企业管理培训”，“读书墨客”对应“樊登读书类学习”，“语言达人”对应“语言及留学”，“银发一族”对应“老年教育”。

数据来源：巨量算数&创业邦2022抖音职业教育用户调研，N=9029，2022.04

• 技能高手：自由职业者居多，5-10年工龄的中基层工种选择意愿最高
• 高学历女性更愿跻身 “学术流派”，集中分布在职场初期为提升充电
• 拿证考神主要集中于金融等证书高要求行业，撑起职场中坚力量
• 尝鲜青年和语言达人齐聚教育行业，女性更易在职业学习中融入喜好
• 用户在明确场景中学习执行力更强， 职场牛人和灵感 缪斯在高线区域受追捧
• 新新人群画像： 银发一族热衷于读书学习， 读书达人收入不菲

2. 短视频成用户线上获取信息进行学习的成熟渠道，线下仍占据一定市场份额

调研结果显示，2022年职业教育用户获取相关信息的最重要渠道是短视频，占比接近六成，其次是文字素材类，占比35.2%。在最终选择的学习平台分布中，抖音占据绝对优势。此外，值得注意的是，无论是获取信息介质，抑或最终选择学习的平台，线下空间仍然是用户坚持使用的渠道。说明职业教育在线上化迁移上仍然具备一定的转化空间。

数据来源：巨量算数&创业邦2022抖音职业教育用户调研，N=9029，2022.04

3. 课程SKU成用户决策最核心线索，平台属性及功能辅助转化

调研结果显示，在职业教育课程包的购买转化全过程中，33.10%的人认为课程课包性价比在决策中影响最大，其次是课包内容覆盖面。整体来看，课程SKU属性成用户决策的最核心线索，与此同时，师资能力也占比较高，而学习平台功能属性也能够起到辅助转化的作用。

数据来源：巨量算数&创业邦2022抖音职业教育用户调研，N=9029，2022.04

4. 正价课包交易客单价仍有较大提升空间，复购用户价格敏感度降低

在正价课包的购买影响因素中，课包价格和讲师能力占比最高，其次是内容设置和课程时长。而在复购影响因素中，讲师能力位居首位，说明复购用户对于师资的核心能力最为看重，初次转化的价格因素不构成主要因素，价格敏感度大幅降低。

数据来源：巨量算数&创业邦2022抖音职业教育用户调研，N=9029，2022.04

学海计划入局助力职教机构

学海计划通过数字化、协同化参与到新职业教育产业链上下游的协同作业中。

基于“课程SKU”在职业教育产品购买总决策链中各个拆分环节中作为核心决策因素占据重要地位，学海计划主要围绕“课程SKU洞察及共建”来助力入局的职业教育机构。

学海计划助力职教机构的过程主要分为三个环节：

• SKU洞察：为了提供SKU孵化的决策依据

• SKU测试：为了快速验证市场投放中转化效果

• SKU放量：通过调整参数实现ROI最优

其中，SKU洞察—SKU放量主要由机构自行进行SKU课程孵化可考量的路径，而由学海重度参与的助力路径为SKU洞察—SKU测试—SKU放量。

更多详细内容及数据分析，请登录创业邦官网或点击“阅读原文”获取完整版报告。

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