抓住耳朵经济，「弄潮儿」阅文集团

文 | 阑夕

「媒介是人的延伸。」

随着使用手机的粘性不断增加，人们对加拿大传播学者麦克·卢汉这句名言的理解或许也越发深刻。

也正是因为这种紧密性，智能手机所带来的媒介变化不仅仅发生在图文、视频这些手机亮屏时随时触达用户的内容形式，同样也包括音频这样伴随式的内容载体。

当然，既然是内容载体就必然离不开内容本身，作为拥有海量内容的文创企业，阅文集团便在11月1日推出了旗下有声阅读品牌「阅文听书」。

阅文是国内在内容经济上最为成功的公司之一，而内容经济的本质则是注意力经济，由于内容载体的不同、输入方式的不同，人们消费注意力的方式却有很多，而同一个内容IP也有着多元化的表现形式，阅文便是一直围绕着IP在不断拓展其在表现形式和内容载体上的边界，有声阅读便是其中之一。

正如阅文集团副总裁朱靖看到的那样，「音频凭借独特的伴随性，深入探索用户的碎片化场景，让‘听’的场景扩展到生活的各个时段」。

有声阅读是一种在智能手机时代相对独特的注意力消费方式，其占用的更多的是碎片化注意力，这也使得其在场景上更为灵活，用户可用于消费的总时长并不短。尤其是对于很多一二线城市的用户而言，每天较长的通勤时长，带来了大量这类可用于消费有声内容的注意力。

这或许也应了麦克·卢汉另一句经典名言，「媒介即信息」，媒介的形态往往会反映和影响到内容本身。

为什么是阅文？

阅文以全新的姿态发力有声阅读市场在大多数人眼中或许都是一件必然发生的事情。

首先，阅文集团有着海量的网络文学内容，同时有着700余万创作者源源不断地创造新内容。

除此之外，阅文也与拥有大量经典文学作品版权的传统出版社们始终保持着不错的合作关系，也为阅文听书引入了大量经典作品的有声版权。显然，阅文在有声阅读的内容源头处已经做好了充分的准备。

另一方面，听书这一形式在需求端早已得到了充分验证。从远处说起，如今人们看到的《三国演义》《水浒传》《西游记》等名著都有着说书人代代相传留下的痕迹，听书一直以来都是大众喜闻乐见的内容消费形式。

移动互联网和智能手机更是大大拉低了人们听书的门槛，大批音频内容平台在最近几年兴起，据CNNIC的统计，如今国内有声阅读用户多达2.32亿，有声阅读市场规模达到40.6亿元，而目前国内音频市场70%的原创文学内容则都来自于阅文，阅文内容的音频收益约占音频市场原创有声小说收益的2/3。

例如阅文与企鹅FM联合推出的有声书《芈月传》，累计点击已数亿次；而阅文IP《斗破苍穹》改编的有声书内容全网点击量则突破了20亿。

旺盛的有声阅读消费需求也推动了阅文正式发布其有声阅读品牌「阅文听书」。

为什么品牌化？

在巨大的市场需求面前，将有声内容阅读部分品牌化对于阅文而言是一次顺势而为。

在阅文听书这一品牌发布之前，早在2010年阅文集团就通过收购天方听书开始了有声阅读业务的布局，4年后，又战略投资了“喜马拉雅”和“懒人听书”这两家中国最大的综合音频平台和垂直有声阅读平台，并在2017年通过开启付费收听有声书的模式，推动了音频市场内容付费革命。

在渠道端，阅文的音频已经建立了立体的运营渠道。包括天方听书、QQ阅读听书专区、起点读书听书专区等自有渠道，以及QQ浏览器、腾讯视频等腾讯系渠道，还有喜马拉雅、懒人听书、企鹅FM等合作的头部第三方音频内容分发平台，确保了阅文听书的内容能够触达绝大多数有声阅读用户。

其次，有声阅读品牌化的策略也与阅文在内容市场大的战略保持了一致。阅文希望构建的是内容生态，而非仅仅建立一个音频内容分发渠道，因此阅文选择的是品牌生态之路——贯穿从作品到内容分发再到IP开发。

阅文听书品牌的推出则更有助于阅文旗下内容IP改编有声阅读内容的精品化，强化用户对阅文品牌以及阅文旗下内容IP的认知和粘性。当一个内容可以以多种不同的形式触达一个用户时，则更有机会将其从用户转化为粉丝，后者显然比前者更具粘性和消费意愿。

与此同时，由于音频内容的制作本身也存在一定的成本和门槛，这就使得首先被改编的大都是精品IP，这也有利于提升阅文IP改编的口碑。

当然，有声阅读品牌化为阅文带来的最终意义无疑是进一步拓展了阅文IP生态的边界，基于IP共营合伙人制度，引入内容制作、内容分发等方面的优质资源和人才，为IP及其创作者寻找更多元化的传播与变现形式，进而打造多样化的多方共赢合作模式。

「阅文听书」这一品牌的推出，有望让更多的阅文优秀IP内容以更多元化的形式触及用户，同时也为阅文在内容生态商业化上提供更多的可能性，甚至不仅仅是抓住「耳朵经济」这一个机会。

借助智能终端、移动互联网、移动支付等基础，多元化的内容经济正在成为一场大的浪潮，而拥有诸多优质内容IP以及创造优质内容IP能力的阅文集团，或许正有机会成为吴军博士在《浪潮之巅》中描述的那类「弄潮儿」，抓住浪潮之巅上的那些机会。