丁香医生运营团队首次回溯权健事件：价值驱动我们做正确的事

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来源 / 腾讯大学（ID：tencent_university）

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做内容像做餐饮，要不断推陈出新。

借势营销的基础是要有足够的“招式”。

各平台的调性不同，不要尝试一招鲜。

——丁香医生品牌创始人初洋

健康界网红——丁香医生。

从冷启动到千万粉丝用户，把健康科普做得有趣有料。

欢迎你带着满满的好奇心和求知欲，来到腾讯大学出品的《临厂发挥》第二集

《临厂发挥》邀请到丁香园副总裁、丁香医生品牌创始人—初洋独家分享，首次回溯权健事件，从产品需求逻辑、运营增长逻辑分享丁香医生的运营之道，揭秘丁香医生团队背后的故事。

为了“卖鞋垫”？

回溯揭露权健事件

2018年12月，从微信朋友圈到微博热搜各大平台，都在持续发酵丁香医生揭露的权健虚假宣传事件，让更多人了解认识这个健康界的网红，随之而来的还有外界的好奇与质疑，无论是面对“严正声明”时底气十足的“绝不删稿，欢迎来告”，还是千元矫正鞋垫，一时把丁香医生推向风口浪尖。

这次《临厂发挥》的分享，初洋也首次回溯权健事件，从为什么做这件事谈起。如果是单纯为了借势营销，权健集团一定不是最优选，做这件事面临着极大的风险和阻力，对方背靠上市企业，是坐拥百亿资产的“保健帝国”，有一条街道、一支足球队是以权健命名。

所以当团队讨论这个选题时，也有过纠结和犹豫，但为什么仍坚持做了？初洋坦言，丁香医生之所以敢于揭露权健的黑幕，其背后是价值驱动的，因为丁香医生始终坚持：做正确的事情。“道之所在，虽千万人吾往矣”基于这样的信念，丁香医生做了曝光权健这件事情。

“权健事件”就像酸碱体质、乳房按摩等谣言一样，只是万千科普辟谣中的一个，为了让用户了解真相，接触真正的科学健康，虽然这件事传播的效果是丁香医生团队未曾预料的，但初衷和目标都未曾改变，这才是“绝不删稿，欢迎来告”的底气。

找准产品需求：

消减医患之间的信息不对称

2012年6月28日，作为丁香园对C端用户的布局，家庭用药（丁香医生前身）正式上线。

随着经济发展和国民健康意识的提升，互联网医疗必将成为一片浩瀚的蓝海。丁香医生为何能够发现需求，抢先布局C端市场？

在创立丁香医生品牌以前，初洋是一名从业十几年的专业骨科医生，他做过一档有名的播客节目《太医来了》，这也是“初太医”外号的由来。他坦言，在医生的日常工作中，常常需要面临以下难题，这也是丁香医生切入的行业需求和用户痛点。

1、医疗健康领域缺乏权威信息源

面诊结束后，病人还有很多问题想要咨询医生。但医生分身乏术，可能没有太多时间一一作答。初太医就深受这个问题的困扰，他搜肠刮肚，却找不到一个权威的、可信赖的医疗健康平台，当时的健康领域缺乏权威的信息源。黄瓜不能吃了，火腿肠也致癌了，每天在互联网上会有形形色色的健康谣言，侵害我们的家庭，并广为传播。

数据来源：企鹅智库

有没有想过为什么会有人相信这些？是因为他们没有选择，除了这些还能看什么呢？基于此，丁香医生能不能给这个世界一个新的选择？用科学求证的方式帮助大家破除谣言，科普知识。

2、医患关系紧张，信任成为难题

我们的身边常常充斥着医疗事故、医闹事件等负面新闻，医患之间的问题岌岌可危，为什么医患相处如此艰难？其实是因为信息不对等导致的信任问题，专业医生从读书到临床工作，至少十几年的专业深耕，和绝大多数患者的信息是完全不对等的。

当发现了市场需求和用户痛点后，丁香医生聚焦在拓宽医患沟通渠道，提升患者认知水平，消减医患之间的信息不对称。

3、如何让用户信任丁香医生

丁香医生第一个要解决的问题也是信任问题，如何和家族群里的那些谣言做出区别？如何和用户建立起信任？换个角度从经济学出发，建立信任有三个途径：投入沉没成本、重复交易和信用背书，适用于健康领域的是后者，请到专业的医生专家做信用背书，更容易和用户建立起信任关系。

除此之外，引入发论文的Peer Review（同行审议）机制，比如一位医生撰稿，需要另外两位医生来审核，这样的一篇科普就有多个专业的信任背书，既解决了信任问题，让实现了医生实名推荐带来的第一波增长。

用户增长逻辑：

丁香医生的独家运营之道

自2014年创立至今，丁香医生也面临过内容筛选、多元需求、审美疲劳等问题，通过解决这些问题，丁香医生也形成了独家运营心法，因势利导、应对有道是丁香医生面对问题的处理方式。

从专业证言、反认知传播、精准匹配细分需求、快速跟进舆论热点这4大用户增长逻辑出发，如今丁香医生实现了从冷启动到千万粉丝，成为健康垂直领域首屈一指的“头部玩家”。

1、专业证言：专业人士实名推荐，权威背书实现冷启动

如上所说，丁香医生背靠优质专业的医生资源，在生产、审核、传播这3个环节引进专业背书。

• 早期，丁香医生作者团队全部是医生，保证内容生产专业化。

• 在审核环节，引入了科研领域的同行评议机制。通过在医生社区建立私密板块，引导医生对内容进行审稿，提出专业审核意见并赚取社区积分，保证丁香医生内容超乎寻常的专业度。

• 在传播上，每一位参与到生产和审核环节的医生，都成为了丁香医生的传播节点。

目前，全国有超过1万名医生，参与到丁香医生的内容生产与审核环节，这意味着，有超过1万名医生会向患者推荐丁香医生的文章。通过这样的方式，丁香医生建立了用户信任，同时解决了增长、冷启动的问题。

2、反认知传播：科普、辟谣颠覆认知，利他、虚荣心理助力传播

解决了冷启动问题，丁香医生步入平稳增长阶段。在这个阶段，内容筛选、选题策划又成为了整个团队的“老大难”。

用户最关心的健康话题是什么？丁香医生的自媒体团队要如何策划选题，才能打造爆款、吸引眼球？在深耕内容的同时，如何打造丁香医生的独特IP，保持用户显性增长？

为了确定内容方向，丁香医生一方面基于大数据，统计、分析了最受用户关注的健康话题，另一方面研究了朋友圈、微信群里谣言的主题分布。经过一番调研，丁香医生最终确定了反认知传播的内容生产策略。

为什么颠覆认知的科普、辟谣，会更容易获得传播？它背后的传播心理有2个：

• 首先是利他。所谓的利他是：我知道了这件事情的真相，我希望能够告诉你，这是对你的一种帮助。我告诉你这个真相以后，你的生活会变得更好。

• 其次是虚荣，是自我崇拜。所谓的虚荣是：你看，我懂，你不懂吧？我知道这件事情的真相，你们过去的想法都是错的。

3、精准匹配细分需求：面向需求构建新媒体矩阵，“对症下药”满足多元化需求

随着用户的增长、内容的沉淀，丁香医生的用户需求开始呈现多元化趋势。但是，众多的医疗细分领域又决定了团队无法做到面面俱到。

母婴、养生等热门领域有没有设立专区？患有不同疾病的不同用户，能不能在丁香医生上找到对自己有用的内容？用户体量越发庞大，如何解决多元化的需求？

面向不同的细分领域、细分用户与细分圈层，丁香医生构建了一个新媒体矩阵，每一个公号分别对应不同的人群和需求。到目前为止，丁香园、丁香医生、丁香妈妈、丁香生活研究所、偶尔治愈等这些你能看到的公众号，你都可以去关注。

丁香医生把这些具体的人群、独特的需求细分出来，这其中的增长逻辑，其实是精准匹配细分需求，多人群共同增长。过去，可能只有一个丁香医生；现在，丁香医生有一个矩阵，多个公号一起做增长。所以，丁香医生很快达到了大概3000万粉丝的用户规模。

4、快速跟进舆论热点：把握社会民生，快、准、狠吸引社会公众关注

2017年，丁香医生遭遇了一波强劲、持续的负增长。连续两个季度，丁香医生的粉丝都是负增长。团队做了一轮用户调研，也问了团队成员很多问题，得出的结论是：大家都累了，用户累了，团队也累了。

天天发辟谣帖，大家能不累吗？除了辟谣帖、科普贴，还有哪些领域是用户特别关心的？团队尚未探索的？如何克服审美疲劳问题，实现用户的留存、促活与新增？

初洋老师坦言，做内容就像做餐饮，要不断推陈出新。

为了摆脱2017年连续两个季度的用户低迷，丁香医生确定了新的内容策略：有速度、有温度、有态度，快、准、狠把握资讯热点，吸引社会公众关注。

• 第一招：快

所谓的快，其实就是借势营销。资讯曝光了，热点出来了，跟还是不跟？怎么跟？半小时内能做决策吗？两小时内能保证上线吗？丁香医生有一套完整的流程术：DDL机制，保证在规定的时间内，丁香医生能够去跟进热点，及时做出反应。

• 第二招：准

所谓的准，是指仔细斟酌切入热点的角度。速度已经有了，这事儿怎么讲，才能有温度？才能有态度？在这么短的时间内，必须要快速地想清楚。

• 第三招：狠
  

所谓的狠，是指态度要清晰。如果确定跟进一个热点，事情的真相是什么？证据链有哪些？丁香医生的态度是什么？这些事实、逻辑要素，丁香医生都会非常明确地体现。

初洋提到每天有很多用户会问丁香医生“这个事件你怎么看？”关于健康的话题来求证丁香医生，这个时候态度要够“狠”，不能“和稀泥”，给出科学求证后的答案，坚持做正确的事。

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