关于微信互联网时代下的小程序，4 位明星公司负责人分享了这些

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关于微信互联网时代下的小程序，4 位明星公司负责人分享了这些

2018 年 9 月 27 日 职人社

9 月 9 日，职人社首次走到上海，跟携程内部的孵化器 Oasislab 一起办了一场分享交流会。这次活动，我们围绕热门的小程序方向，邀请了 4 位小程序领域的明星公司产品 & 技术负责人，与大家分享他们的实践和方法论。

以下内容由职酱整理，万字长文，与大家一起分享学习，请慢慢品味并转发给朋友。Enjoy :)

△ 嘉宾与部分同学合影

分享嘉宾：

黄鹏升，trytry 创始人 & CEO
王飞，享物说用户增长负责人
宋敏杰，递名片创始人 & CEO
范怀宇，轻芒联合创始人 & CTO

第 1 位嘉宾

黄鹏升：trytry 小程序增长经验

△ 黄鹏升，trytry 创始人 & CEO

大家好，我是黄鹏升，trytry 的创始人，寺库的合伙人。曾任寺库分管市场、技术和金融副总裁。

其实我是个码农，喜欢写游戏的脚本。大学的时候开了一家做手游的公司。7 个人做了十几款游戏赚了六千多万。快毕业的时候，公司被收购。我们做游戏的时候，探讨最多的是，如何利用人性的特点让用户被吸引、快乐、沉迷、愤怒、付费，怎样「掏」出玩家口袋里的钱。

2013 年我加入寺库，负责移动事业部。一年多的时间，移动事业部，从 1% 占到了全公司 60% 的销售业绩。

2015 年，我开始负责寺库的市场部。当时寺库的市场规模，在行业里排第 4 名，拉新成本跟行业均值相近，大约在 2000 元左右。我们通过数据 looklike、画像定投的方式，迅速降到 300 以内。半年之后，寺库变为行业第一，并且是后四名市场份额乘以 2 都要大。2017 年 9 月，寺库上市，目前是全球唯一美股上市的独立奢侈品电商。

寺库上市之后，我们发现，市面上很多奢侈品价格是比较贵的，很多用户在网上被「种草」买回来发现也许并不适合自己，这里的消费成本就是很高的。我们想，如果用户在购买较贵的商品前，可以几乎免费地先试用，试用后认为好再买这会大大提高用户的购买需求和体验，抓到了这个用户痛点，我们就做了 trytry。

我们给 trytry 的定位就是一个先试后买的精选电商。这使得用户非常喜欢，还愿意主动转播。

上面这是今天（9 月 9 日）微信的热度指数，trytry 是 128 万，小红书 54 万，享物说 55 万，唯品会 160 万，淘宝 600 万。

Trytry 小程序上线了一个半月，几乎零市场推广，自然增长至 450 多万用户。日活的峰值是 98 万。小程序的订单量，不到 2 个月时间，从 0 涨至日均 5 万单。

Trytry 一共 12 人。App 及小程序开发、市场、采货、发货、客服，都是这 12 个人在支撑。

我今天主要分享路线是：

如何发现需求？
如何快速实现？
如何刺激分享？
要关注哪些细节？
如何利用群众力量结盟？
如何做后续留存？

下面开始进入具体的内容。

# 如何发现需求？

首先，发现痛点。在做寺库的时候，我们注意到一个现象：有些用户，兴高采烈的，2 万块买了个包；回去背 2 周，就不喜欢了。家里一柜子的包，一大半在常年吃灰。

这个痛点够痛吗？普遍性如何？

我们写了一个爬虫，抓取、识别小红书的数据。当一位很多人关注的用户，晒出了她新买的包。我们图片识别一下，这是什么款式的包，寺库的库里是否也有？如果有，那 trytry 的机器人，会主动私信她「您分享的 32,000 的香奈儿流浪包，好美。trytry 上用一天 5 块钱，快去试背一个」。就这么简单的一个方法，使不小比例的用户，主动搜索下载 trytry app，当用户试了一下，发现 5 块钱真的用一天。这么震惊的事情，很容易分享传播。她本身就有不少关注粉丝，有一定的影响力。这样，trytry 的早期种子用户，就这样聚集起来了。而且，越来越多。

化妆品类似的痛点也更加频繁遇到。比如买了 SK-II 的神仙水，发现自己的敏感肤质不合适；扫回来的 YSL 口红，店里灯光下的颜色，跟涂在唇上根本不是自己想要的。

消费者逛线下店，很多时候不是我们想买什么，而是导购/销售希望我们买什么。很多用户，在导购的「怂恿」下购买，回家后经常后悔，当时是不是脑子短路啊，买回这样的东西。

因为前面说的痛点，我们就去和化妆品商谈合作，拿到了一批试用装，在小程序上发放给用户。一方面，帮助一部分用户的避免冲动购物；另外一方面，又促使了新的一批用户，试用后发现很适合自己，增加了新的交易。拉长时间轴去看，给该品牌带来了销售的增量。

在小程序验证需求，我建议一个 feature 要小于 4 天，留 1 天用来改上线后的 bug 。这样可以做到 7 天内快速验证，快速调整。

# 快速实现：简单的力量

针对小程序，我推荐流程极简。甚至，整个流程就是唯一路径的。争取让用户，几乎不用思考，一路按钮点下去。除了期望用户点击的内容，没有其他可点的按钮。

Trytry 的小程序，就是一个例子。结果是，转化率非常高。新 UV 到下单，成功率 70%+。

另外分享一个经验数值，小程序的核心流程，控制在 10s 内。转化效果会出奇的好。我们推测，这个时间内，用户收到新信息导致离开的概率比较低。小程序的用户，万一中途跳出，是很难找到入口回来的。其次善用 A/B test，快速调整，迅速找到最适合自己的方案。

# 刺激分享：All in 裂变

小程序的天然优势，基于社交关系链的分享、快速裂变。在引导分享上，有 4 个经验点： 强引导/刺激、all in 、给予激励、避免损失

强引导/刺激：简单直接，送红包就要大方的送；
All in ：要在各个能够 push 的地方去 push 用户，让他看到。在用户的忍耐阈值内，竭尽全力地引导分享。
给予激励：简单明了地告诉用户，分享将得到什么好处，并把承诺干脆利落地实现。
避免损失：「您的红包还有 2元即将过期，请尽快兑换」。

另外，我的个人经验。要帮助分享者营造「利他」形象。微信是一个江湖，大家都很在意自己的形象。太微商、太求赞，是有可能形象减分的。为了避免用户在传播过程中出现「减分」的损失，我们建议在愤怒向上尽可能是「利他」的，这样可以大大的保护用户。譬如，往群里发一个红包，邀请朋友 try 品牌正品的小样，往往是加分的。

# 注意细节

把一件事做好，不管是用户体验的细节，还是营销的细点，都很重要。

注意力，是稀缺资源。在一个上百人的大群里，各种信息往往一闪而过。怎样能够第一时间吸引到群成员的注意力？上面的例子来，很明显，第 3 个更容易吸引眼球。

# 快反馈

游戏的产品，在「快反馈」这件事情上往往做得更好。一刀下去，对方的血槽立马下降。升级一件武器，马上看到攻击力提升。快反馈，让用户更快的获得信心，有更足的动力走完流程。刚分享出去，朋友点进来，用户立马获得收益。

一般的学校，往往就期中、期末考 2 次。不少学生，刚开学信心满满的要努力学习；往往坚持不到期中考试。假若他们今天学完新的知识，当天得到反馈、激励，或许，能有效提升学习成绩。

# 结盟换量

中国有句老话，叫结伴者远行。trytry 和运营深度精选换量，每天给对方带来几万的新增用户。我们不过是消耗了存量老用户的点击，换来了的用户，这是双赢。

# 如何提高留存

我个人认为，目前的小程序，是没有根的。Trytry 更愿意把小程序用户引导去下载 app 。

用户下单后，我们会给用户推送消息：下载 trytry app，可第一时间查看发货情况。这样的转化率接近 20%。

下载 app 的成本相对较大，我们也会引导一部分用户，去关注 trytry 的公众号。与此之外，trytry 发出的包裹，往往带着 DM 单，引导用户扫码关注公众号。这个细节，会带来 30%+ 的转化率。

未能导入 app、公众号的小程序用户，我们有个简单的模型，做促活、回访。上图是我们的留存数据，周留存 30%+，一月后留存 20%+，说明还有很大的改进空间。

最后非常高兴，能够跟大家分享 trytry 的经验。我在此抛砖引玉，希望引发各位思考，总结出最适合您自己的打法，把贵司的小程序，做更快更好的增长。感谢大家。

第 2 位嘉宾

王飞：浅谈用户增长

△ 王飞，享物说用户增长负责人

我想请大家思考一个问题，你是否可以用一句话描述用户增长？

关于上面的问题，我的答案是做用户增长最核心的点是我们需要一直跟着互联网的入口的轮回在跑：互联网变成什么样？用户的注意力在哪儿？平台的入口在哪儿？然后就是要看准它，并且快速执行。

具体要怎么做？我分三个阶段来讲：

最早期的 PC 互联网时代
移动互联网时代
微信互联网时代，也就是常说的移动互联网 3.0
同时还会分享一下享物说的实践经验。

# PC 互联网时代

从我自己去做 PC 互联网时代推广和增长这个事情来讲，分三块来看，我们看到在 PC 时代获取信息的时候，用的是 link 的方式，我们所有获取信息的方式是通过域名、通过链接跳转来。

那怎么去做用户增长呢？就是去获取足够多的链接入口。PC 时代最开始的做法是换友链，早期站长对这些比较敏感，在福建、广东、北京等出现很多玩域名、玩友链的积累了很多长尾流量。谁能获取最多人脉、搞定更多域名，就聚集了流量。后来，逐渐出现了门户、搜索、导航等。

门户和搜索出现后，百度一骑绝尘成了最大赢家，让用户的第一习惯变为搜索。百度变成了毫无疑问老大哥级别的应用。这时候就是通过搞 SEO、SEM 买关键词等方式获取用户。

再往后看，很多巨头希望再洗牌，开始切安全工具（3Q 大战）、做浏览器，也有专门的浏览器软件（火狐、遨游）都是希望从网址导航这个点去洗用户习惯，做互联网入口。从 PC 互联网时代大家开始认知到入口的重要性，也学会了互联网广告这种变现模式。

# 移动互联网时代

进入移动互联网时代，整个流量的玩法，就更加精细化、商业化。大家在切入口的第一时间，也做了商业化变现。因为获取用户的门槛提高了，要做 App、做手机，于是 BD 得到免费流量行不通了，要靠采买。

这个时代，信息组织方式变成了 App ，变成了信息孤岛。所有创业者都希望把用户汇集到自己的产品里，提升活跃时长、访问频次。头条系在这时期做的非常极致。高效的采买和高效的变现，是这时期的绝对手段。采买是增长的主要手段。

这个时候的入口呢，是手机厂商的资源位、应用商店、超级 App（比如内容类产品的头条、社区的 QQ 空间和微博、大流量的游戏）。

这是移动互联网时代。

# 微信互联网时代

2014 年，有一个大佬提出了微信互联网这个概念。微信逐渐成为超级入口，在 2014-2016 年早期很多做公众号的分到了第一杯羹。微信互联网时代来了、小程序来了，有什么玩法变化呢。我们发现在微信时代，我们获取信息、跟用户互动的方式在会话和朋友圈 feeds、公众号，其中公众号作为增长手段的红利时代已经过去了，还可以做用户沉淀、召回和留存。

大家开始做微信群、养微信个人号发朋友圈。随之而来的是，获取用户最好的方式是社交分享。因为微信里没有了中心化流量入口，我们想要触达用户只能通过社交分享，到达群聊、朋友圈、私聊里。

这个时候的入口是什么呢？是没有入口。在微信这样一个去中心化的关系社会里，微信在有意避开说我直接给你一个入口，大家在这个入口去获取自己的中心化流量。这里和搜索框、导航栏完全不同。

那微信里的用户增长是什么样的？

经历了很多变化，做 10w+ 的爆款文章、爆款 H5 刷屏、群裂变、小程序裂变。现在小程序获取用户的方式更加高效，大家都去开始尝试做小程序裂变。

举几个常见到的裂变方式。利益点设置的足够好，链条设置的足够短都可以做到很好的裂变率。

这是从 PC 到微信互联网时代，在用户增长核心路径的转变。但其实，所有的路径都万变不离其宗，看用户注意力在哪。微信 10 亿月活，不管你是做五环内人群还是五环外人群，他们都活跃在微信内。

基于上面的思考框架，我们来看一下享物说是怎么做的？

# 享物说的萌生

最开始萌生这个想法是因为几个合伙人发现家里闲置了很多东西，而且这些东西质量还是相对好的，卖掉麻烦、扔掉可惜，所以就想帮助用户做闲置物品的再流通，让有价值的物品流转到有需要的人手里。同时也看到现在市面上没有特别好的针对闲置物品的流通手段，均是以二手买卖为主，但效率太低，很多传统的二手交易平台做了几年的时间，一直不温不火。

在这个节点上，我们认为享物说做的事情意义非常大，闲置互送，让有价值的物品传递到有需求的人手上，增加了温度，又降低了交易摩擦。

# 如何做 Growth

2017 年 9 月份，享物说从几个微信群开始，也算是冷启动吧。

几个创始人拉了些微信群，把身边的朋友邀请进来，大家在这里面放一些闲置的物品来互送，反响很好。后来人多了，就开始想说要做一些机制，让对方付出一点什么。创造出了小红花积分、竞拍这样的玩法。这样 MVP 就被验证了。

10 月份小程序上线，开始逐步做推广，比如春节期间，我们封闭开发加入了一些分享裂变玩法。新用户得到了一个快速增长。

春节回来之后逐步扩大团队，迭代更多推广玩法和游戏机制，用户量开始扩大。

享物说的裂变玩法

这是我们上的一些裂变玩法，是我们目前增长的主要手段。

刚才有同学提到外部搞量，其实不管是换量还是采买，都是为实现增长的手段。怎么看待这个问题呢，就是看清市场的变化、结合自身的资源优势，然后快速落地。因为创业期，速度最可贵。现在小程序市场已经白热化了，获客成本也在逐步有增加。作为创业者我们要时刻关注这个市场到什么阶段？里面的玩家有哪些？大家手上的营销手段是什么？你手里有多少弹药？自身的优势和长处在哪儿？快速去采取行动。

以上是对初创公司的一些增长路径分享。

第 3 位嘉宾

宋敏杰：社交工具的新增与留存

△ 宋敏杰，递名片创始人 & CEO

我接下来要聊的可能和前面两位老师不一样，因为我主要是做社交工具的。所以主要想和大家分享我创业一年来的一些经验和心得。

最开始做递名片这件事的时候，很多人都抱有不理解的心态：一来是，现在人们职场社交到底是否还有收发名片这件事情？二来是，像很多纸名片识别的 app 其实已经做的非常大了。那么，这块到底还有没有市场？

我们认为，扫描和拍照发送纸质名片和直接收发电子名片是两个完全不同的事情。后来，我们深入观察研究发现这里面还有很大机会的。我们认为微信还是一个偏生活化的工具，大多数人加完微信之后会发一个纸质名片照片或者一段自我介绍，尤其是在商务场景下，这是十分不方便的。

所以递名片的产品定位就是：微信对话中高效、快捷的职场信息传递工具。

接下来，想和大家介绍一个我们核心的增长模型。这是我们的一个自然的增长模型，结合我们自己场景设计的。

我们在最初抓的一批种子用户，他们对产品是有一定的用户感知度的。他大概知道用你这个产品能做什么，这些用户就创建了自己的电子名片，当他需要去发名片的时候，他就有一定的概率去发这个电子名片，这就有人点进来，在微信小程序这个领域，每点进来一个就会算成新用户。这样，新用户他就有一定的比例去创建自己的电子名片，这就会把新用户滚动起来。

上面就是我们比较核心的增长，因为我们也尝试了很多其他的方法，但是效果不如结合场景增长来的好。

这里我们也涉及到两个比较关键的转化率：创建名片的人，有多大频率去分享这个名片，商务人士一周大概有 3-4 张，少的一周有 1-2 张。

发名片这个事情，我们认为本身就是一个中频的事情。长期来看，我们觉得，小程序不去做裂变是挺没意思的事情。我们认为直接通过名片去做裂变是不太可能，因为上面打都是私人的信息。受限于场景，我们只有新认识的微信好友才会发一个名片，微信的现有好友和朋友圈是没办法发名片的，因为这会让人觉得很奇怪。

如果不针对名片去做裂变的，我们会觉得针对商务人群差异化来做是可以探索的方式。

我们也在思考，把电子名片生成一个二维码印在纸质名片上，这样是一个比较好的方式。很多友商在尝试，我们也在摸索中。

# 用户留存

对用户留存我们的一些思考，我们认为，小程序的用户留存是一件非常难的事情。

目前，递名片大多数用户流量是从会话里进来的。从这个渠道进来的用户我们认为这是被动使用的。它可能不像用户下载一个 app 是因为大致了解这个 app 是做什么的才下载的。

对于用户留存，我们比较关注两个事情：服务通知、引导式交互设计

服务通知：我们现在根据用户不同状态会有不同服务通知，但是 3 月份我们的服务通知其实被封过一次，对于服务通知我们的教训是，你不能一次性大量的发这个服务通知，这样是会被用户举报。
引导式交互设计：我们之前是安静、不打扰的价值观。我们发现，这样做会导致用户在第一个页面流失率是比较高的。我们认为在某些环节加一些弹窗效果会比较好。一个强互动式设计是非常有助于用户与小产品行程关系有利于用户留存的。

落地页面需要给用户一个强引导，让他知道你这个是用来做什么的。因为我们发现，用户是很难有热情去主动找一个小程序来使用的。所以你需要给用户一个强引导做用户留存。

发名片的和收名片是完全不同的感知。

# 用户沉淀

怎么样做用户沉淀，首先，用户到底有多少有信息和关系，留存在你平台上，这是用户和平台的关系、紧密度。其次，需求是可持续，有一定频度的。最后，用户的需求是很不明确的，所以建议大家可以多使用 A/B test。

第 4 位嘉宾

范怀宇：小程序带来了什么

△ 范怀宇，轻芒联合创始人 & CTO

我 2011 年加入豌豆荚，在豌豆荚经历了整个移动 app 的时代。最开始我们是做着 PC 互联网看着移动分发起来的。

因为我们今天主要讲小程序，上面是我整个职业生涯经历过的客户端。从技术角度来说，技术的革命在「端」上概率会有，但是频次比较低。过去10 年，算技术革命只有一次。然而大部分「端」的技术是随着人来移动的。

轻芒在小程序里主要做两个方向，一个是轻芒杂志，另一个是 ToB 的企业工具轻芒小程序+，帮助内容创作者无需代码地生成属于自己的小程序。这也主要得益于，小程序今年年初，上线了第三方平台托管方案，这带动了一大块儿 ToB 的公司。

除了上面这两个，我们还做了大量的小程序，来探索小程序的玩法和小程序能做的事情。

# 小程序的本质

刚才王飞老师说的三个阶段（PC 互联网时代、移动互联网时代、微信生态 3.0），我是很认同的。在 PC 互联网时代，Web 统治。巨头公司在通过 link 的方式带来更大的流量和使用体验。对于用户的首次使用方式更灵活，使用场景更丰富。

在移动互联网，Web 基本被干掉，用 App 来取代。App 的好处在于再次使用，更接近 OS 操作系统层面，使得技术上能做的体验更好。在传统移动 OS 里面，App 是一个很大的方向。

但是在小程序的方向，过去 3-4 年也一直有人在尝试。大家认为现状不够完美，Web 有 Web 的好处，App 有 App 的好处。比如百度的轻应用，今天我们还能看到支付宝小程序，快应用。他们都是在 App 和 Web 的中间寻求平衡点。微信小程序最优价值是「微信」两个字。微信操作系统意味着什么？微信是跨平台的，这点非常重要。

快应用目前的解决方法，是没有解决跨平台这个问题。比如我是 iOS 用户就没办法处理 Android 用户问题，我还是需要提供多个「端」的服务，对于做新产品创业者来说，这个成本过大。但是，跨平台这个优势是微信可以提供的。

大家都知道，微信有很好的社交网络，我可以在这里找到很多人。

这也是微信和其他超级 App 比明确的不同。微信的场景足够多，比如打开抖音我们的目的是相对明确的，但是微信你打开做什么呢？你生活的各个场景都能被覆盖。

从技术角度来看，小程序和 Web 很像，他们的核心技术解决方案是一样的。但是毫无疑问，核心差别在于，Web 更灵活，所有平台对 Web 都是友好的。但是小程序在微信里是不能被放任各种能力，如果这么开放就没有办法做到极致。

「我能管你」这个听起来是一个负面的事情，但是其实是个正面的事情，因为我可以管你，所以我可以开放一些特殊的能力给你。比如说群能力。小程序更接近 Web ，但是体验也更优于 Web。

从长期的发展来看，小程序作为一个平台更有上升的空间。

# 小程序是一个「端」

对于我来说，我认为小程序是一个「端」。我会把它提到 iOS、Android 等同的「端」上来对待。在过去很多的时候，很多人来问我说要给什么东西导个量，是不是需要做个小程序。大多数时候这个答案是否定的。Web 在互联网时代是个渠道，大家用 Web 的思路是你赶紧走，去别的地方，比如赶紧下载 App。我觉得小程序是完全不同的，你需要提供足够多的服务在小程序里。微信刻意的把小程序做一个流量黑洞，就是期望大家把小程序当成端来使用。

对于小程序落地来说，大家可能会首选电商、游戏等等场景。

# 小程序创业的优势

我认为有这几个优势：

产品模式，你把小程序当一个「端」，你产品的构建，增长做法都要改变。
团队组建，我们见过大量做媒体背景的人，他们想要为一个新的产品组建团队，传统模式下，你需要招募一个后端、一个 Android、一个 iOS，甚至还包括前端，等等。我们知道，模型增长不同，包括产品设计，两个「端」要分别设计一下，这个成本是巨大的。这不仅仅是钱的成本，更多的是速度。小程序带来新的机会，我的服务刚刚满足上面的特点，我的服务仅在小程序上提供，那这个模型缩减的非常厉害，只需要一个产品，一个前端且小程序是部分端的，这响应的速度会带来很大的提升。

今天小程序的现状，后面会有越来越多的局限性。从技术的角度，小程序有一些是做不到的。比如多媒体、滤镜是很困难，因为它的处理能力是不如原生系统的。

# 小程序能够提供什么价值

为什么「端」需要跟着人走，因为有人的地方才能带来更多的价值。你需要重复利用好小程序的价值。

小程序是微信不同生态的润滑剂。因为小程序和现在微信生态各种模块都不冲突。很多人问，「公众号和小程序我该做什么？」答案是你两个都可以做，因为这两个不是同一个东西，公众号配合小程序可以产生更多场景，你不需要去苛求最后是追求公众号的订阅量还是小程序的累计用户量。因为这些都是你的服务。

大家常用的配置是公众号+群+网页。今天可以考虑说，公众号+小程序+群这样的组合获客成本会有很大的提升。

在玩法上，小程序更加的多样化，它可以嵌入一个公众号，也可以贴图文链接、卡片链接。这里你也可以反复做模块测试、A/B test 。如果做的好，结果会有大幅度提升。

# 小程序带来的新场景

我们花了两三天时间做了一个小程序-安全性的顺风车。这个小程序的玩法是这样的：我分享到特定的群，这个群的群友搭我的车。这些群是什么关系，我们认为是熟悉的陌生人，是有一定交集的。这是微信提供的东西，你从群里进来到小程序有一个特定的 ID。这个时候你就不需要做什么复杂的关系网络，这就是行程了一个天生权限保护。这样的玩法有很多东西可以做，这可能就是以前做不到的事情。这样你就可以在微信群里构建一个场景，是非常轻松。

另外，如果你已经有了 app，其实有很大一部分功能，可以通过小程序来实现的。你在 web 里嵌入一个小程序，做一个跳转。这样这部分不需要自己来做的，也可以让它的流程更自然。

上面是关于我们可以举出来的一些新场景的使用。这些点在微信持续的发展过程中会不断的出现。我们每天都会看微信发了新版本，提供了什么新的玩法。我们怎么基于这些玩法来构想我们的服务变得更好，内核的部分是服务器，服务的核心价值。但是你的整个体验、你的效率。焦虑的感受。获客的能力都体验在端上。这些细节都需要你敏锐的抓住他，结合这些场景来落地。

# 换个视角看小程序

在轻芒，我们主要用的是海盗模型（AARRR）来构建我们的小程序。下面是我们看小程序的几个点，和一些 tips 分享给大家。