一年卖30亿的“李先生”家又出了个创业者：他要做中国版Brandless

张家炜认为，用户不应该为刚需生活品的品牌溢价买单。

记者 | 刘小倩

编辑 | 吴晋娜

“关于BP上的内容，创始人张家炜与天图资本的李康林聊了不到20分钟，剩下的时间里，两人一直都在聊对于零售行业变迁的认知。两人都认为，用户不应该为刚需生活品的品牌溢价买单。

张家炜创办的“白熊心品”是一家去品牌溢价的生活日用品牌，聚焦刚需日用品，从工厂直达消费者，去除品牌溢价，精简SKU，类似于中国版的“Brandless”。主要销售渠道为小程序，主要用户画像为二三四五线城市的18~35岁女性用户。

2018年12月1日，平台正式上线。截至目前，平台累计上线150个品类，会员月复购率达40%。

2019年4月，“白熊心品”完成近千万元天使轮融资，由连锁餐饮品牌“李先生”领投，天图资本合伙人李康林跟投。

注：张家炜承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

做中国版的“Brandless”

“如果仅仅因为‘李先生’的董事长是我家人，‘李先生’才决定投我，这件事情说不过去，商人的投资终究还是要看其是否符合商业本质。”张家炜感慨。

谈及“李先生”投他的原因，张家炜表明，“李先生”已经经营30年了，在全国有上千家餐厅，年营业额超30亿。“李先生”现阶段正在开发会员体系，当会员积分到达一定程度后，可以兑换“白熊心品”商城的商品，而这一举动也正好能为“白熊心品”引流，二者相互需要。

至于天图资本李康林的个人跟投，张家炜表示，是由于双方价值观契合，他们都认为用户不应该为刚需日用品的品牌溢价买单。

实际上，张家炜第一次意识到这点是在英国。留学期间，他发现英国有很多平价的药妆店，消费者经常会去里面买一些日用品。在这一过程中，消费者往往不在乎品牌，更关注性价比。

回国调查市场后，他发现，中国这块市场还处于蓝海阶段，竞争并不激烈。他认为，中国经济发展增速明显放缓，消费者在日用品上会变得越来越理性，即不关注品牌本身，更看重商品的性价比。

此外，纵观整个电商发展历史，从淘宝到京东，再到现在的拼多多，各个电商平台都在关注品类的多样性。但张家炜认为，在这种信息爆炸的时代，由于选择过多，反而会增加用户的决策成本。

去年6月，张家炜遇见现在的供应链合伙人韩飒，当时的韩飒任全时集团电商业务的快消品供应链负责人，管理着3万多个SKU，拥有3300多家供应商资源。当两个人聊完后，张家炜发现日用品行业普遍的利润都在50%以上。随即，两人决定以去除品牌溢价为目的一起创业。

两个月后，张家炜创办“白熊心品”，主要为18~35岁的二三四五线城市女性用户提供去品牌溢价的日用品，涵盖米面粮油、美妆洗护、日化居家、干果零食等，类似于中国版的“Brandless”，主要销售渠道为小程序。

从各个环节砍掉溢价

“白熊心品”分别从前期研发、工厂及消费者三个方面来为用户打造高性价比产品。

研发上，与名创优品不同，张家炜并不会强调高端日本原创设计，他表示做成无Logo的ODM即可，从源头降低用户在品牌方面的付费。张家炜坦言，所有产品都遵循天然、有机、零添加的用料原则。在张家炜的规划里，平台未来只会上线不到500个品类，每个品类只有1个SKU。

工厂端，“白熊心品”是F2C自营品牌，向一线品牌的工厂直采，去除中间渠道商，为用户提供高性价比的商品。团队会先找到一线品牌背后的代工厂，再根据需求对符合条件的代工厂进行二次选择。

白熊心品商城截图

消费者端，张家炜要求成本加上后续利润的售价至少比对标品牌低30%以上。

按照这种方式推算下去，起初，平台的客单价只有21元，复购率也不到10%。但在今年3月，团队开始运营消费者社区，并且进一步丰富产品品类，客单价开始提升至140元。

当项目发展慢慢进入正轨时，团队引入了会员分销体系，通过收取会员年费，进一步降低产品售价，黏住用户，并通过二级分销返佣模式实现用户裂变。张家炜强调，国家有明确的法律规定不允许三级分销，但直接销售加上两层分销是完全合法的。“白熊心品”会在法律允许的范围内进行。

除了会员费，团队还希望在每一单上也能够盈利。“其实经过这几个月的核算，我们发现只有消费者每单消费满了80元时，平台才可以在提供免邮服务的情况下不会亏损，所以目前平台实行满80元包邮。截至上月，平台客单价已经提升至140元。”

他补充道，“这一方面是由于货品品类在增加；另一方面是因为商品的价格也在提升，从10元到20元、30元、甚至50元不等。”

如今，平台已累计上线150个品类，复购率达40%。预计6月初可达220个品类，届时主打的高频快消品也将上全。“白熊心品”正在与一位粉丝总量达1000多万粉丝的博主合作，预计5月下旬将会推出联名款商品。张家炜透露，他也在寻找新一轮融资。

校对 | 王子公主

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