品牌年轻化的五大坑，你掉进过哪几个？| 每周看营销

2018 年 7 月 13 日 创业邦杂志

我们发现，很多品牌或者项目的成功，回归到本真除了品质和服务，很大程度上在于营销。而在这一波消费升级的热潮中，品牌营销似乎更加关键，因此，我们试图挖掘营销背后的机理，提供给创业者更多参考的角度。

这是我们“周五看营销”栏目的第5次更新。

人过了一定岁数就开始焦虑，这被称作是“中年危机”，害怕落后跟不上时代被后浪拍死，人如此，品牌亦是。

每一个品牌的成长过程，都伴随着一个时间段的人，他们了解你，认同你，但对新生的消费群来说，他们并不清楚你是谁。于是你可以想象，当品牌成长到一个相貌老成的大叔、大婶时，为了打入一个对你不够了解的年轻圈层，就开始穿上流行的嘻哈裤，染一头金发，口里蹦着最in的网络词汇，完全干着和年龄不相符的事情，年轻人会觉得你是真的年轻，还是装嫩，甚至是尴尬？

别让品牌年轻化，始于“形”，夭折于“神”

不幸的是，今天很多品牌年轻化的道路，都走到了相似的逼仄中，年轻化仅仅达到了“形”的贴近，却夭折在了“神”的部分。

有多年品牌年轻化传播经验的时趣上海总负责人 Waters ，对这个话题有着他自己深刻的看法。他表示，品牌年轻化矛盾激化在一批有历史的品牌中，他们迫切希望自己在新生消费群中，建立起品牌依旧是时代前端的认知，去延长品牌的青春期。但实际情况是，很多品牌在年轻化上往往都走的有所偏差或不够深入，其中存在着很多的误区。

品牌年轻化的五大坑

Waters认为其中常常会发生问题的地方是：

品牌年轻化＝品牌年轻人化？

很多品牌在年轻化的传播方式上非常简单粗暴，就是把当下年轻人喜欢的元素堆叠在一起来投其所好，从早期的二次元，到去年的说唱，今年的街舞，这些其实都是偷懒的方式。

现实也正是如此，仔细看今天大多品牌年轻化的传播案例，往往还停留在浅表的品牌外在形象的包装，虽然抓了各种年轻热点元素去搭载，但问题是当热点一过，年轻人依旧不了解你的品牌内涵是什么。

这指出了一个普遍容易陷入误区的认知：品牌年轻化≠品牌年轻人化。

没有传递品牌价值观

反过来疑问，那么如何由内而外都让年轻人认可品牌正值青春，内核的部分应该去传递什么？

Waters认为一定是要找到一个：被当下年轻人共同认知和接受的价值观。

由时趣上海操刀的李维斯案例

以去年时趣上海这个刷屏的广告来说，除了创意、洞察、后期的风格、甚至马赛克这些元素很贴近年轻人外，关键是传达了一个符合年轻人的价值观：我们要屏蔽掉不正的三观、不好的部分。

广告之所以后来成功，核心正是扣合了年轻用户的价值观，升华了创意背后的品牌精神，让年轻用户通过广告能了解产品外，同时去感知品牌内在的价值是什么，再加上年轻元素和创作表达，通过长期不断的优质创意，去塑造品牌内在的年轻基因。

年轻化≠不管过去的忠诚用户

很多品牌在年轻化上，传播画风一下全变了，完全刻意地去迎合和讨好年轻人，由此而忽略了老客户的感受。

这对还停留在原有品牌认知的消费者来说，往往会造成困惑，因为步子太大，让他们有点难以接受，让老客户开始怀疑品牌是不是变调性了，不再是我认识的那个品牌了，从而流失掉非常有价值的原有用户。

年轻品牌忽略年轻化

对很多新诞生的年轻品牌来说，他们也并不见得能躲开这个问题。

Waters认为当今的潮流瞬息万变，行业竞争十分激烈，往往能持续抓住年轻人的品牌会过的更好。而很多年轻品牌都努力进行着市场的扩张、流量的转化，欠缺在品牌年轻化层面的关注。这是一个值得未雨绸缪的问题，年轻的品牌也同样要认知到年轻化的挑战，需要不断去维持自己的年轻态。

忘记了自己是谁

从上面的分析来看，显然流于表面的年轻化是远远不够的，而传递品牌的价值观、或其它品牌内核的时候，品牌一定不能忘了你是谁。

Audi--2018戛纳社会化营销金奖案例

被认为是2018年度最佳的这支奥迪广告，就是一个典型的案例，广告没有流于表面的年轻元素，没有炫酷的剪辑、吸睛的创意、甚至从始至终没有产品本身出现，而仅仅是以一系列极限挑战，强调“All Conditions Are Perfect Conditions（所有的条件都是完美的条件）”。这是品牌强调的我是谁，以期让用户去认知、认同你是谁，且传递的精神是充满年轻的力量。

而对服务过很多跨国企业的Waters来看，他认为这样的大品牌往往都有一个非常明确的品牌主张，在实操中，时趣也都会遵循一个最基本的原则，就是在品牌基因的基础上，采用更创新的表达形式，帮助品牌去树立年轻的形象与价值观。

几个品牌年轻化的实操战术

一， IP合作要全面

Waters表示与年轻的IP合作非常常见，但其中也有陷阱。对品牌来说需要努力的是如何做到全面捆绑IP，要深度利用一切方式把IP的流量转化为品牌的流量。

比如时趣为小黄人×小黄车策划的一系列传播案例，在Social部分充满了细枝末节的策略，会以各种各样的方式让品牌渗透IP形象。这满足了品牌除了点对点的广告爆破外，以通过高频、高质、多维度的社交传播，帮助品牌吸收IP的文化价值，完成品牌对用户心智上的占领。

虽然小黄车目前陷入到一些企业发展的话题，但可贵的是我们今天依然会把小黄人和小黄车联系在一起。所以切记不能火了IP忘了品牌，去衡量一个IP捆绑是否成功，就是看是否达到了让人在某段或更长的时间内看到这个IP就会联想到你的品牌。

二，必须达到引爆的效果

在信息爆炸时代，品牌做任何传播的第一件事都应该是考虑如何快速引爆，这样才会四两拨千斤，引起更广泛的关注，而这里面的方式可以是情感共鸣，也可以是技术形式；

三，视觉语言非常重要

年轻消费者越来越追求品质和品味，视觉是整个传播过程中最直观也是最先接触到消费者的内容，其中重要性不言而喻。

四，去引导而不是讨好

品牌讨好、迎合年轻消费者往往是被动的方式，而且年轻消费群也是千人千面。