中国所有生意，都值得用“社交电商”再做一遍

2018 年 8 月 14 日 创业家

2015年，大批微商倒下，“社交电商不会有春天”仿佛成为了所有人的共识。

然而，到了2017年，不被看好的社交电商却异军突起，迎来大爆发。拼多多、云集的销量在短时间内突破百亿规模，一跃成为社交电商第一阵营的玩家；礼物说、大V店、环球捕手、爱抢购等12个社交电商平台在这一年纷纷获得了数百乃至数千万级别的融资......

同年，国美的美店，借助社交电商爆发的这一节点不断创造出新的成绩。双十一期间，国美美店返利商品累计分享达1300万次，店主数量增至85万，双十二期间，商品累计分享达到960万次，美店店主数量增至105万。

海尔的顺逛，于2015年成立，主要通过吸引店主来打造一个社群经济交互平台。发展过程中，虽然势态较好，但是增速缓慢。而社交电商的狂奔，帮助顺逛的销量与店主在2017年真正实现了指数级的增长与裂变。仅618当天，顺逛完成了30分钟5000万销量的壮举，同时，店主突破了40万大关。该年，顺逛总销售额为50亿，环比增长346%。

与此同时，以点点客为代表的社交电商技术服务商也成为了社交电商大军中不可或缺的一员。点点客从2014年进军社交电商领域以来，一直稳步增长，直到2017年，社交电商的“拐点”到来，点点客发现，所服务的社交电商们骤然“提速”，交易额实现了放量式增长，摩登印、蕙芷归农、读经宝宝、葫芦弟弟等一大批点点客商户在这一年成功实现从百万级到亿级的蜕变。

新的社交电商平台相继而出，平台销量不断突破；新的社交电商品牌快速崛起，创造迥异于传统品牌发展路径的销售奇迹。2017年，社交电商正式开启狂奔之路。

至此，社交电商彻底颠覆了人们以往的认知，在整个零售业的发展中看到了新的机会。

对此，点点客的创始人黄梦则认为，社交电商将对整个零售产业产生巨大的变革。首先是电商巨头将逐渐失去垄断壁垒，即整个行业的“去中心化”，甚至行业可以和去中心化的区块链结合；另外一点，则是激活整个零售产业，电商巨头与零售业者是对立关系，而社交电商将会赋能数千万零售业者，让他们的生意接入移动互联网。

“中国所有生意，都值得用‘社交电商’的方式重新做一遍”黄梦说。

被社交电商改变的销售模式：
一条朋友圈，一天 500 万营收

如果不把生意搬到点点客提供的社交电商工具“人人店”上，“小镇青年”张宇无法想象一天500万营收，得租多大的线下店，或者得投入多少钱买流量广告才行。而借助“人人店”开店和社交电商的方式，张宇没有投入什么成本就做到了。

喜欢泡在网上的“互联网原住民”张宇，对社交网络有天然嗅觉。张宇在一个社交媒体中是小意见领袖，开了“人人店”之后，他把自己几百个粉丝发展成自己“人人店”店铺的种子用户，继而不断的裂变，张宇目前拥有了270多万的“推客”。“推客”是人人店店主对分销商的称谓，他们是由消费者转变而来的分销商，既是“客人”，也是“推广者”。

“人人店”的模式，让企业销售渠道在社交网络快速裂变。通过“人人店”，企业可将线下分销渠道一键上线，自动生成分店二维码。消费者可以通过二维码入口在社交网络中购买商品，也可以拉更多朋友来“拼团”、“砍价”获得更低的价格。

在“人人店”的体系中，消费者还可以转化成分销商“推客”。推客可以自己消费、使用商品，也可以选择将心仪的产品分享给自己人际网络上的某些人，以此获得佣金回报。他们既是品牌的用户，也是品牌的合伙人。这种兼具消费者与销售渠道双重身份的人，在社交网络中得以快速裂变，张宇的人人店推客以每月新增20多万人的速度持续增长着。

“人人店”模式让张宇有极其强大的销售渠道。2018年6月11日，张宇的人人店上架了新品。这次新品，他只是提前1小时在朋友圈发了条通知，就在当天带来了500万的销售额。

张宇曾经在点点客内部分享会上展示过他新产品的“恐怖”订单潮。每产生一个订单，手机锁屏界面上便产生一个消息推送和短促的提示音“叮”。在晚上8点，新产品开放售卖的瞬间，界面便以难以看清文字的速度翻滚起推送，如同起伏的海浪，接连不断的“叮叮叮”连成了稳定的持续音。

张宇的人人店仅有十多款商品，他从来不做任何促销活动，仅仅上新品就让他忠实的用户们感觉像“双 11”、“618”一样，打了鸡血。为了加大货源供应，张宇购买了工厂，但是仍然会经常断货。

借助“人人店”这样的社交电商工具，企业的人力成本被压缩到极点。张宇的员工团队仅有10多人，高级别的合伙人和推客，成为这个生态系统中最为重要的把关者。

在人人店中，从服饰到生鲜，从蛋糕烘焙到定制印品，还有很多个“张宇”。

社交电商的核心：
基于移动社交网络的分享与裂变

“社交电商和传统电商的流量地产思维是完全不同的”，点点客创始人黄梦说，“线下零售基于地理位置吸引流量，传统电商基于网址、平台吸引流量，社交电商通过做好产品服务，鼓励消费者分享吸引流量、裂变流量。”

据点点客数据显示，社交电商整体买家复购率高于传统电商复购率30%以上，新客的交易转化率超过50%。移动社交流量网络借传播速度与范围呈几何形的快速裂变，发展为众多大小不一的网状节点小中心，最终形成一张密集的、无边界的社交电商网络。

真实的社交电商流量裂变网络

而在整个过程中，社交电商充分诠释了“人以类聚，物以群分”这句老话。通过人的圈层与社群，锁定相似的一群人，提供精准的、有温度的个性化服务，以口碑传播代替市场广告费用，以粘性触达、用户关怀代替显性购买需求。

蕙芷归农原本只是一家以售卖农特、生鲜为主的普通店铺，在未借助社交电商之时，跟大多数的普通店铺一样，一年的时间，会员增加也不过900个。但是，有一天，这个数字在短短三个月内增加了7万，而这7万人不仅是蕙芷归农的消费者，还是蕙芷归农店铺的推客。

与此同时，蕙芷归农的销量也实现了前所未有的突破——2500斤芒果在20分钟内被抢购一空，5分钟卖出2.5万斤桂林夏橙，雪梨膏上线一分钟售出1.65万瓶……越来越短的时间，越来越多的销量，蕙芷归农的用户、销量在短时间内实现了指数级的增长，而产生这一巨变的背后则是上线了人人店。

老蒋是蕙芷归农的创始人，也是一个互联网老兵与连续电商品牌创业者、资深行业撰稿人。多年的互联网营销研究与实践，让他很快找准了蕙芷归农的社交电商三板斧：裂变、社群、内容。

用户裂变是社交电商的主要获客手段。人人店提供了丰富的社交营销工具，砍价、拼团、阶梯购、推文、红包分享、创意游戏等多种社交属性极强的活动很容易激发用户的分享欲望，让用户自发地去传播产品，实现低成本拉新，这些活动也帮助热爱“搞个大新闻”的老蒋进行口碑事件营销。

随着用户从几万向百万级发展，蕙芷归农开启了社群运营。很多社交电商专家认为，社群是社交电商的命脉，是最有价值的资产，同时，社群运营也是社交电商所有命题中最困难的一道。如何以小博大，用最少的人力管理庞大的社群体系？如何促活，确保社群不会快速沉默或者被垃圾广告占据？老蒋用垂直型社群结构与鱼池生态体系解决了这个难题，依靠最核心的运营群中的几个员工，就可以驱动百万级社群体系。

蕙芷归农的每个垂直社群都有不同的用户定位与内容主题。自用型消费者进入最边缘的“福利群”，在这个社群中，主要的话题是产品、品牌故事与优惠活动；再向上一层是事业群，这里的用户们将推客作为一项事业看待，讨论话题也转变为社交电商的模式、理念与成功标杆。随着层级的逐渐上升，越靠近核心的社群成员越是承担了更多的项目策划、执行的任务，他们虽然不是蕙芷归农的员工，但是组织职能上无比接近，而人人店中高级合伙人的奖励也给了他们相应的回报。

“仅有利益驱动是远远不够的，社交电商必须要有故事与情怀。”对社交电商的驱动力，老蒋是这样认为的，同时，他无疑是个很好的讲故事的人。

一个真正的社群必须要有一根纽带将用户与产品进行连接的。对于蕙芷归农来说，这个纽带就是能够引起用户共鸣的内容。“公益助农”，“回归自然”，强调地域情怀。无论是产品包装、推文、宣传片，还是线下考察活动，社群内的图文、视频，蕙芷归农要做的就是鼓励并且引导社群内的推客共同交流、讨论，甚至共同决策，拥有事业的参与感与社群情感维系。而核心用户们自创作出来的内容，比如一段随手拍的雪梨膏生产视频，一次自我经历的陈述，往往成为了在社群中具有最高传播性和社群建设价值的内容。

这是社交电商汇聚线上流量独有的方式，利益与情感如同两条明暗交织的线，让参与这个事业的群体，以惊人的速度裂变，冲击着传统零售渠道。

而助力企业线上渠道销售裂变，也让点点客获得了爆发性的增长。截止到去年，点点客的年营收达到了5.8亿，赋能超过200万家企业，年交易额超百亿。其中，有数十家年GMV过亿的明星商户，更有甚者达到了10亿。点点客已经成为国内规模最大的社交电商技术服务商，而其所依托的，是大量顶级社交电商品牌们。

“我们产品最初就是收费的，相对来说，客户体量都会大一点，”黄梦说，“目前来说，销量最靠前的是服装、食品、美妆等，主要都是一些复购率高的快销品，分销的速度特别快。但是像电子产品，这类复购率很低的商品，在社交电商里的优势就没有那么明显了，但是未来肯定也会逐渐的覆盖到。”