移动广告市场重新洗牌，数据主导新营销策略

2019 年 2 月 3 日 艾瑞咨询

研究报告丨媒体营销

全文字数:7418字精读时间:12分钟

核心摘要：

市场重新洗牌，以技术为主导的新优势壁垒正在形成：2017年移动广告规模达2549.6亿，占总体网络广告比例近70%，预计2018年，移动广告规模会达到3814.4亿，占总体网络广告的比例接近80% ，未来仍将持续引领网络广告市场发展。同时，面对注意力稀缺、用户越来越务实的时代，各企业原有的信息及渠道壁垒正在失效，以技术为主导的新优势壁垒正在形成，这一切都在推动市场重新洗牌。

数据正在主导新的营销策略，整合营销依然是趋势：全新的营销传播环境下，企业已经开始做以数据为驱动增长的战略调整，贯穿到用户全生命周期的运营策略被企业采取和尝试。同时，整合营销依然是趋势，将技术、数据和过去营销行业多年沉淀下来的方法论做有效的整合。

广告技术化时代正在到来，加速企业营销升级：从本质上讲，营销正在经历一场技术革命，移动互联网时代的营销是以互联网技术为基础来实现个性化生产和传播。未来，大数据+人工智能、区块链、物联网对于营销的战略性意义最大，将全面提升投放效率，使营销生态系统更加优质透明。

中国广告主营销环节梳理

营销环节综述

有商业的地方就有广告，从最早通过声音传播到现在依托网络为载体进行传播，广告在各行各业不断发挥它的作用，但其中的营销环节一直没有变，涵盖用户洞察、策略制定、创意生成、智能投放、效果分析以及再营销几个环节。在整个营销发展过程中，技术的作用尤为重要，目前来看，云计算和大数据的应用已经十分普及，人工智能、区块链也崭露头角，随着技术的作用力逐步介入营销中的各个环节，移动营销将更加智能和高效。

广告主营销关键要素总结

回顾近几年移动营销的发展历程，众多营销概念横空出世，社会化营销、AI营销伴随移动互联网发展而来。一方面是技术推动互联网发展营销作出变革的结果；一方面源于大家对营销的理解越来越深刻，更加注意总结营销在实操当中所展现出的方法和理论，这是营销成熟化的标志。

艾瑞分析认为：每种营销理论在具体的实践当中，为营销带来的作用有所区别，但其中起到关键作用的要素却相同。艾瑞归纳营销过程当中的关键要素有三个：营销主体是营销行为的执行关键，营销策略是贯穿投放行为的灵魂，营销技术则是核心支撑，三个关键要素互相配合，协同打造优质营销效果。

营销参与方分析

营销是一门沟通的生意，外在向消费者沟通，内在是产业链上下游的沟通。从广告主释放需求，营销供应商帮助广告主化解和匹配需求，并提供一定的技术支持，媒体渠道则作为窗口向用户传递信息，一套完整的营销传播完成。其中，广告主包含效果类广告主和品牌类广告主两类，营销供应商包含代理商、移动营销服务商、第三方技术服务商三大类，媒体因其被定义为传播信息的媒介，覆盖到的种类比较广泛，传统媒体、PC、移动、户外以及智能设备均是媒体所涵盖的类型。

中国移动营销行业市场变化洞察

▌中国移动营销行业变化洞察综述

移动广告已成市场绝对主流，规模占网络广告比例近70%

移动终端早已成为我们生活的一部分，全生态全功能的打通为移动营销提供了更多价值场景，与此同时，移动广告产业链不断完善，推动着移动广告规模的快速增长。2017年移动广告规模达2549.6亿，占总体网络广告比例近70%，预计2018年，移动广告规模会达到3814.4亿，占总体网络广告的比例接近80%，同时，2020年预计这一比例将达到84.3%，将持续引领网络广告市场发展。

跟随移动互联网之变而变，内核构建企业用户关系不变

移动互联网改变了社会生活各类经济主体的思维和运营模式，移动营销及时响应移动互联网发展战略，因势而势。从营销关键要素来看，最明显的是技术带来的变化，技术消除了壁垒，透过大数据带来的是受众更全、投放更准、转化更高等优势，进而引发了营销主体（广告主、媒体、营销供应商）重新去思考如何争夺消费者注意力这场战役；最后，跟随而来的是营销策略的多重组合变化，广告主的目标将更聚焦于增长，内容的打法上社交和原生性更强，以及面对不断涌现的新兴玩法，参与方都再不断适应和探索。“变”一直是互联网最大的特征。

艾瑞分析认为，无论趋势怎么变，从营销角度讲，营销的本质不会变，营销的本质是理解消费者，内核是“构建企业和用户的关系”，关键在于营销的执行，即在合适的时间做合适的事情。

▌营销主体之变

以5年为时间单位，看中国广告主行业变化

营销行业广告主的投放份额，纵向去看，在2003-2007年间，IT产品类、交通类、房产类占据前三；2008-2012年则是交通类、网络服务类、房地产类；2013-2017年的是交通类、网络服务类、食品饮料类；横向去看，2003-2017年的15年里，交通类广告主的投放热情一直较高，这主要得益于中国汽车行业的蓬勃发展。与交通类广告主情况相似的还有网络服务类，从互联网在中国全面发展以来，其投放预算一直比较稳定，并在持续高涨。同时，在2008年-2017年十年间，化妆浴室用品类和娱乐及消闲类的份额有所提升，这与国家宏观经济发展良好、人民的消费水平升高息息相关。最后，值得一提的是，医疗服务类广告主在近几年比例不断增高，这意味着传统行业广告主也在逐渐开始认可网络广告，移动营销也在逐渐渗透到各行各业中，并起到重要的连接作用。

甲方去乙方化一直被探讨，代理商的优势仍无法被取代

近些年，甲方中一直流行一个观点去乙方化。这主要得益于互联网的发展让信息共享成为可能，从而解决了甲乙方一直存在的信息不对称问题，以及伴随互联网发展而崛起的颠覆型选手，给传统代理商的服务模式造成了冲击。目前，在甲方去乙方化的实践上，更多以一些实力雄厚的公司为主，做的是媒体联盟以及内容中心搭建等尝试。

对于大多数公司没有实践去乙方的模式，从企业角度去看，一方面受到企业规模限制，人力成本不足以支持公司完成所有的营销传播；一方面是企业所要进行的营销传播更适合代理商去执行，并能保证效果。从代理商角度去看，信息壁垒不再占有优势，技术的专业性成为了他们的新壁垒，而对技术的理解和应用也是广告主目前最为薄弱的地方，因此代理商在产业链中的价值依然很大。

咨询公司作为新进者强势入局，有效的整合依然是趋势

媒介采买中透明度的缺乏以及广告主和媒介代理机构之间的信任问题，给咨询公司提供了机会。同时，在当下的市场阶段，广告主对策略服务的诉求在变高，迫切的希望通过营销策略的调整来帮助他们解决营销问题和撬动增长。然而，和大型传播集团相比，咨询公司在策略的指导服务上更胜一筹，因此在当前市场阶段占据有利地位。从全球视角看，以埃森哲互动为例，据埃森哲互动公开信息显示，2017年埃森哲互动全年营业收入是67亿美元，全年增长率是35%，比五大广告集团中增长最快的电通高出24.2%。

艾瑞分析认为：对广告主而言，他们需要专业的策略服务，需要有人帮助他们提升对技术的认知，也需要感动人心的Bigidea，未来谁将实现三者的有效整合谁将更胜一筹。

本土创意热店联盟势力崛起，本质是回到创意本身

同样在冲击原有营销行业秩序的还有像天与空、 W、有氧YOYA Digital、LXU这样的本土创意热店，近几年广受好评的淘宝12周年的“一万种可劲造”、“我们的豆瓣精神角落”、“吴亦凡入伍” 等刷屏案例均出自于创意热店之手。比起流程繁复的广告集团，创意热店程序简化，可以更高效的服务客户，为客户打造一对一的传播体验。同时，创意热店帮助创意人重新找回了入行时的初心抱负，并给予了创意人很大的空间去做满足客户需求的创意。

媒体、4A自建程序化平台，第三方DSP核心竞争优势不减

在程序化购买产业链中，媒体由于同时具备流量资源和客户资源，还想获得更大话语权和利润，因此开始自建程序化广告平台。而4A及本土大型广告传播集团则希望通过自建的程序化广告平台实现统一的预算管理、投放管理和数据管理，也在试图涉足这一块业务。

艾瑞分析认为，虽然行业面临着洗牌，但第三方DSP核心竞争优势不减：1）从广告主角度看，一是没有那么多的精力去做有效的跨媒体对接，二是在广告投放策略和数据分析上，广告主并没有DSP企业擅长；2）从第三方DSP企业来看，多年不同垂直行业的客户服务经验短时间内不会被取代；3）从媒体角度去看，媒体的部分广告资源同样需要DSP企业帮助销售，同时DSP企业也是帮助双方沟通和连接的有效枢纽。

2B的解决方案提供商将有更多异军突起的可能

在流量已经被2C的互联网巨头垄断的当下，2B的解决方案提供商将会有很大的机会，企业在数字转型过程中实现快速增长的同时，在流量、内容、数据、运营等方面依然存在短板，现在最为流行的是AdTech和MarTech，两者的职能已经趋于融合，共同为企业提供以用户为中心的生产、销售和客户服务能力；除此之外，通过对所有渠道获得最完整的顾客观察，众多内容生产方遭遇发展瓶颈，无法形成稳定的商业模式，以MCN为代表的专业服务机构应运而生，他们的作用在于帮助PGC开展内容分发、供应管理、营销广告、招募培训等综合业务，通过多方协作，最大化发挥内容的商业价值。

▌营销策略之变

目标：增长被频繁提起，要实现 “看得见”的营销业绩

推动增长一直是市场营销的首要目标，近些年来，随着互联网经济高度发达带来的数字化，营销在适应数字化的同时，增长目标的实现有所淡化。现在“增长” 被广告主频繁提起：

1）宏观看，互联网人口红利不再，中国经济增长放缓，广告主急需通过强化“增长”来保持企业稳步发展，同时通过此举来加强市场部对预算准确的排兵布阵，这一切又将给代理商带来的高要求是必须实现奏效的营销。

2）微观看，是广告主过去驾驭数字化不成熟的表现，具体表现在预算花费（多）、营销效果（好）、真实增长（不理想）三者之间的不匹配上。这其中的原因有营销效果数据失实也有品牌价值不易衡量所导致，在前期阶段，还可以用品牌效果需周期性投放才能看到增长来衡量，久而久之，很多首席营销官认识到只有真实的业务增长才是最有说服力的效果。

内容营销：原生性更强，打造内容与广告的连贯代入感

源于行业对用户体验的重视，原生广告开始流行，2017年中国原生广告市场规模达到1717亿元，占总体网络广告的比例超过四成。未来，随着产业的快速扩张，内容的原生性将越来越强，原生广告也将向现实生活不断渗透。

艾瑞分析认为：原生广告是内容营销的一种方式，原生广告这一形式通过提供有价值的内容抓住用户眼球，将原本呈现内容的方式与品牌信息进行自然有效的融合，原生广告使广告成了生活的一部分，打造了用户观看内容和广告的连贯代入感。

内容营销：知识型营销崛起，用品牌内在连接专业消费者

过去营销中最有效的方式，可以概括为故事型内容营销，其作用下的品牌转化是一种情绪型的购物，多是因为一个广告片或一句Slogan产生共鸣而形成好感度和忠诚度。同时，还有一股由专业消费者引领的知识型内容营销，知识型营销是基于优质内容基础上的有计划的整合知识传播，通过向行业、领域内爱好者传达知识性信息，以提升消费者对品牌的文化品位认知。无论哪种方式，品牌都在试图打造一种内容的感染力。

艾瑞分析认为：知识营销的本质在于用知识引发用户的兴趣，促进用户主动搜索和分享，进而达成深度的交流和互动，品牌想要连接的是专业消费者。在日本电通提出的AISAS中（消费者行为学领域的理论模型AIDMA ，美国广告学家 E.S.刘易斯在 1898 年提出，日本电通发展为AISAS），两个具备网络特质的「s」——Search（搜索），Share（分享），既指出了互联网时代下搜索和分享的重要性，它恰恰也是专业消费者的两个特点。

内容制作：文案智能化、视频内容化将成新趋势

智能化早已对广告业进行重构：以内容制作为例，在大数据及人工智能技术的辅助下，文案广告正从人工创意向机器创意过渡，智能化凸显。像京东的莎士比亚、阿里的鲁班等人工智能文案系统，已经具备类似人类记忆的“神经元”功能，用户使用过程中最终选定的文案，系统会自动“存储记忆”。与此相对的是视频广告的内容化，不同于文案的创作，视频创造需要音乐和画面等多重要素的结合，而音乐和画面本身就是有多个丰富的个体组成的，更需要感情去打造故事性，这也正是视频广告吸引人的原因之一。

▌营销技术之变

提升广告投放效率，推进广告技术化时代到来

从本质上讲，营销正在经历一场技术革命，移动互联网时代的营销是以互联网技术为基础来实现个性化生产和传播。目前，大数据应用已经十分普及，人工智能也崭露头角，提升了广告投放的精准度和交互满意度；源起于金融科技的区块链技术则开始解决营销中的透明和安全问题，构建更加优质透明的数字营销生态系统；不远的将来，随着物联网技术的成熟，在智能感知的环境中，伴随着场景变迁，营销将更加无处不在。

业界普遍认为，2018年将是人工智能技术应用和落地的一年，大数据与人工智能实现深度结合，推动技术与实践、产业与应用、创新与平台的多维度融合，促进营销行业的全面升级。同时，营销行业最初的服务模式依然无可替代，只能是更好的融合，技术与整合营销服务、创意及专业的管理服务的融合。

大数据+人工智能：让生产力更智能，帮助提升投放效率

广告主今天所面临的困境和痛点归根结底在于增长乏力，伴随而来的是，提升广告投放效率成了广告主驱动增长的首选方案。大数据+人工智能的发展，在营销投放环节当中起到了提升广告投放效率的作用，使营销更精准。概括出两个重要、效率得到明显提升的环节是策略指导和创意生产。

1）策略指导：作为广告投放环节的灵魂，透过技术带来精准的用户画像提炼，有效的模型预测达到了精准营销的目的。

2）创意生产：从前文案和图片的制作是由人来进行批量生产，现在由机器设计出的文案和广告作品已经不比创意人员差，同时广告ROI更加有保证和数据支撑。

目前，在大数据+人工智能的应用上，很多头部企业已经开发出相应的营销产品来提升营销效率，例如百度的百度闪投、阿里的鲁班&鹿班、京东的莎士比亚等营销产品，未来各类型产品都将朝着标准化、规模化的方向发展。

区块链：提升供应链透明度，预防广告行业欺诈

在最初，区块链只被应用到金融领域，后来逐渐应用到医疗领域，而如今，它对于数字营销的价值也逐渐被挖掘出来。在金融领域，区块链是一个不可修改也不可破解的数字分类账，它可以跟踪到每一笔货币的创建和交易，任何人所持有的比特币数量和他们的交易路径都是可见的，同时区块链还防止数据被删除或改写，一旦某份文件被改动，其他文件就会被同步更新，从而保证货币的透明度。区块链技术在营销上的应用价值主要是解决了广告链条当中存在的“透明”、“安全”、“信任”的问题。

物联网：全场景让营销千人千策，实现一对一的广告投放

这几年和大数据、区块链一样热门的词还包括“物联网”，物联网是新一代信息技术的重要组成部分，也是“信息化”时代的重要发展阶段。从定义上看，物联网是物物相连的互联网，利用局部网络或互联网等通信技术把传感器、控制器、机器、人员和物等通过新的方式联在一起，形成人与物、物与物相联，实现信息化、远程管理控制和智能化的网络。在PC互联网时代、移动互联网时代，连接网络的是屏幕和屏幕，屏幕是媒介。当万物皆联网的时候，万物皆是媒介，就需要重新看待这些联网的智能设备，它们既是数据池，又是媒介出口。

艾瑞分析认为：全数据的打通，给营销的一对一投放带来了可能，但同时也带来了挑战，对网络安全、隐私保护以及人的尊严和社会公平等方面造成负面影响，以及营销当中那些迷人的创意和情感营销力是否会随着数据的无缝连接而慢慢消失，对于营销行业来说，都是不小的挑战。

企业营销建议

优化企业职能架构

2017年4月可口可乐将CMO首席营销官职位变更为CGO首席增长官，同时将市场营销、产品研发策略、商业客户等业务板块都规整至增长团队，引起了业界的一阵讨论。回顾本报告中所总结的洞察，咨询公司崛起，甲方去乙方化，以及行业对增长的关注等洞察，都与职能架构的调整息息相关。目前，在硅谷，像领英、脸谱网、Airbnb、Dropbox和Slack（团队沟通交流平台）这样的独角兽企业，已经开始使用增长黑客的方法进行商业实践。增长团队的主要作用是拉通企业内部之间的沟通，协同全部门推动公司业务增长，主要成员包含增长负责人、软件工程师、营销专员、数据分析师、产品设计师、用户运营专员，其中增长负责人这一职能，大多数人都是从工程、产品管理、数据科学或市场营销等其他专业领域胜任这一岗位。

艾瑞分析认为：在职能结构调整上，无论是否设立增长团队这样的部门，都要试图打破筒仓模式，连接营销部门与产品研发、数据部门的合作与沟通。同时，做以数据为驱动力和产品研发的方式来带动公司业务增长的战略调整，最后在职能添加上，尝试数据分析、产品研发、用户运营三个方向的岗位添加。

完善甲乙方合作模式

在过去的合作模式中，乙方全权代理甲方品牌业务并处于主导位置，双方的合作关系是乙方服务团队和甲方品牌部对接的过程。现在，随着传播环境的变化，营销工作的完成，不止聚焦于甲方品牌部，而是由甲方内部多部门的协同完成，并且协作变的越来越重要。与此同时，代理商面对着无法深入甲方内部和自身服务模式局限的问题，从而不能帮助甲方从根本上解决问题。因此，在新的传播环境下，甲乙方的合作模式，由代理商主导变为由甲方主导全流程营销工作，并在此基础上，明确甲乙方分工，建立强信任感来达成默契的沟通，同时，在快速变化的互联网当中，应坚持对比快重要。

建立故事化思维

所有的商业战略目标都是为了打动人心，而故事是最能打动人心的一种手段。人类对故事的情有独钟，需要追溯到七万年前人类从动物里面的脱颖而出的原因，是因为语言的诞生，然后是八卦进而衍生出的一个一个小故事，人类一直喜欢故事，是故事让人类的生活充满了意义。到了大数据时代，高密度的数据信息诞生，依然可以借助故事对人类天然的吸引力，建立一套故事化思维。相比于故事，数据仅仅罗列发生的事件，用数据和相关指标解释事实，故事却能将事实的前因后果有效的串起来，将事件链接一段一段的因果关系。《故事经济学》中的作者这样形容故事的力量：故事摒除无关之事，专注于动态变化，随后将它重新构架，将事件链接成一段时间内的一系列因果，故事是终极“信息技术”，顾名思义，讲故事需要“信息”，即对人性、人性与社会现实、人性与真实世界之间的关系进行广阔而深入的了解。