流量在田野上

编者按：中国移动互联网红利渐渐消失，互联网巨头都在五环外寻找新流量。刷墙、横幅、广播……超级App们都是怎么打入田野的？本文采访了几个专注农村市场广告的媒介公司，以及部分合作的品牌主，试图呈现“下沉市场”的一角。

文章受权转载自公众号「AI财经社」（ID:aicjnews）。作者饶翔宇，编辑陈芳，文章不代表新榜观点和立场，转载请联系原作者。

这里是农村

当下沉市场成为热门词汇后，新的机会正在广袤的农村大地出现。

 

河北石家庄无极县常住人口51.75万，其中农村人口过半，占比58.2%，剩下的是城镇人口。早年间，无极县的主要产业是制药和生产皮革。近几年受环保整治影响，制药厂和皮革作坊接连倒闭。这导致一部分人去县城或是更远的地方讨生计，另一部分人则选择了留下来，在监管的边缘地带继续原来的营生，或转型去做门板生意。

 

与新闻报道里常见的空心化农村景象不同，无极县下属的众多村落因保留着一些产业基础，留下了部分人口。这些生活在农村的人有消费需求，如何建立新的渠道，满足这批过去并不受关注人群的需求，成为新的创业机会。

 

“我们村子里前前后后来了好几波做广告的人，之前是刷墙、发传单，后来是在村里装大喇叭播放广告，现在是在店里安装电子广告屏幕。”无极县北虎村的一位便利店老板刘军告诉AI财经社，做广告的人来了又去，广告内容也从起初的农药、化肥变成了汽车、电商和互联网招聘网站。

刘军感受的变化是有缘由的。一直以来，刷墙作为一种接地气的广告推广方式，备受品牌方青睐，中国三大电信运营商就曾靠刷墙广告，遍布全国数以十万计的农村。随后，商业模式逐渐迭代，电商成为农村刷墙广告的买单者。

 

2013年初，浙江遂昌的淘宝商家首次在农村通过刷墙广告宣传。“生活要想好，赶紧上淘宝”这样的淘宝广告很快引发了蝴蝶效应。其他品牌纷纷效仿，仅京东一家就在全国的145个城乡地区刷了八千面墙广告。

品牌方争相到农村投放广告的大背景是，近几年来，随着一二线城市的人口红利被吃尽，无论是互联网公司还是传统企业想要继续在这个市场获得一个新客，所需付出的成本变得越来越高。一位业内人士称，目前头部电商平台在一线城市的获客成本平均在200多元，并且还在逐年上涨。

 

当五环内的人群被挖掘殆尽时，寻找新的增量用户成为企业继续扩张的关键所在，公开数据显示，中国低线城市人口是一二线城市的3倍。这意味着中国下沉市场有超过70%、总数接近10亿的人口，流量池巨大。于是到农村去打广告，成为众多急于寻找新客公司实现品牌下沉的第一步，农村的热度再次上升。

 

在刘军的便利店外，原先播放农药、化肥广告的大喇叭还绑在电线杆上，只不过已许久没有发出声响。村民告诉AI财经社，因为音量太大，而且每天早晚间都播，村民以“太吵”为由向村委会举报了这家公司。此外，之前刷在外墙上的各种男性健康医院、电商广告也因“影响村容村貌”，被村委会用“打黑除恶”标语覆盖掉了，现在安装在室内的电子广告屏幕是第三波做农村广告的公司。

 

新入驻的电子广告屏幕是一家叫农广传媒的创业公司投放的。这块22寸的屏上，一共有12个广告位，每个广告位的播放时间是15秒，其中部分广告位被花生好车、BOSS直聘、福田汽车等全国性品牌占据，剩下的被本地相亲交友平台、教育培训机构占据。近来，随着618战事打响，淘宝、苏宁、京东这样的电商平台也纷纷入驻。

 

根据天眼查数据显示，农广传媒成立不到两年，已经完成3轮共计近1亿元的融资，投资方包括唯猎资本、中体基金以及创世伙伴等。在河北省，农广传媒共投放了一万块屏幕，且绝大多数集中在像北虎村这样的村级超市、便利店甚至小卖铺里。

“需要一点甜头”

“在农村做广告是一件很需要接地气的活儿。”

 

农广传媒石家庄线下地推人员陈寻说，前期近一万个点位大多数都是类似于小卖部这样“夫妻店”，有些点位甚至在导航上根本找不到，只能靠本地人去一家家摸点谈合作。此外，农村市场相对分散，入驻到店内是第一步，接下来如何保证刊播率、怎样吸引人关注就成了比较麻烦的事。

 

陈寻称，对于村里的大部分人来说，价格敏感是其最主要的特征，给他们一点“甜头”是最简单直接的营销手段。

 

为了让便利店和超市老板（以下统称“点位主”）接受广告屏的安装，地推人员会付给点位主每天固定的租金。作为回报，点位主需要将广告屏放在收银台或是进门处的显眼位置，同时保证广告屏每天早7点到晚7点正常播放广告。此外，为了吸引到店的村民观看广告，平台方农广传媒与投放广告的品牌方还开展了如看广告抢红包、下载App返还现金等活动。

“不同的品牌方有不同的诉求。比如花生好车、福田汽车这样的，他们需要的是曝光量；而捕鱼达人、每日一淘需要的是下载量。”陈寻表示，由于品牌方的诉求不同，平台的收费方式会有差异，花生好车和福田汽车的收费标准是以曝光量来计算，而捕鱼达人和每日一淘会以下载量来结算。

 

以游戏App捕鱼达人为例，每完成一个下载量，品牌方需要为此付出5元的获客成本。其中，作为平台方的农广传媒以及相关的点位主分别能从中获得1.5元的服务费，通过屏幕二维码下载游戏并试玩一次后的用户能从中得到1元。之后，用户如果通过分享下载链接到朋友圈会得到5毛，相应的点位主也能得到同等的返利。

 

无疑，对于捕鱼达人、每日一淘来说，下沉市场的用户群就是一个性价比极高的流量洼地。相比于线上撒大网的方式，5元在农村市场完成一个装机量很是便宜。事实上，除了捕鱼达人、每日一淘这样的创业公司外，巨头也纷纷下场收割用户。

 

阿里最新的财报显示，截至2019年3月底，淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿，比去年同期和上一季度上涨1.04亿，其中新增用户中77%来自下沉市场。在此次据称是史上最大规模的“618促销”活动中，天猫的广告也借由电子屏下沉到河北省大大小小的农村便利店里。此外，京东、百度智能音箱、拼多多也在陆续到达。

 

巨头们带起了农村扫码抢红包的狂欢。在一个个便利店和小卖铺里，购买油盐酱醋的人纷纷排队等着看广告，一个接一个拿着手机争抢天猫投放的20元奖励、拼多多1-2元数额不等的红包，以及对他们来说尚属新鲜玩意的百度智能音箱。

玩家在各处

商业巨头和创业公司的集体下沉，意味着“媒介管道”这一基础设施建设机会的来临。除了上述农广传媒的屏外，瞄着“管道”的玩家亦是在各自的山头摩拳擦掌。

 

在无极县的各个村子里，几乎每一个农广传媒的点位主都收到了万向奇点传媒初步的合作邀请。据点位主与该公司签订的《设备安装合同》显示，其主要模式与农广传媒几乎一摸一样。不过在租金回报上，万向奇点承诺给点位主的报酬为100元每月，这比前者高出一大截。

 

“对我们来说，装一块屏和装两块屏没有什么太大区别，有收入才是我们看重的。”一位便利店老板表示，除了每个月的固定租金收入外，她在看店期间通过参与屏幕上每天的现金扫码奖励已经赚到了2000多元。“实际上村民也大都抱着类似的想法，只要有福利就会去看广告，哪怕扫一下二维码只有五毛钱也愿意看。”

除了在夫妻老婆店投放广告屏外，广阔的农村市场还存在各种各样的玩法。

 

比如由于三四线城市广告媒介环境相对单一，市场分散、人口密度低、信息相对闭塞，受众难以接受过于复杂的广告形式与诉求等特点，也决定了户外媒体形式中墙体广 告依然属于主流。但受制于越来越多的行政管制和原有客户群体的衰弱，这一传统正在遭遇挑战。此外，还有通过建立农村微信群的方式帮互联网平台拉升注册用户和日活的方式也在渐渐崛起。

 

在刷墙届，有一家公司不得不提，这就是成立于1997年的河南地平线传媒。靠着原有的刷墙业务，地平线于2015年挂牌新三板。不过，年报显示，其2018年营业收入为6089.61万元，同比仅增0.44%，归属于挂牌公司股东的净利润为466.31万元，同比骤减37.86%。地平线在公告中解释称“利润下滑是公司广告推广费用支出、 坏账准备计提增加所致”。

 

地平线主要客户中，占销售收入比重最大的是上汽通用五菱汽车股份有限公司，占比16.42%，销售收入数额为1000万元。而过去一年，汽车市场出现了30年以来首次销量下滑，对地平线的业绩造成了一定影响。报告期内，地平线前五大客户销售贡献度从2017年的65.94%减少至2018年的46.41%。

 

地平线称，公司客户较为集中，如果公司与主要客户的合作关系发生变化，或主要客户自身经营发生困难，将可能对公司的产品销售和业务发展造成不利影响。另外，随着各地兴起农村环境整治运动，越来越多的地方开始对墙体广告展开严管，刷墙广告的业务扩张也受到了限制。

 

放大到整个广告行业看，刷墙广告所占的份额并不高，甚至可以忽略不计。国家市场监督管理总局数据显示，2018年中国广告收入为7991.48亿元，同比增15.88%，被重点提及的还是电视台、广播电台等，其中电视台广告收入1564.46亿元，同比增26.73%，占比接近两成为19.6%。刷墙广告并没有被提及。

 

而以刷墙广告起家的创业公司村村乐已开始在原有业务的基础上，进行转型，寻找着新机会。

 

“目前公司刷墙业务收入占到总营收的比例不到10%。我们现在更多的收入在于，利用原来积累的人脉资源去做刷墙之外的事。”村村乐CEO胡伟告诉AI财经社，公司此前已与全国30多万个村庄建立了比较紧密的联系，每个村在村村乐的平台上有一个类似于“网络村官”的角色，甲方的需求可以直接精准导入给各个村的相关人员。

 

据了解，在村村乐的站长构成中，18%的是乡村村官（村长、妇联主任、村委会主任、民兵连长等）、20%的是工商业者（农村致富带头人、种植大户、小卖店主等），还有20%是乡村技能者（水电工、乡村老师、医生、装修工等），剩下的大多是有一定文化水平的年轻人。公开资料显示，村村乐通过宣传推广这一主营业务，2017年已获得约2亿元营业收入，净利润2千万元。

 

按照胡伟的说法，通过“网络村官”在每个村建立相应的微信群，这样就形成了一个数量庞大的下沉社群。每个社群里都可以完成下载App、发传单、组织广场舞、放电影等多种形式的推广工作，并且甲方所需要付出的费用相比一线城市低得多。目前，在村村乐各个以村为单位的微信群里都有与趣头条、拼多多、淘宝、京东等的推广合作。

处女地难垦

广阔天地大有作为，但机遇与挑战并存。下沉市场，这是一片需要时间和精力去开垦的土地。

 

“为了保证屏幕的刊播率，我每天需要开车跑100-200公里，去看看那些在后台显示‘离线’状态的点位出现了哪些问题，以及部分点位主宣传新上架的福利活动。”农广传媒地推人员王刚表示，他所负责的400多个点位每天都会碰到各种各样的问题，如广告屏的网络终端断电、Wi-Fi密码换了等问题。

 

另外，由于便利店的老板大多对各项推广规则不太懂，只能靠自己去现场给其讲解。王刚坦言，这样的工作很“琐碎”，但也没有更好的解决办法。

 

中国互联网络信息中心数据显示，截止2018年6月，农村网民数量仅为2.11亿，人口渗透率为36.59％；相比而言，城市网民渗透率已经达到72.65％。这意味着农村市场是一片待垦的处女地，此前在五环内常见的互联网营销玩法有可能会出现水土不服的问题，这块市场上的用户需要持续不断的进行培育。

 

从品牌方的角度来看，下沉市场的媒介通道在实际转化率上和精准触达上并没有达到预期的效果。一位花生好车负责过电子广告屏投放的市场人员告诉AI财经社，之前虽然借由农广传媒的平台触达到了一些用户，但实际这些到店客户只是来门店领取了一个充电宝就离开了，并且到店人群也都是一些老人，并非花生好车的目标消费群体。

 

此外，每日一淘的内部人士也向AI财经社透露，公司内部有一个部门尝试在抖音和微博上，通过与一些比较匹配的MCN合作或是自己去培养会员达人的方式，推广其产品，这会是其未来一个较为重要的发力点。同时，这家公司还在考虑上线“自提团购”业务，通过利用部分会员的门店，完成后端的提货、宣传推广等工作。

 

“实现转化的过程当中，其实我们就只是敲了敲门而已，连推门都不算。至于敲门声人家有没有听到，有没有敲到心里去，没有人知道，任何户外媒介都没办法将这个指标量化。”王刚说，下沉市场做广告的尴尬之处就在于广告主希望给到“甜头”后能有转化，而实际情况是农村人就只在乎甜头，为了看广告而看广告。

 

除了难以量化的转化率，下沉市场由于受众相对分散，同一模式想要实现规模化扩张也是个难题。例如，相对于河北下市场，天津在地推人员的人力成本支出、受众的消费习惯和文化属性等方面都存在着巨大差异，广告媒介想要用河北的模式去打天津市场就会很困难，这也是农广传媒在天津只设了350个点位的原因。

 

“过去这些年，五环内的用户经历的都是从有到优的过程，但是下沉市场经历的却是从无到有的过程。我们对于下沉市场的项目还是保持开放的态度，不过一些不能直击要害的项目，我们可能就会变得比较谨慎。”众海投资投资副总裁王晓刚曾如是说，在下沉市场如今还没有出现一个足够强大有效的“管道”，媒介赛道会出现巨大的投资机会。

 

目前来看，相对于一步一坑的线下战场，在商业下沉的浪潮中线上媒介的突围显得轻松很多。

 

QuestMobile《中国移动互联网2018年度大报告》显示，2018年三四线及以下城市月度活跃用户逐渐上升，活跃设备达到6.18亿，占整体用户的比例达54.6%，此外，一二线城市的蓝领、老人等用户群同样属于下沉市场的用户群，下沉市场已是主流市场，也是新用户增长来源。

 

一些紧紧盯着下沉市场的互联网公司也取得了不俗的成绩。以下沉的明星产品为例，快手官方数据显示，截止2018年12月底其日活达1.6亿，月活达3亿，其中低线城市用户占比超过54%。4月29日，快手宣布注册用户超过5亿，2019年营收有望超过300亿元，以直播和广告为主要营收手段。

 

在此背景下，快手、拼多多、趣头条、水滴筹被称为下沉四大天王，他们覆盖着不少下沉用户。除此之外，包括天猫、淘宝、美团、今日头条等在内的互联网公司也均在拓展下沉工作，更别提坐拥11亿用户的流量巨无霸微信，这些已覆盖农村市场的互联网公司自身还成为帮助别人下沉的平台，广告体量非常大，在下沉广告市场扮演着不容忽视的作用。

 

数据显示，2018年互联网广告收入3694.23亿元，同比增长24.2%，在广告市场快要占据半壁江山。相比于刷墙等传统媒体，互联网广告的优势在于能精准投放，大大提高了转化率，颇受广告主欢迎。2018年全年腾讯网络广告收入高达581亿元，百度在线广告收入为819亿元。就连趣头条去年广告收入也达10.9亿元。

 

不过，不管是哪种广告载体，都面临着大盘缩水的窘境。据CTR媒介智讯的公开数据显示，一季度全媒体广告刊例花费下降11.2%，这是中国广告市场过去 11 年的最大降幅。面对品牌方减少预算，下沉市场的线下广告人想在线上玩家的侵袭下进行突围，并不容易。

（文中采访对象刘军、陈寻、王刚为化名）