清明「云祭扫」，互联网远程催泪体验

线上扫墓，寄托哀思，缅怀故人。

文｜郭照川

编辑｜麻吉

来源｜ 霞 光社（ID：Globalinsights）

封面来源｜视觉中国

清明将近，又到了每年扫墓祭奠的时候。

疫情之下，“云祭扫”等文明祭扫新形式正大规模兴起，网络祭扫平台成了各大陵园的标配。

据新华社报道，民政部在3月21日召开的2022年清明节祭扫工作电视电话会议中提到，各地要创新祭扫服务载体，大力推广网络祭扫、鲜花祭扫、家庭追思等文明低碳祭扫方式。同时，加强对 提供网络祭扫服务平台的监督，对违法违规者予以查处。 

那么，以新代旧的互联网扫墓习俗发展至今，究竟现状如何？率先体验过“云祭扫”的用户，对网络祭扫的感受怎样？ 

图源：民政部官网

"不能去现场，也要尽一点心意。"

“真正的死亡，是世界上再没有一个人记得你。”这是电影《寻梦环游记》中，一句令人感触颇深的台词。

事实上，清明节存在的意义，更多是缅怀已逝之人，寄托哀思。对不少人来说，心意比形式更加重要。

一场清明代祭扫公益活动在南京隐龙山墓园举行，工作人员在擦拭墓碑。

图源：视觉中国

年过40岁的温先生，是每年家族清明祭祖的组织者。 

“实话说，每年清明异地之间来回奔波确实特别累，要开好几个小时车，还常常堵在路上。”温先生祖籍江苏，但由于工作关系，一家老小都定居上海。他那一代人，非常重视清明节祭祀活动，回乡祭祖成了每年惯例。

然而今年受疫情影响，温先生一家无法回乡，于是他联系了家乡墓园的代祭服务。公墓方向他承诺，到时候会按照约定的条款进行指定墓碑擦拭和打扫，安放祭品，并拍摄视频和照片反馈。“真的感觉省力了很多。”温先生说。

家在外地的林岳，今年清明节也不准备回家实地祭拜。

林岳说，老人的墓园都在老家，而当地的墓园和民政局，都已经发来过好几条短信，大意是由于最近疫情形势严峻，不倡导实地祭扫。

虽说清明期间当地墓园并没有完全关闭，但想预约成功也并不容易。不少墓园实行限流预约，对到访时间和名额都有限制，到访者可以在预约平台看到每天的剩余名额还有多少。

今年林岳被陵园工作人员推荐了线上祭扫平台，一家人准备通过“网络祭扫”的方式，完成清明节祭祖。

“蜡烛、香、各种祭品在平台上一应俱全，还可以发送磕头的表情包。”林岳觉得这样的祭扫方式也不错。

市民通过电脑进行网上祭扫，图源：视觉中国

虽然平台上的祭扫功能比较简单，祭品和表情包制作得也不够精美，但“这是一份心意，简陋与否不是重点。虽然不能去现场，但总该做点什么。”林岳说，“在疫情的特殊时期，还能和身在各地的家人一起祭拜，已经很好了。”

而从来没去过自己家乡祖坟的90后女孩章敏，去年第一次通过家人搭建的“网络纪念馆”祭奠家中长辈。

因为在城市长大，祖坟却在极偏远的地区，章敏之前对祭祀先祖其实并没有形成概念。

由于疫情影响，加之网络祭扫的兴起，章敏的叔叔为家中已逝长辈建立了一个电子纪念馆，并把链接发在了家族群里，让大家都可以“尽一份心”。

在“云祭扫”页面上，一家人可以看到彼此的留言。平常不善言辞的叔叔伯伯们，把本该在墓碑前，对家中已逝老人说的话，都写在了留言区里。充满思念之情的语句，看得章敏热泪盈眶。

“看大家的留言都要看哭了。”章敏告诉霞光社，“我从来没想到，家里那么坚强的大人，在逝者面前永远像一个小孩子。”

与中国人的性格特质有关，许多长辈并不擅长情感表达，尤其不会当着孩子的面表露内心。

而线上祭扫，却让一些小辈意外地感受到了家族内的情感传承，这也正是千百年来清明祭祀延续的意义所在。

谁在做线上祭扫？

受疫情影响，早在2020年的清明节，线上祭扫就已经成了一种新风尚。 根据民政部数据，清明节当日，全国各地举办公益性集体代祭服务约 8500 余场，完成个人代祭服务约 22万宗，网络祭扫平台当日服务祭扫群众 1336万人次。此外，上海福寿园陵园2020年的数据显示，光是清明期间的网上祭扫平台流量，就突破了12万次。

目前市面上的网络祭扫平台主要分为两类 ： 一类是很多城市的大型墓园所附带的网上祭扫平台，通过官方微信公众号和官网就能找到。另一类是在各大浏览器搜索可见的低门槛网页版纪念平台，鱼龙混杂较为混乱。

许多墓园自带的网络祭扫，其实是完善墓葬服务流程中的附加服务，由公墓方自营主导。

“代客祭扫”服务，图源：视觉中国

以上海市一级公墓永福园陵为例，整个墓葬服务流程非常完善，不仅有微信公众号和网络预约通道，甚至还会开通祭扫班车。如果选择网络祭扫，墓园还提供网上“祭扫商城”，完成代客祭扫和维护费续交。

同类型的还有南京雨花台功德园，早在2017年就开通了线上服务，拥有自己的网上祭拜平台。通过墓园官方的微信直播间，委托人还能看到代为祭拜的“献花、清扫、擦拭、点烛、上香、祭酒”等等流程，让一些网友感到“特别直观放心”。同样，位于广东的清远孖龙山陵园，也在公众号中早早调试并上线了网上拜祭功能。

相关的附加服务甚至包括墓碑上附带的二维码，只要扫一下就可以进入逝者的个人网页，看到此人生前的照片和种种经历。当然，账号需要家属对界面进行修改和维护，只放出家人愿意被公开的部分内容。

而被称为“内地殡葬第一股”的港交所上市公司——福寿园国际集团，旗下陵园的代为祭扫、VR虚拟祭扫服务则更加先进。2013年福寿园集团上市时，招股书披露的半年公司整体毛利率就已经达到80.4%，净利率也达到了38.5%。

早在前几年，福寿园国际就通过VR技术打造了模拟墓园并实现“虚拟扫墓”，其中的“实景园区”甚至被展现成了一项人文景观。

此外，大型墓园在代祭服务的呈现上，也表现得十分专业。

打开“上海福寿园”的官方账号，能清晰看到代祭扫的服务流程。选择好要祭扫的墓地编号和时间后，下拉菜单能发现各种不同价位，对应着不同的服务项目。

例如，在选择祭拜用鲜花时，最简单的“菊香忆故”菊花花束，只需要35元人民币。而包含祭扫内容更多的项目，则收费188元至640元人民币不等。其中，一份308元的“于菟报春+思念供菜套餐”，就包含了擦拭墓碑、点香烛、摆供菜、献鲜花、整碑拍摄等内容。而要价最高的“回忆+思念供菜套餐”，更在此基础上多加了摆放三款水果、白酒、系黄丝带、心愿卡等服务，并可拍摄3至4张照片。

代祭扫套餐，图源：上海福寿园官方截图

殡葬生意，商业化背后

中国报告大厅发布的《2016-2021年中国殡葬服务产业市场运行暨产业发展趋势研究报告》显示，中国每年殡葬行业的总体销售额预计超2000亿元，且将以每年20%的速度增长。

中国殡葬协会测算数据则表明，预计到2023年，中国殡葬行业市场规模将达到1万亿元。从商业角度来看，殡葬行业事实上涉及到一个巨大的市场。

近些年随着4G、5G网络的普及，视频直播等新技术进入下沉市场，互联网殡葬行业甚至出现了“集中创业”。

较为典型的就是号称要“让大家都死得起”的殡葬电商“彼岸”。这家曾经获得徐小平天使投资的“互联网+”逝者服务公司。此类殡葬电商主要依靠“线上引流、线下服务”的模式，通过网页营销吸引来客户，然后回归线下墓殡葬商家流程。

虽然在搭建初期被寄予厚望，但“彼岸”已经在2017年初宣告项目失败，同样陷入困境的还有“一空网”“恩华情”等多个互联网殡葬平台。主要原因是推广营销成本过高，再加上当时消费者对网络殡葬的接受程度并不高，相关经营许可的监管也非常严格。

在“线上引流、线下服务”难以走通的情形下，另一类线上祭奠自营平台应运而生。

疫情后，对免费公开的网页版纪念平台的需求增加了很多。虽然登录人流量也很大，但其一般对于注册和信息填写基本没什么限制，审核和管理也比较松散，但没有实地“代祭”之类的服务，整体业务都停留于线上。

用户登录之前，需要在网上注册账户，之后再通过填写资料、上传照片，建立专属或公开的纪念堂。整个平台的设置和操作简易，哪怕上了年纪的人，也可以顺利登录并使用该网络祭扫平台，献上电子鲜花。

当然，这样的云祭扫同样也有盈利项目。且此类平台通常缺乏可靠背书，所以也经常被质疑有借机营销敛财的嫌疑。

“上面的各种祭品特别多，页面能划很久，也都留下了一些购买记录。”尝试过使用网上免费平台的一位用户告诉霞光社。

网页版纪念堂里，要摆设一些基本的花圈、蜡烛等，设定是免费的。但如果想要额外放置各类五花八门的祭品，例如电子鲜花、电子菜肴，甚至墓园背景、特殊装饰就需要另外付费购买。

南京雨花台功德园清明节5G“云”祭扫，图源：视觉中国

这样的电子供品和背景图，实际成本非常有限，却打着“纪念逝者”的名义被高价售卖。一些商家推出了专门用来兑换供品的“天堂币”，需要用户充值购买，甚至还可以选择会员“包年付费”。

另外，在网站会员注册阶段，通常会让顾客填写很多个人隐私信息，也存在潜在的个人隐私泄露风险。

总的来说，目前较为完善的“云祭扫”依然局限于公墓自营平台，而私营的互联网扫墓平台，则大多难以大规模发展和盈利，处于边缘化的位置。

由于中国殡葬行业更多是社会服务的属性，传统清明节的追思悼念活动，不该被笼罩上太多商业化的影子。

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清明「云祭扫」