第三只眼睛看消费：新分层？新穷人？新部落？

2019 年 5 月 15 日 秦朔朋友圈

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这是秦朔朋友圈的第2660篇原创首发文章

影响消费的，是房价透支还是房价放缓？

今年3月，长江证券首席经济学家伍戈发表了一篇文章《居民透支了吗？》。他指出，近年来，随着房价的攀升及按揭贷款的兴起，我国居民杠杆率明显上升。在该背景下，近期居民消费增长乏力，尤其是商品房、汽车等销售增速跌跌不休。但数据表明，我国杠杆率增长较快的地区，消费并不低迷。

5月11日，中泰证券首席经济学家李迅雷发表文章认为，有数据显示，影响消费的并不是“六个钱包”，而是房价增速放缓。社会消费品零售额的增速与房价及销量增速正相关。他的论据之一是“房地产相关零售同比”、“家电”、“家具”、“建筑装潢”等曲线呈现的趋势。

这两位首席经济学家的都与传统的“高房价挤出消费”论点形成对峙。究竟是高房价挤出消费，还是房价上升激发消费？其实，消费固然和房价有关，更与新的消费阶层和消费习惯的形成相关。

消费分层比消费升降级更该引起重视

最近有报道称，汽车市场已经连续11个月下滑，4月的数据更是令人担忧——乘用车销量150.84万辆，环比下滑13.8%，同比下滑16.9%。产量更是环比下滑19.9%，同比下滑18.3%。

但负面一度缠身的奔驰近日却宣布，4月中国市场同比上涨0.8%（售出5.77万辆，全球占比32%）。

李迅雷指出，2018年汽车销量负增长，2019年一季度乘用车销量同比下降13.7%，但德系、日系、美系车销量小幅增长。居民可支配收入依然呈现高、低收入阶层高增长，其他阶层低增长。

《财新》5月14日的文章指出，中国汽车市场销量同比不断下滑，本土品牌成为重灾区。易车研究院报告甚至认为，未来5年中，九成以上本土品牌将从市场出局，整体市场份额或跌破三成。汽车市场两极分化，主打低价市场的品牌普遍陷入暴跌，豪华品牌和品牌力较强的德系、日系合资企业份额不断扩张。

消费升级是个讨所有人喜欢的概念，政府喜欢、商家喜欢、民众也喜欢。但它其实是个复杂的概念，是指人们消费生活的范围扩展和品质提升，以及消费方式的革新。它包括消费实物量的增加、消费更高品质的产品和服务、增加新的消费内容和利用新的消费形式等四个方向。

此外消费升级还会出现另一个走向，那就是在消费增长过程中，随着社会结构的分化而不断出现的消费生活的阶层分化。近些年来，在消费结构加速转型升级的过程中，消费分层已出现了两极化的趋势。所谓两极化，是指消费升级与降级并存的趋势。这个分层展示的是相对升降级的过程。

消费分层两极化直接导致社会出现了“新穷人”，即尽管他们生活在一个富裕且有能力满足他们基本生活需求的社会中，但他们不光是自身缺乏消费能力，而且在教育、医疗、住房和福利等方面也遭受到了歧视性的对待，失去了对优质消费资源的支配能力，无法把握改善生活的消费机会，因而陷入了“有缺陷的消费者”的困境之中。

这就是为什么网上会出现一大堆数据的列举：10亿人没有坐过飞机；13亿人没有出过国、没有念过本科；5亿人没有用过马桶；80%的中国家庭，人均月收入不超过3000元；80%国内机场只贡献10%乘客吞吐量……

李迅雷最新的观点更是把中国分为两层——10亿人的中国和3亿人的中国，10亿多人是中低收入群体；3亿多人是中偏上收入群体。中等偏上收入群体为3.25亿人，2017年对应人均年可支配收入为6.1万元，2018年对应人均年可支配收入为7.06万元。而中低收入群体，至今未到2万元，差距越拉越大。

更令人悲伤的是，有一根曲线名叫“了不起的盖茨比曲线”（The Great Gatsby Curve），它所揭示的是，经济不平等越是加剧，社会流动性就越会降低，这也意味着，社会阶层将日趋结构化，阶层之间的藩篱并非可以轻易通过消费升级而打破。

是时候反思消费升级了。

消费者的自我分层

近日，宁夏银川市召开了全国信息化和软件服务业工作座谈会。数据显示，2018年我国信息消费规模和质量同步提升，初步测算，2018年我国信息消费规模约5万亿元，同比增长超过11%，约为GDP增速的2倍，在最终消费中占比超过10%。去年信息服务消费在信息消费中占比提升至46.8%，短视频等新应用在网民中的渗透率超过70%。

信息服务只是一块。我国现阶段的新一轮消费升级体现的是重点领域和方向越来越多元化，诸如品质消费、绿色消费、信息消费、时尚消费、服务消费和农村消费等新的消费热点和消费模式成为消费升级的主要内容。

消费越来越多元，也越来越扩散，还形成了一个个聚落。举个例子，电商就用大数据分析消费者的自我分层：

精致的猪猪女孩：猪猪女孩有着乐观开朗的性格，每天没心没肺，积极向上生活，有一点傻乎乎，在她们心目中，美食永远排在第一位。她们比较宅，特别适合做姐妹。这个词属于褒义，也可以用作自嘲语。此词最初源于微博，2017年7月，微博大V博主@休闲璐发了一篇博文：“想必大家也发现了，最近猫过气了，猪起来了。”该词就此走红网络，逐渐衍生出了“做一个精致的猪猪女孩”的网络新梗，走红之后被网友们制作成的相关“猪猪女孩”表情包也受到大家的热烈追捧，开始不断走红网络，被广泛的使用和转载开来。后来，英国学前教育电视动画片《小猪佩奇》中主人公小猪佩奇的形象也被网友拿来当成了“猪猪女孩”的教科书范本。“猪猪女孩”可能不具备高水准审美、外形条件也并不突出，但在打扮自己方面下的功夫却丝毫不比各位博主少，有时哪怕只是下楼去倒个垃圾，她们也会花上两个小时化妆。
饭圈女孩：饭圈，就是粉丝圈子的简称，指的是粉丝群体，具体来说，某明星的粉丝在一起组成一个团体就是一个饭圈。入了饭圈的女孩，需要定时给偶像打榜、接机、买周边等，更需要穷尽毕生所学去夸赞偶像，饭圈箴言：“你我本无缘，全靠我花钱。”“自己的爱豆自己养”。
懒癌晚期：所谓懒癌，就是形容一个人懒到了极致。懒癌分早、中、晚期，其中，懒癌晚期是懒到极致中的极致，也是人们对懒人常用的形容词。懒癌晚期的特点是：吃喝拉撒全用手机解决，能用手机的绝不用电脑。
颜控：就是极度重视长相、认为长的漂亮就是天道的人。对于购物，只要觉得好看，不管那东西实用不实用，自己需不需要，都会买回来，即便不用，看着就开心。
美食控：是指特别喜欢吃各种美食的人，并对美食有一种独特的向往、追求，有品位的美食爱好者、美食客、美食家。对食品情有独钟，看到美食就有很大的食欲。箴言是“这世上唯有爱和美食不可辜负”。吃喝玩乐，吃喝第一位，撑起了生活号的半边天。

黑科技达人：黑科技最初是一个动漫词汇，贺东招二《全金属狂潮》的术语，原意指非人类自力研发，凌驾于人类现有的科技之上的知识，引申为以人类现有的世界观无法理解的猎奇物，即超越现今人类科技或知识所能及的范畴，缺乏目前科学根据并且违反自然原理的科学技术或者产品。通常情况下，当前人类无法实现或根本不可能产生的技术或者产品统称为“黑科技”，也有引申指现实中某些超乎寻常厉害的事或物。比如记忆擦除机、无线供电、远距高速传物、机器仆人、电子纸、芯片植入大脑、全自动化妆机等等。黑科技达人对数码产品和软件如数家珍、热爱体验或测评黑科技与产品、精通人工智能领域的进展……
处女星人：处女座指出生于8月23日至9月22日的人，处女星人的特点是：追求完美、喜欢较真、纠结、“龟毛”、“喜欢挑刺儿”、敏感、黑白分明，热爱的事情上近乎偏执地在投入巨大的时间和精力；容易招黑，准则多多，不懂讨好；注重细节，有强迫症；内心多疑，外表单纯；自以为是，孤高自赏。处女星人，勤劳且不会浪费的人，生活非常有原则。消费都会选择实用性的东西，不铺张浪费，什么事情都会规划好，计算好如何划分。处女星人喜欢功能性和实用性强的东西，为了质感和耐用，很少去追求流行性很强的东西。
佛系养生：佛系养生也叫朋克养生，是90后研发的一种令自己心安舒服的另类养生方式，他们认为养生什么的做了就好，结果什么的一切随缘，一边熬夜一边涂眼霜、敷面膜；破洞裤腰在洞里贴个暖宝宝；抽完一支烟要吃个含片；点完一桌肉，要来点绿色食品，例如雪碧；啤酒加枸杞，可乐放党参；一边暴饮暴食，一边吃健胃消食片；熬夜玩电脑，换了个绿色护眼壁，边吃辣条边喝金银花下火，一边玩手机，一边滴眼药水缓解眼疼。强烈的健康意识改变了新生代消费者的购买习惯，有机食品、无糖食品、五谷杂粮、养生代餐粉、非浓缩还原果汁、蔬果汁、天然矿泉水成为90后的新宠。同时随着健康观念的深入人心，进口贵价保健品也成为消费者们的新选择。身体“投资”也越来越受到消费者的重视。
肥宅快乐族：肥宅快乐，网络流行词，常用来形容那些会给肥宅群体带来快乐，并且可以让肥宅保持真正的肥宅必备的属性“肥”的东西。比如说好喝又很容易发胖的可乐，被称之为肥宅快乐水。WIFI + 床 = 低配宅；WIFI + 床 + 零食 + 网综= 进阶版肥宅；WIFI + 床 + 零食 + 网综 + 外卖 + 撸猫 = 人间天堂金不换宅，“9000岁”（即“90后”和“00后”）年轻人的生活常态了。“宅”人群一般是指那些深度爱好游戏、动漫、小说等内容，追求这类内容带来的精神享受超过对户外爱好的人群。“百步青年”们的主要活动空间在家里，自然要让房间尽量舒适。CBNData《2018年轻人租房大数据报告》发现：90后和95后等年轻人在家居饰品消费中的比重逐年上升。各类家居饰品中，90后购买最多的是摆件，其次是各类装饰画和墙纸等。90后也爱购买鲜花绿植类产品，既能放松眼睛，又能愉悦心情，可以说一举两得了。年轻人对家纺类产品的消费升级趋势愈发明显。他们更关注床上用品的舒适度，亚麻和真丝等材质的床上用品消费金额增速要高于整体增速。
有矿家庭：“啥家庭啊家里有矿啊”网络流行词，原本是因为一张赵本山老师的表情包，常用来形容别人很有钱，花钱很厉害，或者是吐槽不知道节俭很败家。走红的原因是则是吐槽2018年俄罗斯世界杯期间热衷赌球的球迷。眼下，有矿家庭屡见不鲜，比如一顿饭40万，闭着眼睛消费，从来不看价格。

理智消费派：消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费。从心理学的角度看，理性消费是消费者根据自己的学习和知觉做出合理的购买决策，当物质还不充裕时的理性消费者心理追求的商品是价廉物美经久耐用。
哈证族：（Certificate maniac）：“哈证族”是指那些为了考取语言能力或者计算机技能的证书等而投入大量时间的人，其实在上大学报选修课的时候，有的学生会根据个人的兴趣爱好做选择，而有的学生则会考虑哪门课会对自己将来求职有帮助。后面的这种人往往就会发展成我们今天说的“哈证族”，他们会考取各种各样的证书来为自己的简历增加砝码，应该是“艺多不压身”那句话的最好实践者了。“我的心里只有学习”。哈证族生儿育女后，也给孩子报各种各样的培训班。
禅修族，指的是喜欢参加禅修活动的人们，禅修活动在北京、上海等大城市已经很流行，参加者多是长期被水泥森林禁锢的都市人，他们希望通过这种心灵的旅行来体会生命的和谐与安宁。禅修之旅在日本被称为“龙行”，在欧美一些城市也有很多禅修中心，而在中国北京、上海、广州等城市，则多以周末近郊游的方式，组织同好去寺庙修行。禅修族并非出世的修炼者，而是普通人，很多是事业上有所成就的人士，对于他们来说去禅修中心参与各种练习，就像很多人走入健身中心或瑜伽会所那样平常。
丁宠家庭：近年来，一些年轻“丁克”夫妻一方面不愿养育子女，而另一方面又想享受为人父母的温馨与乐趣，于是纷纷养起了宠物，这些家庭被人们称为“丁宠”家庭。他们给自己的宠物提供优厚的生活待遇，并把宠物视为自己的精神寄托。超过7成的丁克家族养有宠物，半数以上是丁宠家庭，于是宠物消费也是高消费。
冻容世代：美国《哈泼时尚》杂志创造了一个新名词“Cyronbabies”(台湾媒体生动地将其翻译成“冻容世代”)，意思是二十岁上下的年轻女生，却已期望能将芳华永久冻住，早早开端抗老进程的年青女孩们。医美消费已经越来越大众化。

以上等等，不胜枚举，在消费市场上形成了新的部落主义，催生了愈来愈多的微型团体，形成了多元化的消费分层形态。让消费不平等之外，增添了一些破除现代化焦虑感的生机和气象。目前的消费文化凌乱，充满了各种文化杂食主义者。

看来，要洞悉中国消费，需要从代际变化和新消费阶层、消费习惯的更鲜活的角度，才能有一个更好的把握。