「行业」罗振宇带着逻辑思维上市了, 知识付费红海在哪？

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这可能是中国互联网史上最知名的照片之一。

2016年，罗辑思维联手 Papi 酱以 2200 万元创下了中国新媒体广告纪录，虽然最终不欢而散，但作为这场营销事件的两方，罗辑思维和 Papi 酱都因此而名声大噪。

尤其是罗振宇，这是很多人第一次以互联网创业者的身份认识他，在此之前，这个留着寸头的胖子，是优酷脱口秀节目《罗辑思维》的主讲人，是有着根正苗红央视背景的“知识网红”。

和他一样，因为多年财经领域观察而被熟知的名字还有另一个——吴晓波。

两个人选择在相似的时间进入“知识付费”的赛道，又在相似的时间谋求上市。

9 月 27 日，吴晓波旗下的杭州巴九灵刚刚折戟创业板，另一边，根据北京证监局官网的消息，罗振宇正带着罗辑思维接受在科创板的上市辅导。

认真算来，2019年不过是”知识付费“真正诞生的第三个年头， 还没来得及证明自己是门好生意，这个商业模式就已经疲态倍现 。

2年时间，罗辑思维估值70亿

罗振宇是赢在了知识付费的起跑线上。

2016年被认为是知识付费元年，互联网信息爆炸，彻底点燃了人们的知识焦虑。 这一年的知识付费赛道大有百舸争流之势——千聊、喜马拉雅FM、知乎live、蜻蜓FM等开始被人们广泛熟知。

而从某种意义上来说，知识付费在此时站上风口，罗振宇本人功不可没。

彼时的罗振宇已经通过《罗辑思维》这档节目成功打造了个人IP，出众的口才，深厚的专业积淀，让他受到一票有强烈知识需求的中等收入用户的喜爱，收割到了知识付费蓝海期的巨大红利。

此后，依托于个人“大V”运营起来的罗辑思维，开始转换思路。罗振宇深知在信息爆炸的时代，个人IP很难拥有较长生命周期，于是，2015年12月“得到APP”上线， 从单一IP转向平台化搭建，并成为最早试水知识变现的平台 。

罗振宇请来了万维钢、宁向东、吴军、武志红、熊逸等一票大咖开讲，课程内容涵盖商业、互联网、创业、心理学、文化、职场等多个领域内容。

《李翔商业内参》是得到 APP 的第一款付费订阅产品，上线第一年，这套定价 199 元/年的课程就卖出了 10 万多份，一定程度上也引领了之后的知识付费热潮。 类似的爆款课程还有薛兆丰的《北大经济学课》，售价 199 元，订阅数量超过了 20 万人； 李笑来的《通往财富自由之路》，一个月订阅突破 5 万。

如果这些数据是真实的， 2016年“得到 APP”单凭这几个专栏的收入就超过 7000 万 。

值得注意的是，由于在“得到”上知识服务的载体是文字、音频的形式，不受物理世界的约束，一次制作，可以持续售卖，将边际成本压至极低。 2016年全年，罗辑思维的营收近 3 亿元、净利润 4462万元，对应净利率 15.5%。

对于一家成立仅一年的公司，得到 APP 的高光表现，让罗胖备受顶级投资机构的宠爱。

目前罗辑思维的股东结构中，红杉资本、真格基金、腾讯以及华兴资本等均在其列。根据一份在 2017 年曝光的文件显示，当时正在进行 Pre-IPO 轮融资的罗辑思维， 估值已高达 70 亿元人民币 。

但当时的罗胖认为属于知识付费的黄金期还未到来，在 2016 年的一场演讲中，罗振宇提到：

“2017年知识服务的窗口会到来，为知识付费的用户习惯已经养成，为他人节省学习时间是一个大潮。 ”

知识遭遇商业困境

但知识经济退潮的速度比罗胖预期来的快得多。

一个明显的信号，是作为爆款的《李翔商业内参》做了才一年，便更名《李翔知识内参》并改为免费订阅，试图通过将聚焦范围从垂直领域延展到泛文化，以吸引更多订阅用户。

2017年4月的一组数据显示，改名之前的《商业内参》的栏目内容打开率约为 18%，订阅数据下降、内容打开率和复购率走低，“得到 APP”的光环逐步黯淡下来。直到今年 5 月，课程宣布停更，“李翔知识内参”团队正式解散。

《知识内参》停更的背后，实质上是“知识付费”的商业模式困境。

2016 年，《李翔商业内参》刚刚起步时，除了课程内容外，李翔和罗胖还有一个大胆的想法，他们想证明知识付费是可以靠内容本身来挣钱的，不需要依靠广告“造血”。

然而从三年后的结果来看，这一设想似乎并不成立，至少单一靠订阅收费不行。

广告还是知识付费产品最稳妥迅速的挣钱手段。比如吴晓波的杭州巴九灵，就有近一半收入来自广告，占比48.41%，会员收入仅占17.59%，此外，还有社群电商贡献少部分收入。

而在现在的得到 APP 走的同样也是多样化的商业模式，除了售卖订阅课程外，罗振宇还在通过个人影响力推广各类线下培训、演讲等业务。

但无论哪项业务，都离“硬核”的科创板相去甚远。

冲击科创板

根据上交所对科创板的定位，科创板主要面向有较强科技创新能力和高成长型企业，对研发投入、科研人员数量、高新技术产值都有着严格的要求。

比如，科创板首批上市的企业主要分布在计算机、通信和其他电子设备制造业、专用设备制造业、生物医药、半导体、新能源等多个新兴产业领域。

罗辑思维开创了“知识付费”的先河，可以看做是商业模式上的创新 ，但在硬科技含量上，并不符合科创板的严苛要求。有种论调称，罗辑思维现在接受科创板辅导上市，可能为了提升估值，因为按照注册制度和行业要求来看，它更适合去注册制下的创业板。

而即便抛开科创板的标准不谈，知识付费是不是们好生意，它是否可持续，这些问题都还未得到市场的证明。

一方面，市场和监管对自媒体的定位并不完善，尤其是个人属性强又带有盈利性质的自媒体，即便通过知识付费等商业模式实现了“去媒体化”，它也会面临很大的风险。

另一方面，这个模式迄今为止并没有护城河，内容是极易被“搬运”和模仿的，哪怕罗辑思维、吴晓波暂时站稳了头部地位，但也难以保证未来发展的可持续性。

更致命的是，被批量化生产的“知识”正在经历严重的“通货膨胀”，内容质量下降、预言屡被打脸的罗辑思维，已经开始被质疑是贩卖焦虑的“智商税”。

2019 年年初开始，得到 App 的 MAU（月活）持续下滑，不到4个月的时间，MAU已经减半。

不止“得到”，一些迹象似乎都在显示，整个知识付费行业还没证明自身价值，就已经 进入衰退期。

END

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