拉新不易留客更难，社区化运营能否成为生鲜电商破局利器？

2018 年 6 月 27 日 Analysys易观

5月正值春季转入夏季的过渡期，水果进入“缤纷季”，小龙虾纷纷开闸入市，生鲜品类愈加丰富。商家及平台抓住季节优势，打造“517吃货节”开展各类促销优惠活动，生鲜电商延续增长态势，月度活跃人数首次突破1800万，活跃用户环比增长7.9%，同比增速更是达到181.9%。作为电商细分领域的“蓝海”，中国生鲜电商市场仍然具有较强的发展活力，线上线下多渠道融合，区域化和社区化精细运营将助力生鲜电商市场的发展。

生鲜电商行业月活趋势

（2017年3月-2018年5月）

生鲜电商行业活跃人数环比增速分析

（2018年1月-5月）

2018年5月生鲜电商App TOP15榜单中，多点以731.72万活跃用户规模稳坐首位，每日优鲜以363.61万活跃用户规模位居第二，京东到家以236.33万活跃用户位居第三。其中，本来生活、中粮我买网、每日优鲜活跃用户环比增速最大。从用户粘性看，食行生鲜、多点、京东到家位列次月留存率三甲。

2018年5月生鲜电商类应用TOP15榜单

▌促销补贴推进用户增长，纯线上生鲜电商用户粘性难维持

5月，多家电商平台通过各类合作推广、优惠促销实现高速增长。本来生活网自4月起就联合工商银行、招商银行、广发银行等多家银行，大力开展持卡消费享补贴的各类活动，同时在“517吃货节”联合翼支付推出人气美食5折优惠、满减促销等，用户活跃环比增速位列第一，达到43.17%；中粮我买网以“中粮我买网更懂你的胃1折吃满30天”为“吃货节”主题，邀请马天宇、戚薇、于湉、白举纲、闫妮等明星为平台活动打“call”，优惠力度更是空前巨大，包括现金券、优惠券、立减+满返、每人一次试吃机会等，促销产品种类也十分丰富。在一系列活动和明星宣传带动下，中粮我买网用户活跃环比增速达到42.45%。

在看到大促对生鲜电商平台月活增速的积极促进作用的同时，还应该注意到以每日优鲜、中粮我买、本来生活为代表的纯线上平台型的生鲜电商，其次月留存率明显低于有线下社区场景的多点、盒马、京东到家这类生鲜电商平台。消费者在购买生鲜品类时更看重其新鲜程度、大小等因素，而门店作为消费者直接体验场景，可凭借自身聚客能力将覆盖半径内的线上订单集约到店，并实现前置仓的功能，1小内完成配送，用户体验得到极大的满足。相比之下，纯线上生鲜电商平台主要依靠促销手段提高用户活跃度，一旦促销力度下降，用户就会严重流失，而具有社区化运营属性的生鲜电商企业在留住老客、提升用户粘性方面更胜一筹。

部分生鲜电商APP次月留存率趋势对比

（2018年1月-5月）

▌食行生鲜社区化运营稳扎稳打，优质服务增加用户粘性

从次月留存率看，除了线下门店加持下的生鲜电商用户粘性较高外，倡导“生鲜到柜”模式的食行生鲜次月留存率达到63.6%，居生鲜电商APP首位。其5月用户活跃度也远高于其他生鲜电商，食行生鲜用户平均2.6天就会使用一次APP，而多点的用户不到一周（5.5天）会使用一次APP，京东到家和盒马的用户平均一周（7.4天和8.3）使用一次APP，食行生鲜用户基本符合生鲜高频消费特点，用户粘性表现不凡。

部分生鲜电商APP次月留存率现状对比

（2018年5月）

部分生鲜电商APP用户活跃度现状对比

（2018年5月）

食行生鲜通过以销定采和订单式采购的方式，降低了生鲜品类尤其是蔬菜在仓储环节的高损耗率，保证食材到达用户手中的新鲜度，用户体验得到保障；同时集约式的到柜配送方式大大降低了流通环节的成本，使得食行在生鲜品类的价格方面更具竞争优势。食行生鲜围绕“买菜”聚焦品类优势，通过内容分发、微信社群等精细化的运营与社区用户建立了良好的客群关系，从而保障了食行生鲜客群质量和较高的用户粘性。随着人口红利的消失殆尽，互联网企业线上获客的成本正在不断增加，如何进行精细化运营、留住老客更为重要，食行生鲜模式值得借鉴和思考。

在产品生命周期的各个阶段：探索期、实施期、导入期、成长期、成熟期、衰退期，产品将遇到很多共同的问题，我们也将就产品问题分推荐易观相关的解决方案：

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成熟期及衰退期：

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