净利润下滑，苹果在中国大降价

大中华区出现颓势，iPhone增长放缓，苹果需要守住阵地。

文 | 袁斯来

编辑 | 苏建勋

封面来源 | 视觉中国

7月29日，苹果公布了2022财年第三财季报告（4-6月）。营收829.59亿美元，增长2%，超过华尔街预期，但净利润同比下滑11%。

就在财报公布之日，苹果正式开启中国区夏日大促。这次活动产品覆盖最热门产品线，iPhone13系列可优惠600元，最新款iPhone SE 可省200元，iPhone12及iPhone12 mini可优惠500元，Apple Watch、AirPods优惠150至250元。

通常苹果官方打折很节制，只会在新机发布前夕做促销。这次提前半年大促，力度虽然比不上618，但对于苹果，降价幅度在非电商购物节也算罕见。不过库克在中国区打折引起热议后回应：促销和“与清理库存没有任何关系”

大中华区已经成为苹果增长引擎之一。根据Canalys数据，苹果第一季度全球出货量上涨8%，而在中国区出货量就涨了17%。这一季度，引擎失速，出现下滑。苹果急需重振中国区用户购买欲。

价格是最大的影响因素。iPhone 11系列价格相比iPhone Xs系列大降，在全球卖出超过1亿部。iPhone 12增加了价格更友好的mini款，Pro和Pro Max比iPhone 11同等产品便宜300元。iPhone 13则被很多用户戏称为“十三香”——配置提升，价格反而降低，iPhone 13再次热卖。

苹果第三财季的财报显示出，增长动力正在衰竭。当全球经济动荡时，苹果也逃不掉下行阴影。即便不情愿，苹果也不得不屈尊。它们的财报虽然表现不错，但大中华区出现颓势，iPhone增长放缓，仍需要守住阵地。

净利下滑，促销不停

一个比较冷门的事实是，苹果官方只会做两种活动，一种是教育优惠，针对返校季的学生和老师，产品为电脑；一种是新品上市后老品促销。日常用户在京东、拼多多、天猫见到的降价活动，为电商平台和经销商补贴，苹果官方不会参与。

苹果在价格上松口，无非也是为了尽量减少库存。而大中华区是目前苹果寄以厚望的市场，即便上一季度财报亮眼，苹果仍然感觉到压力。这家市值近2.5万亿美元的巨无霸，会对经济波动更敏感。

第三财季财报发布前夕，悲观的情绪已经笼罩市场。彭博援引分析师预测，称苹果第三财季营收增速将下滑2%，为827亿美元，创2020年以来的最低增速。而iPhone贡献会小于一半，为200亿美元左右。

最终财报优于分析师预测，但大中华区净营收同比下降 1%。上个季度，苹果在大中华区还有3.5%的增长。

苹果店人来人往 图片来自IC

下半年iPhone 14的销量将至关重要。一直跟踪苹果的分析师郭明錤表示，苹果对iPhone14销量预期为9000万-1亿部。这一数字和iPhone 13持平。而digitimes也报道，苹果已经追加了iPhone 14和Pro组件的订单。它们要尽快为iPhone 14 清空道路。

苹果很聪明地选择在暑假促销，而且限定了数量，保证了一如既往的调性，又清掉了库存。全球400美元以上的市场，苹果已经占了6成，加上三星，这两家已经吃下80%的高端机市场。

苹果虽然在高端机市场难以动摇，但安卓大厂并没有放弃高端的梦想。小米12S Pro的价格已经和iPhone 13 128G价格相当。一般来说，苹果用户很少转移到安卓，小米此举无非只能从安卓阵容挖掘新用户。但苹果如果想要源源不断的增长，也需要撬动更多安卓老用户。当国产手机争抢修筑高端线护城河时，挖墙脚也没有那么容易。

寻找第二道曲线

即便营收仍然丰厚，苹果也流露出一丝焦虑。iPhone 14出货预期虽然未变，但苹果对长期局势的判断变得谨慎。财报公布前，据彭博报道，苹果已经计划明年放缓招聘和成长支出，以应对经济下行。

苹果慢吞吞地学习自己的安卓对手。官方别扭地放出一些降价算是个开始。根据郭明錤最新推文，今年iPhone 14全系会用上6G内存，也算 “挤牙膏”式的升级。

iPhone 13 推出多种颜色。图片来自IC

更亮眼的增长并不属于硬件业务。第三财季财报显示，苹果的Mac营收下降超过10%，低于分析师预期。iPad和可穿戴设备也出现下滑，服务收入增速放缓。 

硬件业务因为世界局势多变更加难以捉摸，所以苹果在新兴业务上倾注了期待。7月20日，苹果发布了一份近60页的健康医疗市场的报告。这是苹果8年前推出健康功能后，第一次详细阐述这部分战略。

苹果从来不露声色。然而，这份报告不太“苹果”，它们有些焦急地昭告领导权，用彭博社作者Mark Gurman 的说法，苹果已经开始喊话：“我们是健康领域的强者，有异议的人都是错的。”新冠席卷全球之后，健康监测忽然成为新的需求。苹果8年前推出健康功能时，或许也没有预料到它会成为后疫情时代的热点。

苹果之所以扔出这份报告，是为即将发布的Apple Watch造势。可穿戴设备不止给苹果带来硬件收入，它还希望能从健康管理赚服务费。

iPad、MacBook在疫情期间因为居家办公销量暴涨，这一波红利也算到了尾声。接下来iPad、MacBook更多是守成。

但健康穿戴、服务收入还有想象空间。可穿戴收入虽然下滑，但也是iPhone之外受影响最小业务，服务业务仍然为双位数增长。

智能机厂商只能靠堆砌配置参数吸引用户时，苹果作为硬件最大出货厂，当然不会满足于此。这意味着苹果要也需要重新开拓。流媒体是苹果彻底剥离硬件的产物，根据 JustWatch数据，今年6月，Apple TV+ 市占率6% ，为亚马逊和网飞三分之一，排名第六，还需要很长时间培育。

而健康服务则和硬件强绑定，根据彭博报道，Apple Watch 8还会增加女性健康、体温监测、药物追踪和提醒等相关功能。苹果还在研发血糖和血压监测技术。

当然，这部分业务还很难看出结果。苹果CFO梅斯特里也警告：经济下滑正在损害广告、配件和家居产品的销售，而这些业务都是“弱势群体”。

不过，苹果表现仍远远优于安卓大厂们。当下半年新产品推出后，苹果仍然是最稳健的硬件公司。

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苹果需要守住阵地