陈年走过十年，凡客成了过客

2017 年 10 月 26 日 商业人物 李亦儒

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作者：李亦儒

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

编者按：十年了，凡客还活着么？怔了一下，这竟然成了一个问题。

擅长营销的陈年，沉寂了。偶尔，因为讨论周杰伦，他会短暂被记起。或者，他任性的在凡客衣服上印满字，看上去怪怪的，不过，已经没有人关心印的是啥。

十年，互联网被革了好几轮命了，陈年和他的凡客还活着。是的，目前只是活着。

十年前，看着衬衫直销网站PPG自报的10亿元销售额神话，陈年与雷军凑了些钱，拿着自己的衬衫找到工厂，让工厂照着做10万件。陈年招回卓越网的旧部下，创立了凡客诚品。

十年间，凡客有过300%的年销售收入增幅，SKU最高时曾达19万（一说24万），一万多名员工在东三环每天每平米6元的办公区想着上市，也积压过据说19亿元、5千万件的库存，承受6亿元的亏损。

高速增长时期，凡客靠的是29元起的T恤和59元起的帆布鞋，以及一年卖了2.78亿元的衬衫，业务收紧后，陈年“一针一线”管理的，依旧是这凡客标志性的三件套。

凡客创立的第二年，以“轻公司”标榜自己的PPG开始倒塌，“只学PPG”的陈年说，PPG不知道什么是互联网。那年3月，凡客放弃了电话直销，将自己打造成一个标准的互联网品牌，订单量开始快速增长。

凡客的第一批衬衣是棉质的，没有免烫处理，用户反映洗过之后皱得没法穿，之后的衬衣才加上了免烫技术，但免烫到什么程度，不皱到柔软之间，有很多值可以选择，随着订单量增长，供货速度、网站运营等问题也随之而来。那时的凡客自己掌控质量，供应链最前端布料的生产周期超过两个月。陈年在接受媒体采访时强调的是也用户体验，为此凡客全场取消了15元的运费，鼓励购买者开箱试穿，洗过之后出现质量问题的衣物也可以退货。经过磨合和调整，凡客以衬衫2.78亿元的年销售额成为“衬衫直销公司第一”。

2009年，凡客的销售收入超过7亿元，增幅近300%，2010年，日均销量超过10万件，竞争对手维棉网、初刻、NOP等品牌已几乎不见踪影，同年6月，凡客推出第三方服饰平台V+，成长速度超过陈年预期，200余家品牌进驻。陈年表示，未来3年营收肯定超过100亿元。作为一家刚刚成立3年的公司，有传闻说这家刚刚成立三年的公司即将上市。

2011年6月之前，凡客共获得了资本市场6轮共计约4.22亿美元的投资。2011年也是后来陈年口中最难的一年，它开始变得臃肿，一万三千多员工，三四十位总裁级的领导，SKU数量达到顶峰，拖把、圆珠笔这些产品都开始积累库存。“现在回想起来，公司越热闹，烧钱混日子的人越多。凡客曾经为了达到年销售额100亿的目标，倒推需要扩张多少品类、多少SKU（库存量单位），需要有多少人去承担这样的业务量。按照一个人管七个人的原则，公司就要有几十位副总、两三百位总监。”陈年对《博客天下》记者复盘时如此说。

于是2012年负荷累累的凡客开始解套，“几块钱几块钱地亏本去卖，一天要卖几十万件，在差不多两个月的时间里才基本把我们的库存问题解决了，那真的是一种很残酷的方式，但是还是把包袱甩掉了。当时已经容不得我们考虑那么多了，再扔不掉这个包袱的，我们就永远解不了套了”。

甩掉包袱之后的陈年变得很谨慎。2013年下属找他要钱做广告，陈年没急着给钱，他选了一件百搭的法兰绒衬衫，在移动端降价20元卖了一天，这款衬衫的销量平时只几百件，那天卖了几万件，手机客户端的流量也从15%的占比涨到了凡客总流量的50%，那之后，凡客开始聚焦爆款，“做透品类”。

这种决策部分受到了雷军的影响，雷军曾直接对陈年指出，凡客这种盲目扩张是上个时代的做法，未来的企业会像小米一样，以用户需求为导向，用产品来塑造品牌。可几年前小米发布会上，陈年还上台祝贺，希望小米新手机卖得跟凡客的产品一样多，一本正经地。所以最开始雷军给凡客提建议的时候，陈年想的是，你做小米发达了，也不必来挤对我吧。

2014年，陈年去日本拜访了衬衫大师吉国武，为凡客带回了吉国武第一次与中国品牌的合作，后来雷军在小米发布会上穿的凡客三件套，就是吉国武领尖扣衬衫、轻弹直筒牛仔裤、凡客帆布鞋。

这一年凡客的经典款帆布鞋曾有长达四个月的时间的断货不补，陈年放弃了所有旧的帆布鞋供应商，将帆布鞋团队换了四次人，自己试穿上百双帆布鞋，甚至穿着帆布鞋跑十公里到脚趾血肉模糊，朋友当着他的面提起这件事时，他觉得有些不好意思。现在凡客经典款帆布鞋的售价是198元，比匡威便宜不了太多。

“这些一个个看似简单的问题，最后都是中国制造根本的浮躁。以前我们对产品提出质疑，合作伙伴给我拿出各种质检报告，说制造符合国家标准、欧标、日标，但符合标准和用户体验是两回事。这些事让我意识到，我曾经生产出的服装都是垃圾。”这样的反思与对比近来常见于陈年的微博，如今他更多地站在一个国家制造业的角度来思考凡客。

在自传体小说《归去来》中，陈年写道：“我不需要超过5分钟的思考，便可以为任何一种5万元人民币以内的东西付账，只要它们足够名牌足够简洁到看不出名牌。我的这种做派，被朋友定义为：和钱有仇。”

以前凡客的帆布鞋是有logo的，与匡威长得一样的帆布鞋，印着All Star 的地方印着Vancl。现在的凡客帆布鞋几乎看不到任何与凡客有关的标志。

这是陈年的个人喜好，也迎合了部分消费者的心理，他们不希望别人知道自己穿的是凡客。陈年曾在微博上贴出网友的评论：凡客标志很low，掉价。

陈年好像一直摸不准年轻消费群体的需求。韩寒、王珞丹为凡客代言时，凡客交出了营销案例的代表作，文案是陈年自己写的：爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己，我和你一样，我是凡客。

“凡客体就是抄Dr.Martin嘛，‘没有什么比这种感觉更好/我单身/我收集沙子/我看弗洛伊德/我穿Dr.Martens’…它满足了这代年轻人对个性的需求。凡客是大众社会兴起的重要推动力、受益者和组成部分。”许知远这么评价过凡客体。

后来中国好声音第一季开播，几个个性鲜明的选手被淘汰后，很快穿着凡客卫衣的海报就被贴在了北京地铁里，但这档娱乐节目的火热程度对凡客的帮助不大，媒体撰文时常提出观点——凡客广告跟上了，衣服设计跟不上年轻人的趟。之后的“周杰伦是垃圾”也着实得罪了一批粉丝。

于是2016年，陈年不再去猜年轻人喜欢什么了，他开始把他自己喜欢的东西印在T恤上。“雨声潺潺，像住在溪边。宁愿天天下雨，以为你是因为下雨不来。”一次出差上海途中，这句张爱玲在《小团圆》里写的文字，让陈年下定决心把自己喜欢，而不是别人喜欢的东西印在凡客新的T恤上。马尔克斯小说里的片段、穆旦的诗歌，都被配以简笔画，出现在了凡客的T恤上。

“看到将军裹着风雨泥斗篷躺在地上，身边有几只母鸡啄食什么，他连驱赶的力气都没有。经过一场语无伦次的艰难的谈话，将军同来访者告别，最后一句戏剧性的话听了叫人心碎：把你目睹我临死的情况告诉全世界吧，在这片不是人住的沙滩，鸡都爬到了我身上。”能把这么长一段话印在T恤上的，全世界也就只有陈年了吧。

*图片购自视觉中国@cfp