如何挽救「买大件」正在消失的快乐？

2022，家电行业角逐“第二现场”吸引力。

 封面来源 ｜视觉中国

一位上海的作家，在他的散文中，描绘了上个世纪80年代举家到百货商店买收音机的情节：“第二天早晨，早早来到邻居家门口候着。即便搭上半盒奶糖，也要一起去县城的百货商城看一看。听着三轮车吱呀作响的节奏，仿佛呼唤着寂静夜晚里飘出来的音乐声。”在电影《你好，李焕英》里，贾玲也将记忆中买彩电的桥段，还原到银幕上：站在队尾望着长长的人流，生怕错过了今天的份额；大家摩肩继踵，期待着明天就能透过荧屏，看上新闻。

在那些已经渐渐褪色的时光里，买家电，被许多人认为是人生中的一桩大事。去买东西本身，当然也有着独一份的快乐：精致的包装、排队的紧张、商场明亮的灯光，都是美好记忆中的一部分。

近些年，这种原始的快乐似乎已经散去。幸而回声不断，在电商时代，新的从业者，想为“买家电”注入一些久违的愉悦感。

千人千解的家电消费，走入线上时代

家电行业一度被认为是离互联网最远的行业。而今，如果我们细细品味中国消费者在买家电时经历了什么，这种认知就会被推翻。

38节前夕，年轻的女白领小李在反复挑选后，选购了国潮品牌徕芬的高速吹风机。

在直播间，打动她的不仅仅是足以吹动一个水杯的强劲转速，还有来自于主播口中对使用场景的描述：产品安全而易用，以至于没有使用经验的丈夫，也可以在睡前不用花太久帮自己吹干头发。在她看来，这无疑很浪漫。

家庭聚会的席间，战友向已过中年的老陈展示了便携款的艾灸走罐器。在仔细看了介绍产品的短视频之后，他现场就在手机上下了单。老陈有出门旅游的习惯，他一直想做艾灸，又苦于携带困难。这款小家电解决了他的难题，他被视频中走罐器的质感，以及准确触达穴位的细节打动——“简直想想就舒服”。

类似的线上决策，也渗透到大家电领域。在去海尔智慧家庭旗舰店现场了解产品后，准备搬入新房的白涛，晚上和家人聚在手机前，在官方直播间进一步选购、比价。一方面，直播间里价格实惠透明；另一面，透过屏幕，他看到了对于想象中“家”的模拟效果。

“正好大家都同意，那不如，我立即下单吧。 ”在买电器这件众口难调的事情上，白涛意料之外地得到了“统一意见”。 最终，他选购了一套价值2万多元的智慧家电。  

这一系列案例带来的启示有两点：其一，家电的消费趋势、消费者的消费链路趋于多元，可以说“一千个人有一千种解法”。

日前，由抖音电商和巨量算数联袂发布的《2022抖音电商家电行业洞察报告》（下简称《报告》），观察到了其中的一些趋势。例如，在家电采购中，“女性是占据了不止半边天的角色。她们不仅对家电内容表现出了更高的偏好，且兴趣用户的占比仍在提升。除了这一特征，年轻消费者（18-23岁）和三线城市用户的偏好也尤其明显。”

这份报告又进一步对家电细分品类兴趣用户进行了群像描画，针对不同家电品类进行细致分析。一个共通的指向，就是“复杂化”——家电消费群体正在从“一家之主”变成“人人参与”。

其二，是线上空间对于家电品类，不管是大家电还是小家电的品牌推广、销售，愈发重要。

数据也说明了这一点。据奥维云网2021年的统计：不论是冰洗空电类的传统大家电，抽烟机、洗碗机类的厨卫大型家电，还是电饭煲、空气净化器、扫地机器人等小型家电，线上贡献率均已超过60%。而且家电体积越小，消费者的线上购买习惯越显著，例如扫地机器人的线上渠道销售贡献率已经达到97%。

此外，《报告》还表明，家电企业在电商的布局已成共识。据抖音电商统计数据，经过2020年线上快速布局，触类而长，2021年家电品牌在电商的动作更加频繁，同比2020年12月末统计抖音电商入驻家电品牌数，2021年抖音电商家电品牌入驻数增长230%，其中核心家电品牌的入驻数量增长42%。

在过去的20年，一个为行业研究者共识的话题是“线下”的重要性。家电与其他耐用消费品不同，产品的客单价往往较高，如何操作、功能性、体验感都很重要，消费者比价也比货。所以，依附于商场、专卖店、导购员、服务站，似乎是“必须”的。

如今，消费者对“买的爽”的新要求被满足。到线上买家电，正在颠覆过去的行业印象，成为他们的首选。

重塑家电消费“第二现场”的理由

步入玄关，灯光亮起，家门打开，所有的家电都在井然有序地“表达”关怀与体贴：空调在自动调节温度、湿度，洗衣机在洗涤完毕后自动为衣服烘干，电视在播放喜爱的节目，窗帘徐徐打开，露出远方城市的璀璨霓虹…… 

这并不是源自科幻小说的场景，而是微软公司拍摄于1999年的广告中出现的一幕。洞悉一个消费品行业，就必须要了解它最打动人心的部分：使用场景，往往被描述为人们家电生活中最激动人心的段落。  

在过去的20多年，高智能化、熨帖的家电场景被行业深刻研究，形成了千亿级的庞大产业。相比于十几年前诞生的“场景”，乐队表演的“Live”——即“现场”二字，更能展现家电带来的时空感知。灯效音箱“管乐齐鸣”，大尺寸电视和科技厨电如同主角一般闪耀登场，用户沿着场序沉浸其中，因为灯光、音效、惊喜的科技体验、精心设计的功能而激动万分。无疑，这场领略之旅，是家电行业聚焦的“第一现场”。

那么，在使用场景之外，家电行业的“第二现场”是什么？ 答案呼之欲出：营造精美“现场”的下一步，是要走到面向复杂的消费需求、重构家电消费过程这一环节上。

中国电商平台发展的20年间，一直是以货架式电商平台为主导。货架电商就像是百货商场的线上化。而短视频+直播带货快速发展带动的直播电商，则是以视觉化的商品内容为核心。

“第二现场”抓住消费者的第一点理由在于，新的电商形态以场景调动了消费者的兴趣。

实际上，“买的快乐”并不亚于“用的快乐”。让我们回想一下逛夜市的那种感觉，人与人的一问一答，人在众物中寻觅惊喜，充满了迷人的烟火气。从看到了解、到试用，进而购买，这一系列连贯的感官享受，让消费超出了购买决策这件“小事”。

过去“货架式”的选购，消费者更多面对的是一格又一格的“数据”。而今，直播电商可以通过视听感受，让消费者可以像逛夜市一样，感受到“烟火气”。

在这个过程中我们发现，让一切变得更有味道的关键，是对“兴趣”的激发。 兴趣也正成为新的行业思考角度： 过去，只有形成购买行为的人，才被定义为家电用户； 今天，用户对品牌内容点赞、转发，产生了兴趣，就是兴趣用户的一部分。 “用户”的定义边界正在延伸。 聚焦于商品内容的运营和兴趣内容的匹配，消费者不用自己选了，好货会自己找上门。

更进一步的理由是，这片“第二现场”，也提供了较高的决策价值。

消费决策，一般分为边缘路径决策、中枢路径决策两种，后者往往意味着消费者需要收集并对比更多的信息后才能完成购买。价格越高、差异化程度越高的品类往往意味着更高的购买风险，而这就会迫使消费者采用“中枢路径”做出购买决定。

按照这一规律，家电类商品不仅单价高，且差异极大，这意味着消费者需要付出更高的“决策成本”。这就是为什么许多人认为，线下渠道似乎比线上更适合承接这样的需求。

但如果换一个角度去看，传统的线下家电消费，同样存在着大量难点：小到一个比价，大到产品信息不对称、缺乏成熟标准辅助等，这些问题不仅没有降低、反而进一步推高了消费者的决策难度。

今天，许多直播带货、短视频平台高速发展并成熟，能够生产主题集中、现场感强的内容，达人、品牌，有各种方法把一种产品说透。以抖音电商为例，经过近几年的发展，它提供的不仅是内容的“种草”，还有货品把控，便捷的支付等，相当于降低了消费者的决策成本和消费门槛。

第三点理由是，线上“第二现场”迎合了家电行业发展的需求。

根据国家统计局数据，截至2020年，典型的大家电品类——电视、洗衣机、冰箱、空调百户拥有量均已接近或者超过100台。大家电正在“负重前行”，而作为功能补充、客单价相对较低的小家电，则仍在小步快跑的路上。相较于线下一成不变的成本投入，对效率更高的销售平台需求，是它们的共识。

此外，传统的线下家电现场，是一个极其碎片化的分散生态：从消费者，商家再到上门的服务者之间其实并没有形成有效率的闭合生态。服务周期长、信息不对称、沟通反馈效率低……等等弊端使得链条虽然存在，但链条上的每个环节和每个要素很多时候更像是一个个彼此孤立的岛屿。这对于消费者而言是一种压力，最好在购买现场就能弥除，而愈发成熟的电商服务体系，则更接近解决这一问题。

如何重构家电消费的“第二现场”？

读懂家电行业，重构“第二现场”的美妙，当然要明白消费者们的需求在哪。 我们可以引用凯文·凯利在《失控》中的句子去理解直播电商为家电消费环节带来的改变： “最深刻的技术是那些将自己编织进日常生活的细枝末节之中，直到成为生活的一部分。”

2021，抖音电商率先提出了“兴趣电商”这个概念，一定程度上瞄准的，就是“第二现场”的机会。以抖音电商消费电子家居生活行业近期推出的“抖in家电盛典”为例，它提炼出对4个消费场景的优化：概括起来就是“短”“直”“城”“搜”。

“短”指的是短视频。“2022年，如何做一个新好男人？”“懒生活必备”“没做过饭的我，今天必须做条鱼”，这些都是#上新了抖in家电 话题下的短视频。实际上，即便与具体的品牌不相连，这些内容也很好玩。短视频的责任是“种草”——激发用户的兴趣，他们既是行业焕新的参与者、互动者，更是创造家。

“直”指的是直播。活动邀请头部达人带货，也鼓励品牌创意带货。达人向粉丝解读符合他们口味的卖点，展开情节创作；品牌把直播间变成“家的创意空间”，和用户一起想象一台新洗衣机对生活的改变。用户不仅仅通过不同的路径了解到产品功能，也在这个过程中被烹饪的温暖气息、创意生活的省力细节带起共鸣。

抖音上的家电兴趣用户所有的点赞内容数据也证明了这一点：生活用品类的内容是家电用户最为偏好的内容类别，用户偏好的内容类别与家电的使用场景关联度高。

就像是找到一个非常美好的店铺或者吸引你的品牌一样，消费者进入“第二现场”的心情是愉悦、好奇的。如果说前两者解决的是兴趣问题，那么“城”——官方商城和“搜”——搜索，则保证了消费者的可信感、准确触达到商家，和购买的完成。

我们发现，角色的换位正在发生：传统消费链路视域中，产品由卖家直接定义，用户被动接受一整套的逻辑和卖点；现在，产品开始由消费者定义，新行业价值被用户主动发掘。这个过程中，气氛是互利的，心理上，消费决策更容易完成。

与此同时，抖音电商的“第二现场”，也让品牌实现了“场域中心化”的高效管理。在行业发展的要求下，营销成本更易见易控、营销效率更高。

通过调研用户对于商品购买入口的感知度调研，在抖音电商有过家电购买经验的用户中，超过95%的用户对于购买家电产品的入口选择有感知。其中，直播间渠道的购买入口更能让用户留下深刻印象。据报告，在企业、商家的精细运营下，抖音家电企业号的经营转化也实现了高速增长，同比7月-12月、以企业账号橱窗为入口的订单GMV数值，实现了385%的增速。

过去，一个行业问题是：即便是我的买家，我可能也会找不到他，不能向他输出我最新的信息。现在，卖货与搜索、短视频、直播场景并进，一个“全链路”的营销框架建立起来，影响了用户“想买家电”时的动作。品牌终于不用担心用户“走散了”，反而因为丰富的内容和触达路径“走近了”。

退却这一系列方法论思考，回到琳琅满目的商品、各有所长的直播间。 一个也许更关键的问题是： “什么才是这个‘第二现场’的吸引力呢？ ”

《体验经济》作者约瑟夫·派恩的这句话给出了答案：“商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。”家电的存量时代，品牌面对的，是一场差异化竞争。在这场竞争中，胜负手在科技、在品牌、更在俘获人心。让消费者再度回到他们心满意足的“消费现场”，让他们既能享受用的过程，更享受买的体验，才能让从业者保持在场。